出版业生变

阑

→2019年07月29日约 6 分钟

文丨阑夕

2018年是出版业较为难熬的一年，行业不仅迎来史上最强力度的书号调控，一些内容平台、线上渠道商的介入也正试图颠覆传统出版业的内容生产链条。

根据前瞻产业研究院的调查报告显示，2017年，由图书、期刊、报纸等组成的传统出版物总量为2020.94亿印张，同比降低7.99%。与之相对应的，是数字出版物销售额自2013年以来就以29.17%的年复合增长率呈现出连年走高趋势。

正如互联网对其他行业的赋能改造一般，这种“难熬”恰恰是出版业拥抱新趋势，激发新活力的必经之路，这其中，日益火热的有声书领域就是一个直观的例子。

在这背后，有必要先谈谈硬币的另一面——在线音频行业的近况。

经历了2018一整年的垂直领域加速后，国内在线音频行业从未像现在这样呈现着百花齐放的态势。

眼下「时间战争」进行得如火如荼，用户碎片化的闲暇时间成为了各头部平台分秒必争的领土，在这些迥异的打法面前，行业整体趋势早已不再像过去那样具备绝对权威的参考价值，处在激烈竞争中，平台更愿意关注细分赛道上的每一个风吹草动。

其中蜻蜓FM，其战略焦点依然保持在PGC的内容选品上，这符合国内互联网公司的一贯作风，即通过聚合平台的头部内容做到从传播到营收上的升维。而与之截然相反的，是聚焦语音直播这一垂直赛道的荔枝，其主打互动+社交，并开发出多种如屏幕聊天、连麦互动等娱乐模式增强用户的参与感。

在行业天平的另一端是相较于同类竞品，更强调综合多元发展的喜马拉雅，过去几年时间里，喜马拉雅在专注于知识经济市场厮杀的同时，也在不停地探索业界未曾涉足过的领域，为在线音频寻找更多新的可能性。

“向下兼容”的喜马拉雅：实验媒介融合收获颇丰

根据艾媒咨询发布的「2018-2019中国有声书市场专题研究报告」显示，中国有声书用户和市场规模分别在过去两年达成了27%和36%的复合增长率，以这项数据来看，有声书用户总量在2020年突破5亿并不是一件难事。

这意味着在线音频行业打开了另一片天空，开始进入到向下兼容的阶段，有声书市场在数据上展现出了十足的潜力与空间。

马东团队的畅销作品「好好说话」便是一起有力的佐证，继线上音频大获成功后，喜马拉雅又再度以传统出版的形式创造了逾百万级订单，这与人们以往的认知大相庭径，事实证明，新兴与传统内容载体间并非是此消彼长的零和关系，当用户真正喜爱一部作品时，多媒介的灵活转换是一种视听体验层面的升级。

或许从数据和营收上看，「好好说话」的表现对于喜马拉雅这样的内容巨头而言并不算特别亮眼，但它背后代表的是在线音频+传统媒介融合的第一个脚印。

自1913年面世至今，收音机作为声音载体走过了近百年的兴盛历史，而后随着新事物的不断冲击后退出历史舞台。意外的是，互联网使用场景向移动端迁移催生出了一批广播应用，音频载体在经历了兜兜转转后，以另一种面貌重新回到了大众视野。

所以站在如今的世界回头看历史，喜马拉雅的做法完全能够称得上有冒险精神，有声书作为新兴内容载体，对于传统出版来说本身就是一项不小的冲击，在线音频自然也位列其中。亚马逊中国适才正式停止了纸质书的销售业务，在看上去万马齐喑的环境中，很难说喜马拉雅做这项决策时，对用户究竟愿不愿意为其买单有十足的把握。

永远不要低估内容IP的力量，这句话再次经历了充分的市场验证，「好好说话」在线音频上的成功得益于年轻用户群体对现象级综艺「奇葩说」团队的喜爱与追捧，即便内容载体的形式有所改变，用户的热情却没有随之衰退，甚至出版形式上的更换能为作品带来拥有纸质书阅读习惯的潜在购买人群。

在摸索出了一条可行道路后，喜马拉雅正式向纸声同步的「融媒体」领域进军。在7月27日的西安书博会新华文轩展场上，天地出版社和喜马拉雅对外宣告两者达成战略合作成立「天喜文化」，并发行出版了首部融媒体图书「汴京之围」。这部作品出自新锐作家郭建龙之笔，此前「帝国密码三部曲」的名声大噪，以不同于传统传记和叙事的形式向读者展示了历史的一部分面貌。

喜马拉雅的“破圈”：产业链下的价值共享与共赢

根据艾媒咨询的另一部分数据显示，在30岁以下占比超过六成的国内有声书用户群体中，历史类有声书高居各类别热度榜首，这与同样具备轻龄化特征的在线音频一样：年轻人都偏爱「深度内容」类型。

这种与公众对90后刻板印象截然不同的现实，像极了人们一度认为淘汰会是必然结果的传统出版业。喜马拉雅与传统出版社的通力合作，打破了过去新兴媒介与纸质书籍始终处于平行状态的固有僵局，这起书声同步的设想不仅能拓展使用场景，从而最大化填满用户的碎片时间，更是给在线音频不具备现实纸张的质感问题提供了解决方案。

另一方面，喜马拉雅拥有的流量优势，与传统出版业的产业链资源优势之间能够达成相互赋能，两者缔造出不同于以往的生态，对于内容创作者而言是一种从传播到营收上的双重激励，甚至极有可能产生一加一远大于二的效果。

在行业分众走向不同方向的大环境下，我们无法用孰是孰非来判定如今各头部在线音频平台的商业逻辑，但无可否认的是，喜马拉雅选择了一条不止利己的道路。

它意味着在这种老树新芽的结合下，传统出版业仍会在整个体系中发挥重要作用，放在如今以智能手机为主的移动领域如此，未来万物互联趋势下，当载体终端变得多样性后也是如此。

融媒体并不是一个概念营销，它能够切实为供给和需求两端提供不同程度上的利好。对于内容创作者而言，混业出版的面世带来了受众群体与创收上的多层面提升，不同于一直以来的平行关系，内容IP在天喜文化的加持下，多媒介跨度协同效率有了本质上的改观，放在眼下或许只是书籍+音频，未来经历重重迭代后，势必会吸引更多领域的优质原创内容。

诚然如天地出版社社长杨政在发布会上所言，「作者、出版社和互联网平台三方的深度融合，实现整个产业链价值的最大化与共享共赢——这才是我们理解的融合出版」。

这是平台创作生态上的变革，喜马拉雅的破圈为出版业整体带来了更为广阔的想象空间。如今平台生态和内容版权为喜马拉雅缔造了行业内牢不可破的护城河，相信传统出版产业链上的优势，会与前两者再度产生不一样的化学反应。

余建军所说的「喜马拉雅不止一座山峰」，大抵如此。