联名时装秀、国风互动馆，互联网品牌如何玩转国潮？
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文丨阑夕
中国红的围墙，墨绿色的拴马柱。
与镁光灯交相辉映又闪烁着柔和光泽的霓虹灯牌下面，是衣着光鲜的模特正在T台走秀。
有趣的是，这些模特们身着都是带有传统文化元素的古着新装，如瑞蚨祥的精致旗袍、东来顺的铜锅、庆丰的包子等等，在这些模特身上，老字号得到了全新的演绎。许多百来年前的时髦元素也都被搬上了秀场：遛鸟的大爷、京剧的变脸、霹雳舞的小伙儿……
这并不是什么国际时装周的现场，这场别开生面的时装大秀，主角属于北京胡同里的老字号。一如霓虹灯牌上书写的是「瑞蚨祥」、「吴裕泰」等老字号大名一般。在这里，国潮上头条了。
从「国风」到「国潮」的深耕推进
近年来，放眼全球都有着越来越多企业纷纷发力文化传承和文化保护领域，文化本身蕴含的巨量价值也被不断深挖。
这其中，作为五大文明发源地的中国文化符号库存极大，就像一个取之不竭且用之不尽的巨大宝库。
一个直观的例子是，有数据显示，截至2016年，中国仅在非物质文化遗产层面已公布了国家级代表性项目1372项，省级代表性项目13087项，已有39个项目跻身世界级非遗，总数位居世界第一。
而随着十九大报告的多次提及，传承和发扬中国传统文化已经被写入了国家政策高度。不难想象今日头条选择和这些老字号进行文化内容共建的用意。
其实，这个活动有很多值得玩味之处，其选址的北新桥头条胡同取“头条”胡同之意，一语双关正与「国潮上头条」的活动主题呼应。
而胡同文化本身又与老字号品牌一样，是北京的传统文化重要组成部分。因此辐射联动周边十家老字号，构成了本次活动的线下体系。
直观地来看，今日头条和老字号利用各自优势和特点进行了这一次内容和文化的共建。由新锐时装设计师为老字号们设计共同产出的联名款服装，就是本文开篇所述的时装秀的主要核心元素。
以东来顺设计的不对称半裙为例，保留了东来顺的经典绿色、原生logo等独有元素，将铜锅金属链条元素打造为配饰、火锅调料元素做成色板印花，充分展示了传统文化别样新潮的一面。
除此之外，快闪店内还集合了更多传统文化元素场景：搬来了大北照相馆留存百年的老式摄像机、从各方收集到的百余旧杂志、大树下理发儿时记忆的复刻……
事实上，这并非是头条在优秀文化传承领域的首次入局，早在去年4月头条就推出了国风频道，不仅集中向用户群体展示优质传统文化内容，还面向创作者推出了传统文化素材库，涵盖文物书画、珍稀民俗、濒临失传的传统工艺等图片、视音频素材，赋能创作者更好的产出优质文化内容。
去年头条携手故宫上线「创·新国风」活动，在国贸地铁站创作了一条60米长互动画卷，展现故宫冬日雪景风貌，基于动静画面结合展现头条多个重点频道的优质内容。
不难看出，头条早已是文化传承之路上的坚定前行者。
以内容行业赋能文化传承
在这次头条联动老字号进行内容共建的背后，本质上是传统文化发展传播的三大关键点——关注力、创新力和传播力，这也正是老字号在新经济时代发展所需要的几个方面。
根据官方数据显示，在全国由商务部认定的1128家中华老字号企业中有1128家，同仁堂、全聚德、东阿阿胶、华天集团、稻香村、中茶集团等20%-30%的老字号企业处于不断发展壮大中，而其他多数老字号企业经营情况欠佳。
这其实不难理解，对于这些平均年龄已经超过140岁的品牌而言，一般都非常关注产品。在当下这个信息大爆炸的时代，有太多琳琅满目的新奇玩意吸引着人们的目光，品牌产品的市场竞争程度空前激烈。
在此之外，一些老字号的产品也需要随着时代变迁，不断改进和优化。
用纽约大学经济学讲师、剧作家马克·利伯曼的话说，「企业组织存在的时间越长其惯性化就越大，这集中表现在其难以适应环境和机遇的变化，固守于最初的技术和营销战略上。」
这种创新力不足的问题在面对现代消费者多样化、个性化的需求时尤为致命，一些老字号企业提供的产品，从品种、工艺到包装几十年都没有变化，谈何能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地？
针对于此，头条给出了融合新锐设计、搭建年轻秀场和平台流量扶持的独特解法，首先拉动头条平台创作者中的新锐设计师，为老字号、老品牌重新定位，以创新性、流行性的年轻化设计为其注入新鲜血液，帮助老字号们解决创新力不足的问题。
同时，头条在还原老字号情景的基础上，引入了备受年轻人关注的时装秀场，让新生代模特们身着联名款服饰走秀，拉动年轻人群体和老北京民众对于老字号革新迭代的关注。
北新桥头条胡同快闪店的联名时装秀就是一个最好例证。
而作为集聚海量网民群体的内容资讯领跑者，今日头条利用自身的平台优势，为联名款及老字号接入并倾斜潮流年轻的流量场，在今日头条上搜索话题#国潮上头条#，就能看到更多国风国潮的精彩内容。
究其原因，互联网时代在一定程度上解决了信息不对等、不透明的问题，因此互联网信息资讯日益成为影响消费者购买决策和消费导向的一个重要因素。
据了解，现如今今日头条平台上活跃着很多国风内容创作者，每天为用户群体呈现了许多优质的国风相关内容，在内容资讯层面的海量流量倾斜扶持，不仅帮助老字号们从根源上解决了传播乏力的问题，更是以流量逻辑加持文化内容共建。
根据Trustdata发布的《2019年6月移动互联网全行业排行榜》显示，今日头条MAU已经超过2.4亿。
作为一个综合信息平台，头条所推出的上述独特解法，实质上是以其坐拥的海量流量与符合时下年轻人审美的科技功能及娱乐方式，赋能老字号品牌，让这些传统文化IP都能够真正贴近和触及更多年轻人。
基于此，今日头条重构放大了年轻消费群者体对于老字号及其所代表的中华优秀传统文化认同和价值认同，让年轻人群体能够真切感受到这些内容背后的文化和魅力，帮助后者更好的传承和发展。
这无疑是为内容行业赋能传统文化传承领域树立了一根新的标杆。
对于头条自身而言，「国潮上头条」活动也巩固了平台在传统文化内容领域的行业影响力，强化了国潮与头条之间的关联度和用户认知。
古今融合是传统文化的明天
一个公认的事实是，受限于年代、载体、语言等隔阂，加之传统意义上的文化传承往往给人一种古朴老迈意味，这就导致了其与新生代年轻群体们之间存在严重的代沟问题，跨地域、时间的文化理解更难以实现。
与之相对应的，是头条通过新技术、新设计融合加持，赋予传统文化以年轻人群等大众圈层更能接受的形式和美感，革新传承载体。
其实，通过技术手段，结合古今融合的模式，赋能传统文化传播推广，这种做法在全球范围内都已有诸多成功先例。
2015年，美国制作人Jonah Hirsch通过虚拟现实技术，复原了莱特兄弟第一次试飞双翼滑翔机的体验，将这原本仅存在于书面文字中的美国历史上的重要一幕，以第一人称视角堪称身临其境的画面重现了出来。
此后其公司获得了资本注入，并与产业上下游的设备供应商和分销渠道建立了坚实的合作基础，而这一技术更得到了美国许多高校和科技馆的青睐。
2017年5月，在社交网络引起全球网友惊叹的东京城市150周年宣传片「Old Meets New」则是另一个例子。
在这个短短30秒的视频里，充斥着和服、庭院、能剧、人力车、浮世绘这样弥漫东方气息的「Old」，却能够和街舞、电子乐、怪兽电玩、霓虹灯这样典型的西方「New」标志相得益彰。
古今融合且毫不违和的画面，让人不仅感慨于日本传统文化之美，更觉得活力四射充满吸引力。
这种文化和现代性的糅合，才是符合年轻人审美的「传承」——它不是生硬的传递和承袭，而是具有动态和生命力的流传和继承。
闻名于安徒生和哥本哈根市的美人鱼，最终却是在迪士尼的工业机器的轰鸣声中得以货币化，而后真正意义上走向全球。同样是花木兰，在郭茂倩的记载里就是一个忠孝节义的脸谱人物，也是基于一代代民间故事的改编，才能让她成为一个追求自我的青年女性，符合了当代的审美。
如今头条不断推进深耕的国风、国潮项目亦是其中一个范例。
无论如何，随着以文化、娱乐、健康等领域为代表的消费升级的深入，以及文化基础设施的逐步完善，文化产业在渠道、受众、形态等多方面正步入迭代更新的新周期。
所谓的「国潮上头条」，实质上是传统文化的时尚焕新。仅仅只有「古色古香」，对于当下主流的年轻人群体是不够的，为此头条拿出了满满的诚意，用接入数以亿计的用户的内容平台、携手具有创作能力的新锐设计师群体来为传统文化嫁接互联网的张力，古今融合之下赋能传统文化更好的传承发展。
无论如何，随着以文化、娱乐、健康等领域为代表的消费升级的深入，以及文化基础设施的逐步完善，文化产业在渠道、受众、形态等多方面正步入迭代更新的新周期。
这是另一重意义上的互联网+，也是我们今天所乐于见到的，关于文化传承的未来之路。
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