小数据时代22：活跃用户研究

这是小数据时代系列第22篇文章：活跃用户研究。

当一个品牌准备在业内树立起新标杆的时候，也就是企业最关心用户和流量的时候。

不同的产品相同的痛点，不同的策略相同的追求。

一、从粗放到具体

一个团队准备推广自己的产品，其实事实上也用不上专业的推广策略，总会有用户的，这些足够产品的度过成长期。

事实如期发展，第一阶段产品也获得了较多的用户和流量，产品的内容更加精彩，用户存量达到XX指标。用户流失却跌跌不休。

产品优惠搞各种促销，产品优化做各种迭代，品牌运营想各种方案，办法嘛，总会有的，几乎所有人都会这样以为。

比如，谁不认识几个大佬呢。各大好友或媒体的主力，足够协助产品一炮而红。

比如，会有聪明的人告诉你做数据分析。

互联网公司常见的核心指标是用户数和活跃率，用户数代表市场的体量和占有，活跃率代表产品的健康度，这是发展阶段的核心指标。

这个时候，各种报表就会出来了，怎么详细怎么让人目瞪口呆怎么来，这可难为天真可爱又萌萌哒的工作人员了，工作像996，各种巧妙得分析，各种夸张的曲线，感动天来又感动地，完美得一塌糊涂。

有想法，有进步，却难以突破，为什么呢？

当你无所突破的时候，“数据分析”就像一根救命稻草，在你最无助的时候，告诉你，我可以。

但是，你真的了解数据吗。

你做了各种社群，研究了不同的用户，用户特征烂熟于心

社群的表现特征：

• 成员规模。

• 成员互动数。

• 成员信任度。

• 成员网络权重。

• 成员新旧特征。

• 成员连通分支数。

• 最大连通规模。

• 最大连通权重。

• 最大连通数量。

• 最大连通密度。

社群的数据特征：

• 用户入群、退群比例和趋势如何？

• 互动用户人数有多少，如何变化？

• 互动用户比例多少，多群间对比呢？

• 沉默用户人数多少，如何促活？

• 话题内容交流热度是上升还是下降？

• 哪些用户粘性高，频繁来访？

• 哪些用户新鲜期后，沉默或退出了？

• 你的用户日常在什么时间互动热烈？

• 你可以轻松捕捉用户的热议时段和话题内容吗，你了解的用户画像在什么水平？

• 你可以做出准确的社群用户活跃度排名，挖掘KOL么？

可是，你知道，数据有时候是没有意义的。

数据无用论

其一是虚荣指标，它没有任何的实际意义。

产品在应用市场有几十万的曝光量，有意义吗？没有，我需要的是实际下载。下载了意义大吗？也不大，我希望用户注册成功。曝光量和下载量都是虚荣指标，只是虚荣程度不一样。

新媒体和品牌运营都追求微信公众号阅读数，如果靠阅读数做广告，那么阅读数有意义，如果靠图文做功能转化，那么更应该关注转化率和产品销量，毕竟一个夸张的标题就能带来很高的阅读量，此时的阅读量是虚荣指标。

虚荣指标是没有意义的指标，往往它会很好看，能够粉饰运营和产品的工作绩效，但我们要避免使用。

第二个坏指标是后验性指标，它往往只能反应已经发生的事情。

比如我有一个流失用户的定义：三个月没有打开APP就算做流失。那么运营每天统计的流失用户数，都是很久没有打开过的，以时效性看，已经发生很久了，也很难通过措施挽回。我知道曾经因为某个不好的运营手段伤害了用户，可是还有用吗？

活动运营的ROI（投资回报率）也是后验性指标，一个活动付出成本后才能知道其收益。可是成本已经支出，活动的好与坏也注定了。活动周期长，还能有调整余地。活动短期的话，这指标只能用作复盘，但不能驱动业务。

第三个坏指标是复杂性指标，它将数据分析陷于一堆指标造成的陷阱中。

指标能细分和拆解，比如活跃率可以细分成日活跃率、周活跃率、月活跃率、老用户活跃率等。数据分析应该根据具体的情况选择指标，如果是天气类工具，可以选择日活跃率，如果是社交APP，可以选择周活跃率，更低频的产品则是月活跃率。

每个产品都有适合它的几个指标，不要一股脑的装一堆指标上去，当你准备了二三十个指标用于分析，会发现无从下手。

二、从具体到精益

所有人都知道，归根到底，所谓的用户增长就是增长与流失的差值。

以医疗产品丁香医生、春雨医生苹果端2017年用户流失统计数据为例（侵删）。

用户流失原因

1、存在程序漏洞、性能瓶颈：43%。

影响使用正常流程的程序漏洞是最容易引发用户流失的原因；

安装失败造成卸载的潜在用户的情况。

2、用户被频繁骚扰：21%。

短信提醒、验证码等。

3、产品服务不全，功能设计缺失，用户体验差：15%。

4、有更好的替代产品，或者说较多的竞品：9%。

5、需求不再、设备遗失、产品更新等：6%。

6、其他：14%。

我们要的是用户体验，具体到解决解用户的问题，往往被理解成对产品的包装。许多团队都在恪守完美主义，讲最优体验。

但我们制定产品方案时，坚持的有两条基本原则：1）发生问题时，优先保证核心功能的运转，非核心功能不可以影响核心功能；2）在条件允许的情况下，牺牲的特性越少越好。

损失服务——放下不必要的坚持

损失服务，顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务，目的是以此牺牲换取其他方面（速度、稳定性、成功执行的几率）的优化。

做完美主义者并不那么轻松。--道格拉斯

那年花开，百度网盘的bug 营销。

三、从精益到活跃

用户运营的本质是“转化”。而转化的背后是一个典型的漏斗模型，企业通过运营技巧等将用户沉淀下来，但是用户，就像那个漏斗，一层一层的损失掉。

现如今的互联网，获取一个新用户的成本已经够喝一杯82年的雪碧压压惊了。广告，电视，媒体等宣传带来的用户效益变得越来越想呵呵哒。

有时候，走得太远，都忘记了当初为什么出发。

回归本质，或许能给你带来新的思考。

1.促进用户浏览。

浏览是最简单的动作，让用户浏览才是用户活跃的开始。

如何促进浏览呢，主要看产品想干点什么了。提升用户参与的方案有很多，当然这里不止是与用户的参与度，如何在用户和产品之间建立长期的联系，也是一个值得考虑的问题。

2.促进用户分享。

有很多人都以为分享只是一个数字问题，那是你没有更深入的看问题。

当同样的渠道或平台都可以满足用户的需求时，用户倾向于选择成本更一平台。这个成本可能是价格，也可以是时间。当两个产品让用户难以做出选择时，发生在用户之间的相互讨论和推荐可以大大降低用户选择成本。相似用户相互吸引。

大数据显示，受有社交关系的用户推荐的产品影响度将提升2.2倍，好友对用户喜好产品的影响巨大。

这里不是说用户分享率低，而是强调分享欲望低。

大数据形态下的产品用户特征：用户分享欲望低，社群互动欲望低，转化率倍数高。

数量级的优秀产品从来都是伴随着数量级的用户扩散的。

如何才得以推动用户分享呢，首先看用户从内容中获得了什么，只有分享才能做到用户渗透，只有优秀的内容才更能让用户分享。当用户基数和用户分享相稳定的时候，产品转化的问题就解决了。

3.用户驱动。

产品的工具性某种程度上决定了用户的生命周期。

这使得无论你以什么方式或手段留存下来的用户，终将会更快的离开。产品会催生很多意想不到的文化和用户关系，而用户关系将再次推动用户发挥价值。产品的独特性造就产品的竞争性，产品的文化将建立长期的用户关系。

凯撒的归凯撒，上帝的归上帝，后文详谈。

有时候，不努力一下，你都不知道什么叫绝望。