聊聊广告归因

前言

投放人员每天要花大量广告费，同时需要知道这些钱花了，带来了多少用户，以及这些用户后续的留存，付费效果。这里面就有涉及到钱花在哪里，以及这些花的这些钱带来的效果如何，行业内通常叫广告归因。

广告归因

广告归因，简单的说就是转化渠道归属问题。我们先来看下下图：

图1

上图所示为一个用户从看到广告到最终产生转化最简单的一条链路：

1、 用户看到媒体的广告(比如刷头条时)

2、 用户对看到的广告有兴趣，点击广告，进而产生了展示到点击的转化

3、 用户点击广告后跳转到appstore

4、 跳轾到appstore后用户可以选择下载或离开，如果选择了下载，这时appstore会统计一个下载数

5、 用户下载app后，安装该app，appstore会统计一个安装数

6、 安装完成用户启动了该app，那么在我们在后台统计一个激活数(app首次启动统计为激活数)

从以上6个步骤中有三个角色(媒体、appstore、app或者说开发者)需要特别注意，这三者从推广角度来说是广告商，苹果商店，广告主，对于推广来说，他们需要知道这个转化是从头条广告推广带来的转化。

但是技术的角度来说，这三方是完全独立的，那如何将这个转化归属到头条，这就是技术侧需要做的广告归因。

图2

技术实现

下面来我们来聊聊技术是如何实现，行业通用的方案都是通过点击监测方式实现。所谓点击监测就是在媒体创建计划时需要填写一个点击监测地址(我们后台提供的一个接口地址)，用户点击广告时媒体会把用户设备的基本信息，比如设备码(idfa)，ip，ua，系统，广告计划，广告组，创意，素材等等信息上报的点击监测接口。

实现方式如下图：

图3

从上图我们可以看到用户在点击广告的时候，媒体会通过点击监测接口把广告相关数据发到归因系统，用户安装启动app后也把数据发送到了归因系统。广告数据和用户数据集中到归因系统后，我们就可以根据双方共同存在的唯一标识进行匹配，将两方数据关联到一起，这样我们就可以将这个激活转化渠道归属到头条了。

上面提到一个 唯一标识，ios一般用的IDFA，英文全称 Identifier for Advertising ，可以理解为广告id，苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符，可以用来打通不同app之间的广告。

2020年6月以前IDFA做为唯一标识进行归因匹配一直都是全球通用的解决方案。然而在2020年的苹果大会上宣布IOS14即将发布，其中对广告影响最大的是 App Tracking Transparency（应用程序追踪透明化）简称 ATT，开发者获取用户的IDFA需要弹窗并经过用户的同意，提高了用户隐私透明度。

ATT并于IOS14.5之后的版本生效。具体表现如下：

ATT未生效时：

图4

ATT生效时：

图5

简单的说ATT未生效前只要用户没有关闭广告跟踪，app默认是可以获取设备IDFA用于广告跟踪，ATT生效后需要用户的同意才能获取到该设备的IDFA，一般用户看到这个提示都会选择 要求App不跟踪，导致IOS14.5以后IDFA的获取率下降的比较多，最终影响了广告归因，并直接影响判断广告投放的转化效果。

综上所述，IDFA获取不到会直接影响广告归因进而影响投放人员判断广告投放效果。让苹果爸爸改是不可能的，这辈子都不可能的，所以技术侧需要其他的替代方案，如上图3中所示，媒体侧除了上报IDFA还会上报用户ip地址给我们，所以最快速的替代方案就是使用ip地址替代 IDFA 做为 双方数据关联唯一标识。除了ip替代方案外，还有中广协CAID方案和SKAdNetwork2.0，这两种方案后文再详解。

目前我们的系统支持匹配方案优先级如下：

1、 IDFA

2、 IP+UA

3、 IP

4、 中广协CAID