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阑夕

天猫V榜：当大数据遇上商品力

阑阑夕约 5 分钟

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1936年，阿瑟·卡莱特等人因不满前东家「消费者研究实验室」在对待员工时的种种恶劣行径而决定另起炉灶，成立了非营利性组织消费者联盟，并开始出版一份名叫「消费者报告」的杂志。
从最初只能测试牛奶、肥皂等商品到后来几乎覆盖至整个商业领域，从最初的寥寥几千看者到如今的百万订阅，成立八十余载的「消费者报告」不仅颠覆了香烟、汽车等诸多行业的生态，更是开创了从中立、客观角度上「评测商品」的先河，在美国乃至世界商业史上留下了浓墨重彩的一笔。
「数据说话」、「客观中立」、「权威可信赖」随之成为了「消费者报告」站上消费者心智高地的关键词。
与之相仿的是，在不久前发布了「年度100单品」的天猫官方榜单——天猫V榜。
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相较于「消费者报告」，天猫V榜基于真实消费数据驱动，背靠阿里强大技术算法，具备「大数据说话」、「客观中立」、「权威可信赖」等特质。
以「年度100单品」为例，其背后是天猫V榜严格按照“商品力”选品模型从全网数以亿计商品中遴选出1197款V榜商品，最终只有100款单品才能荣膺年度百佳，堪称为消费者百万里挑一甄选出真正好物。
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当然，相比西方而言，在互联网——尤其是移动互联网崛起后，中国用对数字经济的独特理解实现弯道超车的戏码也颇为精彩。即使没有经历过传统经济如何构建企业与消费者之间信任的考试，数字经济的蓬勃业能够从另一个角度上弥补这段空白。
这也是马云曾不止一次公开强调「信任」才是阿里成功基石的原因，在几乎没有参照物的情况下，在线上构筑起一个诚信系统完全称得上举步维艰，如今以淘系为首的电商平台，已经从每日奔波于解决信任危机的角色逐渐转变为带有导购属性，能够引领消费者的庞大系统。
这种转变并非朝夕之功。
电商的进化历程，在很大程度上可以被视作国内互联网发展的缩影。最初在门户网站齐头并进的时代，电商平台也会效仿前者将信息——也就是商品进行详尽分类，方便消费者随意浏览又能按需所取。随着商品品类的快速扩充与消费需求的细化，搜索引擎就成为了电商平台满足用户需求、优化用户体验的必备功能。到了算法崛起的大数据时代，技术驱动下的推荐模式，推动电商进入全面精细化运营的新阶段。
上述这些为天猫V榜的诞生发展奠定了基础，也是其有别于「消费者报告」这一传统经济时代产物的最重要原因——对于几乎是跃进到数字经济的中国而言，照搬一个数十年前的模式显然不是最优解，如果说未来有人能够将「中国消费者报告」的名分纳入囊中，那这份报告必然是建立在有时代特色的大数据基础上。
创新不易，但对于这份「报告」的需求还在旺盛增长，优质商家通过寻找它来支撑起互联网下半场的增量，消费者则身处一个消费升级、追求生活品质的大环境中，亟需能够起到导购作用的权威，来帮助自己完成下单的最后一环。
这就不难解释，为什么天猫V榜仅仅在过去一年的时间里就能收获1200万+的看榜用户，作为平台，天猫官方发布的天猫V榜几乎涵盖了以上所说的所有要素。
商家的增长是电商平台的基石，而这其中没有不平等的利益纠葛，也就不会出现厚此薄彼的现象，能够做到客观发布是孕育出天猫V榜的根本前提，也是类似「消费者报告」模式能够在中国本土存活下去为数不多的可能性之一。
更重要的是，天猫手中握有互联网时代的神兵利器——大数据。天猫V榜的制作出炉依托于包括商品销量、商品好评指数、用户复购率、店铺运营指数等数十个维度的数据指标，这构成了天猫V榜的核心竞争力——大数据驱动，进而赋予了天猫V榜成为「权威」的基础，「消费者报告」尚且需要通过采样实测、调查研究等相对笨重的方式，而作为官方平台，天猫V榜以大数据能力评测商品的精准度要远在其上。
除了大数据外，天猫还多了一道通过自身来优化筛选的门槛，并将其理解为「商品力」。其由「转化力——卖的更多」、「引领力——增速更快」、「品牌力——口碑更稳」和「传播力——热度更高」四个维度指标组成。
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商家只有通过提高自身的「商品力」才能够不断离天猫V榜越来越近，从而达到新一轮的增长，这对于商家是一种鞭策，对于消费者更是一种负责，天猫V榜发布的「年度100单品」便是大数据+商品力的最佳诠释。
事实上，天猫V榜对于商家和消费者两端的影响都已经不容小觑。这并非溢美之词，天猫V榜年度报告显示，2019年有超过1200万消费者在跟随天猫V榜全年发布的70张榜单买买买。
其中，2019年5月首发的84款商品，上榜后的购买人数和购买转化率比上榜前一周高出52%和32.8%。在双11期间，1042款上榜商品贡献了超100亿销售额，平均占单店成交16%，带动关联消费56.5%。
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这不仅意味着天猫V榜已经正在成为广大消费者群体必备的购物指南，对于B端品牌商家而言，除了参考「商品力」模型不断优化产品服务，天猫V榜还可以赋能其精准触达目标用户群体，优化提升成交转化率，乃至沉淀高净值消费者群体。
一个直观的例子是，在1200万看榜购物用户中，高购买力用户占比超50%，90后用户占比超55%。后两者恰恰是所有品牌商家都无法忽略的主流消费者群体。
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在信息大爆炸的今天，「用户在哪里，营销就在哪里」这句广告界箴言正发挥着更澎湃的效力。
从某种程度上说，天猫V榜成为的是消费者与商家品牌两个维度上的「必备指南」。
天猫V榜并不是在一夜之间出现的，它背后代表着供给端对于存量市场的竞争压力，以及需求端在电商算法时代下，对于提升购物决策效率进一步升级的诉求，天猫正是看中了这两点才于去年5月推出天猫V榜，实际上，这本就是两端需求倒逼的结果。
或许天猫V榜之于中国消费者而言，离达成「消费者报告」的影响力还有很长一段路要走，但如今逐渐兴起的「看榜下单」消费习惯，便是电商领域准备发力下一阶段的讯号。
当然，在腾飞的数字经济时代背景中，天猫V榜远不需要另一个八十年。
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