让数据开口说话的人

作者 | 唐云路

御安的朋友圈里基本只有三件事，女儿，跑步，再就是数据。

他观察世界的尺度，就是数据。

小镇青年和宝妈为什么是口腔护理行业的消费新主力？高油脂的种子类干果、甜腻的传统糕点是如何被消费者抛弃的？为什么下午 3-6 点是零食消费的高峰期？巧克力增长最快的竞品为什么是口红？为什么购买 1300 元以上的剃须刀的消费者里，女性占比更高？买粉底液最多的行业里，哪个行业的从业人员比金融从业者、公司职员更注重底妆？

这些都是御安和团队每天的研究内容：消费者洞察。

消费者洞察这件事在御安这里，就是通过手头一切既有的数据，尽可能还原消费者真实的决策链路，预测细分行业的未来增长趋势，进而挖掘变化背后蕴含的增量，帮助品牌更好地触达消费者，运用数据来做消费者运营。

这一套是对外的说法，对内，御安所在的阿里妈妈营销研究与体验中心，都是一群热爱用数据来解题的人。他们一直坚持不把自己叫做数据团队，而更愿意叫自己分析团队、洞察团队。数据没说完的话，他们来说，数据解不了的题，他们来解。一句话概括，就是“让数据说人话”。

题每次都是新的，数据则是一个非实名的“黑盒”。解题首先需要的是数据，接下来就是用好数据的模型，再用数据去验证或者推翻假设，除了玩转数据的能力，这也需要洞察人性的一点悟性。

人类如何生存于这个世界、人与人基于怎样的互动关系构成社会、社会环境的变化如何影响人类行为……这些问题本来完全不在御安的世界里。

在北大读本科的时候，御安的专业是数学。但是学着学着，他觉得总缺了些什么。“学数学久了，就会觉得数学模型太完美了，完美到觉得现实社会不是按照量化模型去运行的。”

御安上了一门张维迎教授主讲的选修课《博弈论》，他发现心理学或许能够填补数学的理性所不能解释的部分。到硕博阶段，他转向了应用心理学专业、行为决策方向，研究领域涉及利用眼动追踪技术 (Eye-Tracking) 研究消费行为，广告策略等。

四年前，御安在微软实习时的老板从北京搬到杭州，到阿里妈妈事业部负责 UED 部门。“我跟着他实习的时候就学到很多，那时候我第一反应是，阿里妈妈是做什么的？但因为相信这个人，我就过来了。”

那时，御安刚读完博士没多久，在联想的用户研究中心负责智能硬件的用户体验相关的开发与管理。离开联想、开启杭州、北京两地漂的生活，御安没对家里人做太多解释，一是因为阿里巴巴这块牌子够响，不需要解释太多，二是因为要具体解释阿里妈妈在做些什么、以及他去阿里妈妈做些什么，会陷入到过多的细节里。

阿里妈妈是阿里巴巴集团的商业营销中台，人们对它最初的印象就是，它是帮电商“卖货”的——直通车、钻石展位、淘宝客这三条产品线构成了阿里妈妈线上营销业务的最初面貌，随着阿里妈妈正式升级为事业部，阿里妈妈的业务也从淘系推广扩展到覆盖多个媒体矩阵的全域营销，在电商效果广告的领域，阿里妈妈已经拥有十二年的沉淀。

加入阿里妈妈四年，御安在这里学到的最重要一件事就是“拥抱变化”。

他的日常工作是研究消费者的变化，从变化中找机会，而消费者行为与整个数字营销环境在过去几年里发生的变化太大了。营销的本质讲到底，就是理解消费者的心理，影响消费者的决策，但是在数字时代下因为科技的浪潮和商业的变革，消费者的决策过程发生了巨大的变化。

用过去的营销思路去理解消费者，越来越难了——传统营销模式遭遇了巨大的挑战。

消费者不再依附于某一种身份标签之上，消费者也不再在广袤的大平原中做出泛化的选择，而是更加独立有主见地采猎心怡的对象。经典的“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”这一线性的消费者决策链路模型正在失效，取而代之的是“无序而离散”的消费者决策。

那些长久以来的思维定式与消费者形象正在不断被数据颠覆，以美妆品类为例，男士护肤品的涨幅已经高于整个护肤品品类涨幅的1.2 倍，在彩妆这个更细分的品类，男性消费者的涨幅甚至高出整个品类的增幅2.2 倍；传统意义上抗衰老产品，19-24 岁的“年轻人”群体的增长在所有人群里都是最高的……

这些数据有什么用？又能怎么被用起来？

就如同阿里妈妈总裁赵敏在 M 营销峰会的演讲中所说的：“传播要做到千人千面，才能够满足千人千面的消费者。”以个人消费者为中心的新营销时代，来了。

品牌的增长，实际上无非来自于新机会的不断发现，还有在已知的机会里不断地深耕。

御安和他的团队就是在这样的变化之中，从后台走向了前台。阿里妈妈已有的 AI 技术通过机器深度学习，可实现对消费者理解和预测的智能化，这个智能化理解与预测的基础，就是御安这个团队的建模、验证。简单来说，就是他们先用数据解一个题，再将具体的方法输出为产品，从而让产品成为帮助客户们解一类题的工具。

“我们一直想说数据可以给我们带来发现，但是我们更希望数据有人性的温度。”这句话，御安两年前就写在了朋友圈里，同事笑说，他自己早早地拟好了阿里妈妈营销研究中心的 slogan。

巧克力与 72 的迷思

数据的温度不是一蹴而就的。

御安打了一个比方来形容这四年里的变化：“刚来的时候，我们是坐在金山上啃馒头，现在，充其量也就不啃馒头了，改啃鸡腿了。”

都说数据是一座金山，可是难就难在给数据挖掘找一个切入点。

原本，阿里妈妈为客户提供营销工具，这是一个“黑盒”逻辑，客户不需要管里面的逻辑如何运作，投入预算、获得效果，就是程式化的广告投放。随着品牌与消费者的触点越来越多，品牌自己也不断在做品牌调研，越来越多的客户提出将“黑盒”变为“白盒”的诉求——“我想知道消费者是什么样的，消费者的消费逻辑是什么样的”。

御安还记得，2016 年接到一家食品饮料巨头的一个需求，要求挖掘消费者的消费场景。作为快消业的巨头，品牌对于情人节、生日这种传统消费场景已经有足够的经验，但是对于尚未发掘的那些消费诉求，品牌决定交给御安的团队试试。

“这件事情没有人做过，我们当时用的是搜索词的方式研究，成交数据更多地说明了商品库有什么，搜索数据才是消费者原生诉求的表达。”他回忆道。他们将品类相关的搜索词提取出来，再分次做聚类，从而挖掘每个细分品类下有什么样的消费场景，乃至测算每个消费场景下的市场容量有多大。

当时团队有一个发现，消费者在搜索“减肥”时有一个搜索词“72”的出现程度极高，后来才发现这是因为 72%以上纯度的巧克力有减脂的功效，与只相对应，就如人们常说“三月不减肥、4 月徒伤悲”，减肥场景的爆发基本是在每年的 3-6 月之间，结合这两块的数据，团队给出了一个 3-6 月、主打减肥的巧克力消费场景。

相比起数据的“有趣”，阿里妈妈更看重落地和实干。

最终，御安为品牌做了一个营销日历，纵向是 1-12 月的时间节点，横向是团队从数据中挖掘出的消费场景，品牌在做营销策划的时候，就可以一目了然的指导，在什么时间点去打什么场景的营销。

很快，这个营销日历就被品牌应用到了当年的双 11，数据显示 11 月可以主推办公室零食的场景，品牌在双 11 就专门推出了各种零食的组合装，在双 11 期间卖得非常的好。

“我们的数据洞察能力获得了品牌的信任，这个信任就反映到了品牌第二年与我们的合作加深上。”

这个 case 一炮打响，立刻就有一堆客户跑来找阿里妈妈，问能不能也给他们做一个类似的。和一般用户研究团队不一样的是，御安这个团队习惯将每一个 case 里沉淀下来的方法落实到阿里妈妈对外提供的数据产品和营销工具里，在每一个 case 中形成的洞察都直接投放到了阿里妈妈的营销数据端。

“通过数据只能看到过去发生了什么品类涨了、什么品类跌了，什么样的特征商品涨了，什么样的特征商品跌了，但是背后对人的思考是什么，对于人的这种变化是什么？我们也借助一些社会学的理论，挖掘背后消费理念与生活方式的变化。”阿里妈妈定期发布消费者洞察报告（alimama insight），发现消费变革不是最终的目的，通过技术能力、数据能力和洞察能力赋能品牌，帮助品牌掌握更好的商业机会，才是阿里妈妈的目标。

好奇心和不断自我提升的驱动力是研究者最基本的素质。御安这个不大的团队，将更多的时间留给了下一个新的诉求。“整个团队都是特别喜欢玩数据的人，我们非常愿意接新的诉求，先看原有的数据能力能不能解，不能解的话立刻去看我们有什么新的方式可以用，”御安说，“和不同的品牌合作，和不同品类的广告主合作，都是帮我们一点点啃这座数据的金山。”

还有一次，品牌想要找到“容易被口碑影响的消费者”群体投放广告，关于消费决策风格的研究本身就有限，团队发现从 1986 年到现在，学界大约有 60 多篇文献研究这个问题，但全是英文的。

啃完文献，团队开发了一套基于线上消费的决策风格量表，搭了一套模型，结合焦点小组访谈，先从 1000-2000 人的消费者样本里测试消费决策风格，再将样本扩展到两万人。团队和人工智能部门合作，最终一起搭出了决策风格的体系。

“这里面有非常多的数据可以用，比如样本购买的价位价格段、折扣率、退货率、关注的商品标签等等。”但是与此同时阿里内部还有严格的数据隐私保护机制，例如关于数据的“最小可用原则”，不是想用什么就用什么，只有在解决具体问题的时候，才能申请具体的权限。“有些数据你可以分析，没问题，但是分析完了能不能对外透出，那又是另一道权限。”

开着飞机换引擎

2019 年是阿里妈妈加速转型的一年，习惯了“拥抱变化”的御安，发现变化的速度又加快了。

因为品牌对阿里妈妈洞察能力越来越看重，御安的团队在这半年间迅速从四个人扩张到了近二十人。大家戏称这半年是“开着飞机换引擎”，项目源源不断地来，但是人是新的，对于客户的服务方式也都是新的。“一边在培训新人，一边你还要保证业务不停的在往前飞，这半年压力太大了。”

更明显的变化在于，以往和客户接洽，御安他们对接的都是直接负责执行的人，到了今年，团队更直接的与 CMO 和 CEO 谈生意洞察。“客户会觉得我们（阿里妈妈）从一个只管为他们投广告的角色，变成了他们生意上的顾问。”

相比起读书，御安更喜欢什么都体验一下，更直观地观察这个世界。每天的工作始于研究，又岂止研究，御安始终记得离开学校时导师送他的一句话：“离开学校不是离开研究，而是换一种方式做研究。”

随着对接对象的变化，御安的视角更为开阔。“以前就是基于阿里的数据自己捣鼓，今年在数据分析方向上，我们从客户自己的研究团队那里学到许多成型的研究方法和分析视角，也反哺到了阿里妈妈这边，客户给了我们很多的输入。”

一年一度的电商大考又快要到了，接下来直到双 11 之前，御安的团队都将进入全年最忙的一段时间。按照御安的说法，在这个消费者从“游牧民”转变为“采猎者”的时代里，每个人都需要在丛林中审慎选择。

消费者的格调觉醒，营销人的格局正在重构。