为什么小包装越来越多了？

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司马徒林2022年04月14日约 9 分钟

作者丨司马徒林使马之人
编辑丨使马之人

足不出户也要喝的奶茶，开启了内卷的全新境界。

闷在家里的日子，身经百战的日子人纷纷翻出过年没吃完的大白兔奶糖，连带开封没喝完的红茶一起下锅翻炒，再加入牛奶——像模像样的奶茶就这么成了。味道其实还行，就是没啥嚼头。

当然，真要想在这种DIY的奶茶里加料，其实一点都不难：

图源：小红书ID/我的头卡住了

撕开一包免煮珍珠，热水泡上两分钟，直接丢进刚刚出锅的奶茶，熟悉的滋味、口感和乐趣都能找回来——完全不必担心买得太多打开吃不完，15克一包的小包装，完美适配了我们自娱自乐改善口味的需求。

放在两年前，想要闭门不出在厨房尝试这种自制手艺，能是能做到，就是成本不菲；且对于三分钟热度的人来说，余料多半要浪费。多囤些牛奶茶叶倒是无所谓，买一大盒珍珠芋圆前，先掂量掂量有没有第二顿吧。

虽然存在感并不突出，但就在近两年的时间中，从珍珠芋圆到坚果炒货，再从碳酸饮料到预制火锅肉丸，形形色色的小包装商品，开始愈发频繁地出现在我们的视野当中。划算吗？见仁见智。好用吗？同样如此。

所以说，这一波小包装到底是怎么流行起来的？究竟是有意为之的风口，还是市场的选择？

都是过度包装惹的祸？

“挺大个盒子就装那么几块一点都不好吃的月饼，可不就是浪费吗？你把大盒子去掉，剩下的可不就都是小包装吗？”

不难理解，之所以小包装商品这么不招“勤俭节约”的传统观念待见，最常见的理由就是“浪费”——独立分包的产品形态，确实可以在那些花里胡哨的“礼盒”包装当中找到同类，一来二去，“小包装”和“过度包装”划上等号，都在预料之中。

但是这两个概念还真不是一码事。就连常年被批判“铺张浪费”“过度包装”的包装礼盒，在实际生活中也并没有那么可恶：不妨回想一下，当年收到亲戚送来的精装点心之后，面对各种“金玉其外”的外包装，我们的父母到底有没有一边抱怨一边弃之不顾？

确实肯定会有人一扔了事。但也有许多长辈，会把这些花里胡哨的金属容器洗净，晾干，装上各种票据证件，摆上10年20年。不仅仅是月饼盒子，包括饼干桶和奶粉罐在内，从上个世纪80年代开始，各种乍看之下“过度包装”的铁皮容器，纷纷凭借出色的防潮防火防鼠患性能，成为了无数中国家庭收纳生活细软的保管库。

20世纪90年代中期开始，就有许多礼物性质的产品被新闻媒体批判过“过度包装”，2009年的《限制商品过度包装食品和化妆品》更是提出了明确限制指标和计算方法。尽管如此，直到今天，作为装饰和保护存在的礼品化包装依旧层出不穷——毋宁说，比起能当存钱罐的月饼盒子，如今的包装功能更多样了。

回到开头的问题：怎么理解小包装的“划算”？在单一的角度上，消费者为所有额外的包装多花了钱——骨头越多肉越少。理论上，如果能放弃所有包装，商品的价格大概可以降低；考虑到现实中散装的价格，这么说也并非完全不对。出钱的人这么想无可厚非，但是，散装的好是一种选择，如果你只能选择散装，就是另一回事儿了。

小包装不仅是体验，更是需求

现代商品经济的发展，意味着可以从实际出发，满足更加多样化的市场需求。许多代表“传统”的消费习惯，跟不上新节奏而被逐渐被淘汰，也是理所当然——例如说，北方过冬的传统艺能屯白菜，对于现如今的年轻一代，存在意义愈发稀薄：都是自己租房住，平时天天加班吃饭只靠外卖，楼道里垒上几垛菜大半年不翻不动，从霜降放到惊蛰除了滋养生虫，哪还能有什么实际意义？

小包装也是一个道理。虽然乍看之下，与碗更大量更足的常规零售包装（就是超市上架的标准款，不是批发散装或者商用装）相比，容量更小的小包装似乎只是额外提高了购物成本——但真好此道的消费者，也有他们的理由。

就以袋装饼干为例。放在从前，我们在超市货架上最常见的品类，是二两左右一包的常规包装，但在现如今，越来越多的品牌纷纷开启了一两甚至不足一两的小包装设计。

多此一举？那可未必——如此一来，每次打开一包饼干，我们都可以毫无压力地一扫而光，既不用顾虑一次吃不完剩下的受潮，又不必担心一次吃太多导致碳水摄入过量。考虑到饼干本身在这个低糖时代的健康顾虑，小包装在此得了一分。

许多高糖高能量、饱腹感强的零食如今都有了隔断版甚至分装版，比如两片一包、一盒8包的锅巴，一桶两小袋的薯片，一袋不足12g的山药脆片等。究其就里，越来越多的独居用户开始面对“吃多了不健康”“剩下受潮”的难题时，小包装就是一种很明智的解决方案。

再例如说迷你摩登罐装的可乐。这种只有200毫升的易拉罐，容量甚至都比不上最标准的牛奶利乐包，然而可乐的第一口总是最爽的，小与大的区别在此有限（实在不行你多喝一罐呗），小罐子却可以有效降低糖分摄入，帮助饮用者做个（自欺欺人的）健康人。

顺便说，即便是以无糖可乐为代表的相对健康的碳酸饮料，如今也不乏小罐版本。原因？可能碳酸饮料本身就有健康顾虑，但在另一方面，确实有人只愿意喝那一小口，就不能成为小可乐存在的理由吗？

小包装的牛肉丸和鱼丸，哪怕是对于非独居的一般家庭来说，实际体验也有妙处：除了吃火锅抓上一把，日常煮汤和炒菜，这类冻品的用量都不大。无论火锅还是汤锅，相比于一锅里只下一种丸子，来上三四种、每样三五颗，成为了许多消费者的共同选择——批发市场常见的什锦海丸基本就是这个用意，但相比于动辄三四公斤的特大包，按照口味定量取用的小包装，对于家庭用户更有价值。

不难发现，小包装的普遍扎根，与当下中国的基础环境脱不开关系：

由于地域发展的不平衡，大城市独居年轻人人数的居高不下，“独乐乐”型消费催生的小包装产品不在少数，在涉及高糖高热量饮食时就更是如此；
由于人口结构的变化，核心家庭（只有父辈和子辈）相比于传统大家庭日渐增加，小包装成为了散装和超巨型包装之外的一种合理选择；
本身消费观念的变化，使一些消费者（尤其年轻人）不再那么价格敏感，至少不再关注特别轻微的性价比差异，转而关注“健康”“时尚”“体验”等新关键词；
丰富的线下购物渠道和便捷的线上购物体验，相比于美帝家庭开车去超市、一买一星期以及部分国家快递半个月才到的尴尬，中国消费者确实更容易做出“少量多次”的购物选择。

综上，小包装成为一种相对合理的选择，就是情理之中了——至少其消费者群体，已经用钱包投了票。

不再盲目的产业链

现如今这一波小包装商品潮流的兴起，基本可以视作包装产业又迎来了一轮升级——从1961年中国对外贸易包装材料公司成立算起，作为中国工业化的一环，在超过半个世纪的时间内，包装工业早已深深改变了我们的现代生活，改革开放之后更是明显：

根据包装工业统计年报的记录，从1986年到1991年之间，中国工业总产值年均增长速度为17.37%，同一时期，国内包装行业的企业数量则以年均10.98%的速度递增；之后在“八五（1991~1995年）”期间，中国包装产业按照可比价格工业总产值计量，平均年递增高达20.45%，而在1998年，国内整个包装工业产值已经达到1840亿元规模。

这仅仅是个开始，到了2014年的时候，中国包装工业收入已经将近1.7亿元，在全国38个主要工业门类当中，位列第14名。

从一开始毫无美感、靠谱性也堪忧的秸秆纸+草绳粗陋包裹，到现如今愈发贴切我们生活节奏的独立小包装，我们身边的包装工业，进步幅度有目共睹——所以说，在我们身边愈发常见的这些小包装产品，到底是怎么流行起来的？

单从结论来看，电商产业的发展，是推动这一波小包装潮流成型的核心理由：在传统的大卖场以及超市销售模式下，厂商能够通过销售渠道收集的有效反馈，往往是非常有限的；即便我们天天抱怨买回家的大袋牛肉丸一吃起码就是小半年，对于这些消费者的真实意见，品牌方依旧知之甚少——因为压根就没有多少靠谱的调研渠道。

退一万步来讲，即便超市方意识到大包装牛丸不再好卖，他们的选择更趋向直接上架小包装的牛肉丸。费那劲跟上游产业链说去改，有必要吗？

但随着电商的发展，厂商与消费者之间的交流链路逐渐变得更短更通畅，毕竟在网店底下留的意见和差评，可都是一打开就能看见的，统计起人数来也不难。如此一来，品牌商终于可以对自家产品做出及时调整来适应市场变化，符合现如今消费主流人群胃口的小包装商品，就这样成为了新的消费主流。

如今在电商购物中已经相当常见的“带鱼中段”，放到以前可是个稀罕玩意儿。归根结底，鱼贩子敢不敢切出中段来单买，定然是要看有没有不那么价格敏感的老板乐意买单，直接固定出一个SKU来恐怕是非常冒险的。而电商兴起后，卖鱼的一看愿意加钱买中段的消费者那么多，又何乐而不为呢？许多精品化的，性价比较低、但又能满足一部分特定人群需要的产品规格，就是这么出现的。

渠道对产品形态影响的更好例子，大概是完美适配外卖凑单的小袋装辣酱（比如“虎邦”）——在外卖大行其道之前，很难想象这个犄角旮旯的市场会催生好几个新品牌吧？

说到底，不断完善的工业技术，配合逐步完善的商品经济模式，有效推进了消费产品形态的快速迭代。小包装产品的最终流行，可以说是商品经济发展的水到渠成，也可以说是不断进步的消费者的万千选择之一。

更多选择才是市场的必然

不仅仅是受众舆论好评如潮。从我们身边的市场销售反馈来看，小包装商品的流行，早已是整个行业的大势所趋：

根据太古可口可乐的数据报告显示，2018年，可口可乐正式在中国大陆市场推出摩登罐产品；2019年，太古可口可乐旗下的摩登罐包装碳酸饮料收入增长高达90%，其中被视作新消费趋势的迷你摩登罐，亦实现了20%的增长。

而根据中粮可口可乐2021年上半年年报的数据统计，摩登罐以及迷你摩登罐的销量和收入增长均超过50%，再配合2021年春节期间促销旺季的影响，为中粮旗下的传统汽水销量，带来了超过10%的增速提升。

不仅仅是可口可乐，根据中粮研究院发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》记录，伴随着零食健康化潮流的加速成长，以及减重减糖潮流的持续升温，多样化的商品消费，愈发成为了市场的趋势主流，容量200ml以下的小包装新品，占据了2021年饮料行业新产品总量的37%：

归根结底，不同世代、不同立场与不同经济实力的消费者，注定会拥有天差地别的消费观念；不管是“买到就是赚到”，还是“合适的才是最好的”，在可以预见的未来，依旧会持续共存下去——而对于日趋完善的市场来说，满足多元化消费的基本需求，才意味着商品经济的未来值得期许。某种商品可能是很好的，但只有那一种商品，则一定是很不好的；包装与规格，同理。

小包装产品，毋宁说是更多种包装、更多种规格的流行，正是成熟市场发展的必然。

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