ReaderMX.
阑夕

波司登携手天猫超级品牌日开启「极寒挑战」，实现暖冬下逆势迸发

阑阑夕约 5 分钟
你肯定听过《冬天里的一把火》吧，但你听过交响乐版的《冬天里的一把火》吗？还是在北极圈里演奏的那种......
Image
冰天雪地中，波司登和天猫超级品牌日联合打造了一场北极圈极寒挑战，用拍大片的方式打开了一场别开生面的交响音乐会。外国乐手们身穿波司登，不仅用音乐谱写了一曲《冬天里的一把火》，更用能在北极圈内自如演奏的事实，传递出波司登产品「是冬天里的一把火，为消费者提供温暖保证」的内核。
强强联手，天猫超级品牌日与波司登
共同完成品牌营销创新
基于波司登的品牌定位，加上天猫的平台数据加持，波司登X天猫超级品牌日的这次传播将一二线城市精英人群作为目标用户，希望通过这支创意TVC，建立起波司登兼具高级感和趣味感的用户心智。
为了达成这一目标，波司登天猫超级品牌日飞跃大半个地球来到位于北极圈的摩尔曼斯克州基洛夫斯克小镇，带着俄罗斯交响乐团开启了一场「极寒挑战」，不仅非常真实且自然地表现出波司登在保暖方面的实力，还通过大片质感和交响乐这一主体突显出了品牌的高级审美，精准打入目标群体。
Image

同时，围绕TVC，波司登天猫超级品牌日还在social端打造了#北极圈惊现交响音乐会#、#请漠河举办冬季泼水节#、#帮爱豆认真过冬#、#在东北可以速冻一切#等一系列相关话题，通过娱乐性的互动卷入更多年轻人，强化「极寒挑战」的概念。本次项目中，还有外国籍KOL对波司登羽绒服进行评测，利用「波司登征服外国人」的现象来深化波司登畅销全球72个国家的用户认知，激发民族自豪感。
在传统企业数字化转型的今天，作为羽绒服领域领跑者的波司登和天猫超级品牌日的联合可谓是水到渠成，两者合作不仅完成了一场「极寒挑战」，也完成了一场助力品牌营销创新的挑战。
羽绒服消费升级，
波司登成功实现自身战略转型
根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫超级品牌日发布的《2019线上羽绒服消费洞察报告》显示，近8成用户每年至少购买一件羽绒服。专业羽绒服品牌受到消费者偏爱，而产品质量、设计感是消费者最看重的购买因素。「中国制造」的国产羽绒服品牌消费占比逐年提升，近一年线上最热销的羽绒服品牌为波司登。这样亮眼的成绩，不仅得益于国货兴起的大势所趋，最重要的，还是波司登自身战略转型的成功。
去年，波司登启动了「聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化」的战略转型，回归羽绒服主业，推动产品、渠道、形象等全方位升级，取得不错的成绩，「羽绒服专家」的形象深入人心。在产品设计方面，从去年开始，波司登就在国际舞台和时尚圈大放异彩，9月以独立品牌身份亮相纽约时装周并在主场走秀，紧随其后又联合国际三大知名设计师推出联名系列。
今年，波司登更是登陆了米兰时装周，成为唯一进入官方日程的中国羽绒服品牌，联合意大利艺术家Ottavio Fabbri合作推出星空系列，赢得了奥斯卡影后妮可基德曼、超模肯豆等众多时尚大咖的追捧。大秀不仅受到VOGUE等国内外权威时尚媒体的报道和好评，秀款一经开售，米兰的showroom和国内各大旗舰店门口便排起了长队，掀起一股抢购热潮。
Image
系统的战略转型,让波司登成为引领行业升级的典范,成为参与全球竞争的「中国名片」。
除了在时尚感方面发力外，波司登也保持并继续夯实自身的专业性。以高端户外款极寒系列羽绒服为例，其采用的面料特力菲复膜兼具防水和透气性，羽绒服在雨雪天也不会潮湿透水，同时又具备一定的透湿效果，大大优化了消费者的穿着体验感受。
波司登的产品及品牌专业化程度如今已获得了行业内外的认可，去年年底就曾斩获权威户外杂志《Outside》颁发的2019年度户外装备大奖，根据全球前三的市场调研机构益普索数据显示，波司登在消费者中认知度高达97%。
Image
在渠道上，波司登积极拥抱电商数字化转型，与天猫超级品牌日联合，来完成与年轻消费者沟通方式上的更新，也有助于更新波司登在当下年轻人心中的品牌印象。
数字化营销大势所趋，
天猫超品日帮品牌实现品效合一
回到本次的具体合作，与此前其它的并肩协作打法不同，本次活动由天猫超级品牌日主导统筹，经过5年时间的积累，背靠着平台海量优质营销资源——淘系平台超7.5亿的月活用户，天猫超级品牌日得以从洞察、创意、传播、互动和线上营销等角度全方位展开与波司登的深度合作，将天猫以及阿里巴巴的生态资源进行了超强整合，量身定制了上述这样一套品效合一的个性化营销解决方案，完成了「既要精准营销，也要志趣相投。」的数字化营销目标。
Image
由此，天猫超级品牌日赋能波司登沉淀更多的消费数据、用户行为数据，从而形成品牌的数据资产，实现对粉丝的精准圈定与二次运营。
在日益变化的市场环境中，许多老牌企业难以建立与新一代消费者之间的情感联结，很容易在激烈的市场竞争中丧失优势。之所以说数字化营销是大势所趋，一个最根本的原因在于，数字经济时代，零售业态核心商业要素「人货场」正不断进行数字化重构，电商平台基于对海量用户以及用户行为数据的沉淀、统计和运营，追溯着每一个用户的画像，帮助品牌企业建立与用户间的情感连接，从而更好地优化资源配置，提升投入产出比，在满足消费者需求的同时收获更高的商业价值。
另一方面，日益成为主流消费者群体的年轻人与互联网时代共同成长，他们接收信息、消费娱乐的场景都更多的在线上，对于传统粗放的电视广告也更加不感冒。这就为数字化营销的地位日益重要奠定了基础。
从本次波司登天猫超级品牌日的丰硕成果中不难看出，波司登战略转型的成功与天猫超级品牌日携手所起到的作用已经不仅仅是简单的引爆器，更是品牌推广乃至品牌数字化的加速器。
数据显示，参与天猫超级品牌日的品牌企业场均成交增长高达70%，有的品牌甚至实现数倍的成交增长。作为天猫最具影响力的品牌营销超级IP，天猫超级品牌日，善于整合全网生态力量，打造属于品牌自己的双十一，给全球顶尖品牌提供一个极致创新的舞台。通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力，形成和消费者的深度链接，通过一次集中的活动、充满仪式感的超级日子，为品牌带来声量和销量的双重爆发，以前所未有的能量触达和连接用户，催化超级品牌为消费者带来全新消费体验。

KEEP THE THREAD GOING

更多来源文章