DNF十周年：品牌文化的十字路口
→约 5 分钟文 | 阑夕
今年六月，DNF庆典派对在现场数千粉丝们的欢呼声中落幕于上海东方体育中心，这是这款游戏陪伴他们走过的第十个年头，在主流端游类型不断相继更迭的十年间，DNF始终在许多玩家心中占据着无可撼动的地位。而在此前活动的宣传与十周年庆典的场馆外，人们随处都能见到处在最醒目位置的「Fight再战十年」字样。
「Fight」是2012年由DNF团队提出的品牌口号，它最初旨在向玩家群体传递不折不挠的精神，在受到不断扩大的独有圈层文化刺激后，如今已经演变为DNF生态体系的核心理念。玩家们想在这片大陆中体验到的，绝非仅是过去十年的情怀回忆或「西装打团」等著名事件的自我认同感，作为ACT类型游戏的头部产品，DNF向人们更多展现出的是能够延展至现实生活中的坚韧、拼搏等正向价值。
事实上，端游在过去几年间承受着来自手游市场崛起的巨大冲击，碎片化在人们选择游戏的考量因素中显得愈发重要，几乎每一款爆红的端游都能够在移动端找到与其机制和火爆程度相似的范本。DNF在此背景下，得益于游戏本身的碎片化元素、独具鲜明的世界观和营销团队对市场的把控理解，即便经受了十年时间的考验，却还一直保持令人满意的成绩，成为当下仍然会逆市上扬的凤毛麟角。
为此，腾讯互娱官方曾做出过不少构建文化生态方面的尝试。首当其冲的，是共创平台的搭建使得诸多动漫、音乐、文学等作品应景而生，行进路上的DNF打破次元边界，为由于热爱而相聚的玩家们提供了一片二次创作的温床，在玩家们纷纷自发加入后创作的作品中，我们所看到的不仅是个中匠心独具，在内核的情感投入上，作品所呈现出的惊艳，也远远超于热爱的程度。不得不说，这在端游市场中是一个罕见现象，如今人们对产品画质要求在不断提高，但这款经典却仍然保持着鲜有的活力。
在迎来了十周年庆典的一波小高潮后，DNF又将目光锁定在了深度结合中国传统文化方面。事实上，早在两年前的春节之际，DNF就曾推出过三国群英传时装系列，以此来增添传统节日中的文化氛围。但停留于产品层面的渲染显然无法让官方团队满意，如何将传统文化真正融入到现代玩家的群体中，迎合用户喜好打造一套融古贯今的文化链条，这对于DNF而言又是一个不小的考验。
于是，在今年九月底开展的以「国创·新篇」为主题的「阿拉德创世纪」活动中，官方通过制定比赛规则与大手笔的奖励制度，征集了包括原画、周边、视频等共计六种不同形式的原创作品，投稿人不乏来自各大美术高校的莘莘学子，制作精美程度可见一斑。而这已经是这项活动的第四季，此前举办的活动已经为官方输出了大量出自同一个IP的优秀作品，玩家们的参与让DNF文化生态形成了「官方创作-玩家反哺输出-吸收再次创作」的闭环效应。
然而与前几次文创活动不同的是，DNF在这一季中还邀请到了许多知名头部玩家与剪纸、刺绣等非物质文化遗产大师合作，共同打造传统文化与游戏元素共存的手工作品。这些头部玩家作为关键意见领袖，在玩家群体中的号召力往往不容忽视，这项举动不但对非物质文化遗产是一种保护传播，更是引导当下年轻人拓展技能，产出数字与传统结合下，属于这代DNF玩家全新文化的一种有效途径。
另一方面，已经公布的「编钟国乐版BGM」、「DNF皮影戏动画」与联合湖北省博物馆打造文创综艺直播等项目，更能够体现出DNF作为数字产物对于传统文化的重视，这种看似「水火不相容」的微妙结合，或将在玩家群体中产生广泛传播的化学反应。
就像游戏艺术的鼓吹者、美国未来学家简·麦戈尼格尔所说的：「游戏增强了我们身为人类最重要的能力——快乐、灵活和创造力，赋予了我们以意义非凡的方式改变世界的力量。」
在11月24日DNF嘉年华到来前夕，运营方如此大费周章地举办以传统文化为核心的一系列活动，除了有向玩家们展示多元文化的积极意义外，另一个原因是DNF走过了从产品到品牌的十年后，如今已经来到了文化输出的十字路口。在单行道再也无法应对市场需求的倒逼背景下，多线程同步是能够解决问题的良好策略，而DNF也具备了多线程发展的必要前提：玩家所投入的情感与可输出的文化。这也是为什么DNF在当下和过去，对于端游衍生出的独有文化氛围保持始终如一重视的主要原因。它不但是连接玩家与产品的之间的媒介，更在战略部署中扮演着起承转合的关键角色。
在奠定了文化生态后，DNF应该如何多线程同步发展？值得一提的是，腾讯此前无论在多线程还是文化与价值间相互赋能的方面，都已经显现出了优秀的运营能力与恰到好处的尺度把控。而开始于9月28日的「国创·新篇」，预计结束于11月24日的DNF嘉年华，眼下正在进行的新文创项目，将会是使DNF能够蜕变为更具影响力IP的点金石和引路灯。
在十周年庆典上的标语「Fight再战十年」中，除了DNF始终一以贯之的核心理念，「再战十年」更像是阿拉德大陆与勇士们向下一个阶段出发的豪放宣言。文化与产业价值之间的相互赋能已是被商业验证过无数次经久不衰的可行道路，而DNF在过去的十年间不觉积累了许多宝贵经验。在下一个阶段中，独有圈层文化的影响会继续扩大，基于「Fight」理念的产品体系也会相应地横向拓展，或许未来的主战场不再局限于玩家们所熟知的端游，但不变的文化生态和理念，在DNF通往下一个十年的历程上始终会是最好的护航者。