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阑夕

广告有没有“效”，还差“品牌”这个指标？

阑魏家东约 7 分钟
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转自 ︱ 魏家东 
广告行业对效果的衡量通常采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据指标，然而广告到底对品牌层有没有影响，到底哪些用户真正被品牌广告所影响，以往却很难用数据说清楚。
最近菲利浦•科特勒在“2019科特勒未来营销峰会”上提到，世界级营销者要“用大数据和市场分析来洞见客户潜在需求、以提升与客户的互动和忠诚度为目标”。不论是顶级营销大师还是一线营销从业者，都在关心着广告主与用户的关系，而且整个行业也亟需一种科学有效的衡量方式，来判断广告投放的有效性。
最近业界讨论较多的腾讯广告“Uplift广告增效衡量”，就是通过科学系统的因果关系建构，让从前“想当然”的猜测变得直观可信。
那么，Uplift广告增效衡量到底是什么？
腾讯广告推出了国内首个可以科学衡量增效的技术产品——Uplift广告增效衡量，包括“Brand Lift”及“Sales Lift”，分别从品牌和效果两方面衡量广告主关心的广告增效。
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这个技术的发现与应用，确实对广告行业带来不小的震动，解决了我们一直困扰的难题，尤其Brand Lift部分恰恰是广告行业一直难以科学化衡量的部分。
Brand Lift包括两部分：
1

品牌互动衡量

用于衡量广告投放后，微信生态内用户与品牌的互动行为增量效果：品牌相关公众号文章阅读、收藏、转发。
“品牌互动”这个维度，我们做营销时常常会关注到，但限于数据量、统计工具、分析能力等均在有限的情况下，不够客观真实。当然，还有营销人忽视了这部分数据分析的价值，如果你在朋友圈投放了广告，感兴趣的用户会产生多维度行为，直接点击购买、在微信中搜索相关信息、关注相关文章后阅读、收藏、转发，这样的行为意愿下，广告主下次投放可以提前发布相关内容，进行整合营销。
  • 适合需要深度了解产品相关信息的广告，比如美妆产品，广告背后需要了解产品功能、效果、使用体验报告等，“广告+种草文”的组合，也需要Brand Lift的洞察发现；
  • 适合新品牌、或者新推子品牌等，新品市场认知不高，阅读、收藏等行为对于区分感兴趣用户很有价值，便于了解用户对品牌的好感度提升，而非单一因为广告的促销信息而吸引。

2

品牌观点衡量

用于衡量广告投放后，用户对于品牌的正负向情感变化，细化到各类观点中提升最多的正面品牌观点和降低最多的负面品牌观点。
品牌获知用户的评价观点是为了改进优化产品，提升品牌好感度。
  • 优化产品：让企业更清楚的看到自己产品或品牌的优劣势之处，进而提升优化产品与广告素材；
  • 优化广告：正负面观点的另一个价值在于，广告主可以清晰了解产品与广告、与用户观点之间的差距，是否因为创意传递出现了误导信息，可以即时优化提升自己的广告创意。
而 “Sales Lift”则是针对“转化提升衡量”而设计，主要衡量广告投放后实际转化的行为提升率及提升量，包括App激活、加入购物车、下单、线索留资、实际到店等。
过去，大家尤为重视效果层，今年4月份推出的Sales Lift就是从广告投放到最终转化，且可以跨越线上线下的断层进行全链效果增效衡量的最佳产品。而如今Uplift产品体系又叠加上了衡量品牌增效的“Brand Lift”，两者搭配进行由品到效的全面衡量，这才是真正的“品效合一”！
Uplift广告增效衡量的应用场景：
场景一

验证品牌投放活动的增效价值

在投放品牌广告投放后，我们常常不知道这个广告是否对品牌互动、品牌观点有影响？影响多少？有没有提升？
Brand Lift可以判断品牌类广告是否真正对用户心智产生影响，了解用户对品牌的正面观点比例、主动搜索意愿和相关文章收藏、转发率。腾讯广告通过Brand Lift的衡量结果，了解用户搜索、阅读、转发的品牌互动行为，指引品牌强化微信内运营流量的投入，强化用户的品牌深度认知和品类渗透率。

场景二

广告投放策略优化

我们在每一笔广告预算中，当然都希望清晰的知道：哪些人群会因为广告影响而转化！ 如今，广告主可以通过Sales Lift了解不同人群、不同版位、不同创意、不同投放频次的增量效果，找到真正容易被广告影响的人，找到核销增效提升率最高的人群画像，并加强对这一群体的投放和促销策略，带动最终转化。
比如，Sales Lift 帮助暴龙衡量了广告投放对于小程序内转化链条的增量提升，包括广告引流用户对暴龙小程序商城的访问、加入购物车和下单三个转化行为。
通过“验证品牌投放活动的增效价值”、“广告投放策略优化”两个场景从品牌层、效果层方面为广告主进行广告投放提供了更有效的工具，Uplift对广告主的价值点，我简单总结三个关键词——效率、成本、转化：
1、效率：真正找到要影响的人群，更高效
2、成本：避免预算浪费，破解“50%预算”的浪费难题
3、转化：更有针对性的指导后续投放策略，提升转化，实现品牌广告与效果广告的有效配合
Uplift广告增效衡量对广告营销行业有哪些影响？
第一、数据化思维：数据化指导投放策略
品牌类指标模糊、不清晰、不具体的格局被打破，通过因果关系进行构建，数据化的呈现更加清晰、具体、直观，便于进一步指导投放策略。
第二、精细化管理：精细化分析
在数字营销时代，通过系统化的营销工具、平台，对广告投放后用户的行为管理、分析尤为重要，一个细节的优化提升，都可以形成企业的营销增长，比如戴森用户的“收藏行为”。戴森通过朋友圈广告投放并转化到京东商城，通过Uplift的增效衡量发现，本次广告投放对于五大转化行为（浏览、搜索、收藏、加购、下单）均有提升作用，带来了超过20%的收藏行为的提升，并在投放后一个月内仍有持续影响。
“收藏行为”的发生与用户购买意向、用户消费力、促销活动（双十一、618等）、促销工具（限时、满减）等都有密切关系。而且通过Uplift增效衡量的分析，腾讯广告还发现，收藏行为在21-30岁、一二线城市、本科学历的女性中提升作用最为明显。据此可以指导针对性的营销活动，针对上述潜客群体制定更有效的促销策略，促进品牌潜客群体转化为品牌用户群体。
第三、全链化营销：从投放到转化、从线上到线下
不同的产品决策链也有很大差异，比如有线上“种草”线下消费的，也有全程在线上完成的，或者非即时决策，需要具体场景触发用户消费的。因此，“全链化营销”不仅仅是一个思维方式、策略方法，而是实实在在的营销能力，比如戴森在微信朋友圈投放广告导流到京东落地页、麦吉丽在微信朋友圈投放广告再到线下门店核销优惠券，或是暴龙眼镜通过广告引流用户访问小程序商城等等，从平台、内容，到营销数据管理工具，都需要科学的增效衡量帮助广告主突破线上线下的营销鸿沟。
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△ 戴森、麦吉丽、暴龙眼镜全链化营销案例示例
（左右滑动查看）
针对全链化营销，腾讯广告基于腾讯大数据，运用先进的算法引擎，具备了智能定向、智能出价、智能创意、智能预算、智能实验、智能诊断、智能衡量的业界前沿能力，贯穿广告投放流程的全链，帮助广告主精准拓客，高效转化。
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Uplift的出现，让我们更加了解消费者的决策动机、心理变化、行为特征。我们一直希望把顾客变成终身顾客，这是最令企业兴奋的事情，但是我们很多时候会是“一厢情愿”，如何做到“知己知彼”、“心里有数”，这就需要不同维度的数据洞察与分析。
对营销人、广告人的下一步建议：
1、投放应用Uplift，进行智能广告投放与传统广告投放的衡量对比，进而优化投放策略、预算；
2、通过广告投放不断沉淀品牌数据资产，有效衡量品牌互动、观点的动态，降低负面观点，提升品牌好感度。
好的工具与能力，可以让广告主的投放事半功倍，Uplift正在做这样的事情。期待有更多更优秀的案例产生，证明“广告增效衡量”的价值已然被广泛认可和应用。 

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