流量为王的概念已被打破，营销效果还应该如何衡量？
→约 6 分钟文 | 阑夕
市场正在抛弃那些不懂消费者的品牌。
你还记得上一次刷屏的广告是什么吗，但让我唯一有些许印象的还停留在之前的百雀羚长图文广告，但这些亮眼的营销到底带来多少实际转化？恐怕连百雀羚自己也很难衡量，到底多少消费者是真的由这些亮眼的广告所吸引来的。
只有投入的成本是可以衡量的。百雀羚集团曾披露，2018年在媒介广告方面的投入达到6亿元。
今年的市场环境还要更加严峻一些，几乎所有知名品牌都在下调企业的营销预算。实际上，经济环境还是次要，更大的原因在于营销也处于「挤泡沫」的时期。
信息爆炸导致消费链路无序化
尽管目前的营销已经从传统媒体的主战场转向新媒体，但是另一方面，也败给了新媒体的衍生品：信息爆炸。
无论是小红书之类的购物电商社区，还是短视频平台的新营销形式，或者是以往那些电商的黄金位置，只要企业有预算，不缺乏能够投放的媒介。
但哪些媒介能够真正触达目标消费者，这些媒介泛滥的结果，是品牌需要用比以往高出十倍、百倍的声量与信息浓度，才能达成同样的传播效果。
就像今年阿里妈妈在M营销峰会上也提到，如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题，很长一段时间，CMO所负责的市场营销业务都是企业里支出相对较大的部门，并被人戏称是「Chief Money Officer 首席花钱官」。
当市场行情不佳时，每笔钱更需要精打细算一些。有些以往收入不错的媒体朋友告诉我，今年有企业和他们谈合作时，基本上都会要求看实际转化数据，而不是单纯看曝光量，这在以往是不曾出现的。
品牌着急了，他们需要更高效、更直接地方式去触达消费者，以往那些冠名、赞助的大成本投入今年也有明显的缩减。
但消费者也在相应改变。不仅企业面临信息爆炸，消费者也是。很多消费者在购买时并不一定是受到了某些营销手段的影响，很可能就是在更碎片的信息获取时，偶尔看到了某些推荐，在对品牌完整不了解的情况下完成下单，回去用过之后发觉还不错才想到去对品牌做一个深入的了解，例如直播卖货。
当下的消费者决策链路已经发生了翻天覆地的变化，呈现出一种无序状态，以流量为中心的线性投放逻辑，已不能满足新营销时代的变化和需求，品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。
「新营销」从「新媒体」转向「新标准」
百货零售之父John Wanamaker说过，我知道在广告商的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半。
但现在这个情况很可能会被终结。
在这样的大环境下，阿里妈妈召开了号称是12年来最重要转型升级的一次M营销峰会，并在峰会上发布了一个新项目，「Alimama Purchase Intent Index」（ 阿里妈妈购买意向指标，以下简称Alimama PI）。
简单来说，这个指数将消费者的几项行为数据量化，例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等，能够直观地反映营销活动对消费者的影响。
从算法上来看，它的数据会根据不同行业的属性和特点来调整更匹配的权重。
阿里妈妈也提出了消费者的消费链路无序化的特点。赵敏在会上表示，「我们发现消费者决策链路不再是线性的，也不仅仅是动态的，而是蜿蜒曲折的过程，新的营销触点随时可能发生，影响决策行为，这个过程完全没有规则可循。」
但Alimama Purchase Intent Index的新标准可以对每一个跟对消费者产生影响的触点都可以被衡量，除了淘宝天猫上所产生的数据以外，在阿里矩阵里的微博、优酷等其他不同介质的媒体，也能进行零售媒体的内容补充。
比如，如果消费者对品牌毫无认知，可以通过推送T台走秀的内容让他了解；如果对品牌有一定的了解，希望他进一步对品牌产生兴趣，或许可以通过达人评测等方式，进一步加深对品牌的印象；如果判断消费者距离购买只差临门一脚，则通过VR试用的方式，加速消费者做决策购买。
豆本豆今年提升了品牌定位，由「国民营养好豆奶」全新升级为「科技造就好营养」。为了将新的品牌定位传播出去，豆本豆选择了科技产品常用的开箱评测，通过趣味解说风格的短视频激发受众对品牌的兴趣，辅以生活化的vlog和微综艺讲述产品。
内容和方向确定之后，阿里妈妈将豆本豆的趣味短视频扩散至微博、秒拍、B站和快手等11大平台，收获1.4亿整体曝光量，广告触达数千万人。「全域星、天猫美短和品牌特秀三大媒介品牌互动转化率分别提升131.58%、64.86%和5.28%。」
在传播种草的同时，天猫超惠播、618官方会场等与之形成联动，豆本豆收获了大量新客，618期间成交较去年同期增长了90%。
在豆本豆的案例中我们可以看到，「营」和「销」并不是分阶段推进的，而是相互协同、相互联动的。
打破营销的先后次序带来的一个好处是可以实现「体验」强化传播。传播先行式营销有一个信任建立的过程，直播类工具则可以通过主播与粉丝的信任缩短这一路径。
「营销的本质是了解消费者心理，影响消费者行为。营销本质没换，但消费者变了，消费决策链路也变了」，赵敏在今年的M营销峰会上表示。
在跨Campaign的营销中，Alimama PI 一方面可以基于行业维度进行对比，评估品牌在行业中的营销影响力；另一方面，基于品牌历史Campaign的维度进行对比，评估本次营销所带来的效果提升。
而在单一的品牌Campaign中，Alimama PI 能为品牌所带来的是媒介组合评估优化、人群✖创意评估优化、新老客触达效率评估，用数字化的方式提升消费者运营效率。
走出淘系后的首次重要转型
过去十多年来，阿里妈妈所做的事情可以被简单概括为三句话，一个是信息效率的提升，第二个是把广告的效果可衡量推进了一步，第三个是降低品牌做广告、做营销的门槛。
2007年4月，马云提出营销是电商不可或缺的一部分后，阿里妈妈项目组开始组建。最初阿里妈妈主要解决淘系内的营销问题，孵化出了后来对淘宝至关重要的产品：淘宝客和钻石展位、直通车。
2015年，逍遥子提出阿里妈妈必须走出淘宝，这之后的一两年，阿里妈妈的媒体矩阵进一步充实，逐步让阿里妈妈有了更多走出淘系的可能，推动品牌营销的数字化升级。
在向淘外扩展的路上，阿里妈妈必须开始直面品牌营销领域存在已久的问题——缺乏透明和可衡量的标准。
Alimama PI的出现，可以说是阿里妈妈在整个品牌营销探索过程中被「逼」出来的一个阶段性成果， 因此，我并不太意外今年推出的新标准，这是阿里妈妈发展到这个阶段必须做的事情，它超越了原先阿里妈妈自身在数字营销上的价值，也给整个品牌营销行业带来了新突破。
海底捞上市市值破千亿，学不会的还是那句创始人张勇的话，「只要态度好点，客人要什么，赶紧给人弄好」，被查理芒格誉为「最想带进棺材的企业」Costco，有90%的利润来自于会员费。
这些优秀的企业已经作出了顶层认知示范。数字时代，如何真正读懂消费者，还需要不断探索和学习，但阿里妈妈已经让这个门槛越来越低。
小米换代 | 快手变慢 | 腾讯有闲 | 联想飞轮 | 瓜子狂奔
蚂蚁交权 | 美团竖壁 | 智慧零售 | 阅文领跑 | 搜狗上市
一加远渡 | 微视返场 | 百度黎明 | 一下放肆 | 钉钉超车
你还可以在这些地方搜索「阑夕」订阅我的内容
微博 / 今日头条 / 腾讯新闻 / 天天快报 / 百家号
约稿/合作联系助理微信：mingge1987