你需要真正了解的影响力营销 | 提升营销技能必读手册
许式伟约 6 分钟作者 | Bill Hobbs
编译 | 许式伟（ID：xushiweizh）
【前言】
在 2018 年 12 月对全球营销专业人士调查中，调研机构 Relatable 公司发现，78.6％的受访者表示在 2019 年提供专门的影响力营销预算，62％的受访者表示计划在未来 12 个月内增加影响力营销的成本支出。
但即使影响力营销市场得以迅速增长，许多公司仍然不了解自己的 B2B 或 B2C 受众以及对他们的影响。
本文作者Bill Hobbs是 Anvyl 公司首席风险官，也是Aventine Ventures公司创始人，文中详细解读了对于采用影响力营销需要避免的常见错误，以及如何创建正确的影响者策略的看法。
【以下为正文】
随着越来越多的组织采取以客户为中心的策略，营销领导者致力于提高以客户为中心的品牌营销能力，以塑造品牌信息，提高品牌亲和力，并培养积极参与的受众。这种转变也导致了影响力营销（品牌营销的分支）的爆炸性增长。
在 2018 年 12 月对全球营销专业人士调查中，调研机构 Relatable 公司发现，78.6％的受访者表示在 2019 年提供专门的影响力营销预算，62％的受访者表示计划在未来 12 个月内增加影响力营销的成本支出。根据Business Insider Intelligence的研究，到 2022 年，企业品牌的营销广告支出将达到 100 亿美元。
但是，即使影响力营销市场得以迅速增长，许多公司仍然不了解自己的 B2B 或 B2C 受众以及对他们的影响。
以下是一些采用影响力营销需要避免常见的错误：
1.影响者的受众数字虚高
很多人对拥有数百万受众的影响者印象深刻，但其庞大的数量并不意味着可以有效扩大品牌影响。有些影响者的帐户拥有很多假冒的受众，并且占到很大比例。此外，一些影响者帐户虽然拥有大量的受众，但很少参与内容互动。
《纽约时报》旗下的影响力营销机构HelloSociety公司的调查研究发现，“微观影响者”（那些拥有30,000受众或更少的影响者）受众参与率实际上比拥有大量受众的影响者还要高。出于这个原因，精明的企业将他们的投资转移到微观影响者，其受众对可能对其品牌信息相关的主题更感兴趣。
2.没有确定适合的影响者
对于任何营销活动来说，品牌信息和受众兴趣必须保持一致，否则受众根本不会参与其内容互动。然而，很多公司在没有尽职调查的情况下就开始实施影响力营销活动。
其实可以通过关键受众细分的初始发现地图来确定每个细分市场中的关键影响者，并了解受众的兴趣和话题，可以节省大量时间和费用。创新的企业可以有效利用影响者的影响力，这一直是他们成功的关键。
例如在一个案例中，一家大公司采用数据审计防止在错误的影响者身上花费更多的费者。该品牌最初选择的影响者似乎很有影响力，这是基于其忠实的受众数量选择的。然而，通过对受众进行审计，并与目标细分市场是否一致进行对照之后，发现了更具影响力的影响者。而最初选择的影响者甚至没有进入前20名。此次审计为这家公司节省了大量成本和时间，并采用了更好的方式来吸引他们的受众。
3.没有新颖的主题
受众及其兴趣将会随着时间的推移而变化，并且想法也在不断发展，希望提供新鲜的内容，这意味着其内容必须具有趣味性和特定性。因此，不要考虑一般意义的主题，而需要采用新颖的想法引导受众的交流和对话。
创建正确的影响者策略似乎势不可挡，这可以成为企业具有价值的驱动力，并培养忠诚的客户群。以下是一些创建影响者策略的建议：
1.发现真正的受众
利用数据发现真正的受众可以提高企业品牌的关注度。一旦掌握了受众的兴趣领域和关键问题，就需要确定每个细分市场中表现最佳的影响者。通过与这些影响者建立合作关系，企业可以围绕为每个细分市场的内容展开对话。许多影响者希望与他们喜欢的企业品牌互动，并参与他们感兴趣的对话。
2.相信数据
一些公司认为他们了解自己的受众构成，但后来才发现错过了主要爱好者和细分市场。在E级方程式赛车的早期，Graphika 公司绘制了E级方程式观众分布地图。一个有趣的发现是，纳斯卡车赛和一级方程式赛车的一些粉丝都是 E 级方程式赛车爱好者，他们在 Twitter 上交流和探讨赛车话题。
赛车爱好者当然喜欢与具有同样兴趣的人沟通交流，但如果没有使用这些数据，可能会错过这一关键的细分受众群。具体的受众数据往往揭示出发展新受众、交叉推广想法和扩大对话的机会。培育新的细分市场还可以提供强大的客户反馈来源，并推动以客户为中心的更全面的参与战略。
3.制定细分市场的内容策略
一旦了解了构成受众的细分市场，企业就需要花费时间去了解每个细分市场的价值观，也就是受众讨论的主题和他们的想法，以及他们提出的问题，然后开始制定适合每个细分市场的内容策略。
4.了解受众的参与方式和情况
企业了解受众在不同平台上的参与方式和情况。如果受众只关注 Instagram ，那么在 Twitter 上投放广告是没有意义的。如果发现某些受众群体在 YouTube 的关注度很高，那么视频将会成为他们的关键焦点，而另一部分受众群体则更喜欢书面内容。
5.不断创新
无论是探索新媒体、直播活动还是跨平台内容策略，都必须不断创新。
例如，与 Graphika 合作的一家大公司希望采用一种新方法，为该公司的一个传统奢侈品牌吸引新的品牌爱好者。跨平台的调查数据表明，很多品牌爱好者对其独家活动邀请做出了很好的回应。该公司开展了一系列成功的现场活动，并通过社交媒体进行宣传推广。这项活动取得了显著的品牌曝光率，吸引了更多的受众，并通过关键爱好者的网络和影响力，极大地扩大了他们对相关受众的影响力。
虽然以客户为中心的品牌营销和通过影响者扩大品牌有助于调整和扩大企业的受众，但是真正的成功不能仅仅依靠影响者。企业需要花费时间分析其受众，深入了解他们的经验和他们对企业品牌的看法，并开始通过所有渠道塑造其信息。以客户为中心的品牌营销只是客户参与战略的延伸。
因此，企业一定要采取深思熟虑的方法，并且一直致力于创新。
*文章为作者独立观点，不代表本平台立场。
原文出处：
https://www.forbes.com/sites/forbesbusinessdevelopmentcouncil/2019/09/16/understand-your-audience-for-influencer-marketing-success/#2aad65471afc
题图来自unsplash ，授权基于CC0协议，如有侵权，请联系我们处理。
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