就靠这一招，我让「百度知道」涨了千万日活！

在我过去的工作经历中，绝大多数时间都在负责增长。无论是在赶集网、百度知道、还是创业，连续几次，都是在人力紧张、资源有限的情况下取得了不错的增长成绩。

当时，我并不觉得自己有什么独特的增长方法。

后来我看到前美团COO干嘉伟的一段访谈。他组建了美团最早的地推团队，并带领美团打赢团购大战。

在他刚入职美团时，花了大量的时间跟跑销售、研究业务，一直找不到突破口，忽然有一天，他感觉自己“抓住了牛鼻子”。他发现，美团团购业务的用户增长是被供给驱动的，有越多的商家、越多的团购商品，用户和订单就会越多。

从那时起，美团的核心业务策略变成了“狂拜访、狂上单（成功把商家拉到美团上开通团购）”。所有管理人员盯的主要指标，都变成了拜访量和上单量。

这时候我才意识到，我以前做增长一直用的也是同样的方法，就是找到“牛鼻子”。

只不过，我把它叫做“找到关键驱动指标”。

在大多数的业务里，你都能找到一个指标，这个指标能直接清晰的指引团队的努力方向。只要同时盯着这个指标优化，就能带来最高性价比的增长。

这个指标就是关键驱动指标。

也是靠着这个方法：

• 我在赶集二手物品实现了所有类目中最大规模的增长，成为了全公司仅有的10个优秀员工之一。

• 在负责百度知道的产品时，抵抗住了知乎对流量的蚕食，实现了千万量级的日活提升。

• 在创业时，3年里，我带领业务实现了20倍的规模增长，在几千家竞品中，我的企业在行业排名上前进了两个数量级。

接下来我会和大家分享，我是如何找到和使用“关键驱动指标”，在有限资源下，实现最高性价比的增长。

01 

如何为百度知道找到增长方式？

我在13到14年，负责百度知道的增长。

那个时候百度知道是国内最大的问答产品，每天有2亿的访问用户。

但是2013年正是知乎崛起的时候，面对着知乎猛烈的进攻，原本属于百度知道的流量在被快速蚕食。

越来越多的好答案出现在了知乎，而不是百度知道。

我和团队想了很多办法——

• 尝试做裂变，让老用户拉新用户来。但是绝大多数用户在百度知道连账号都没有，根本不存在所谓的老用户。我们也没有预算，拿什么邀请呢？

• 因为没有预算，花钱买流量也就不用考虑了。

• 提高用户的回访呢？也不现实，绝大多数用户在百度知道找的都是“大闸蟹蒸多久？”“《无间道》去哪里下载？”这样的问题，最好的状态就是1个页面满足，如果用户点了更多页面，反而说明百度知道没做好。

• 所以说，用户没有理由访问更多页面，更没有理由回访。

我们实在想不到其他办法了。

直到后来有一天，我们忽然问了自己一个问题：

“现在百度知道的用户99%都是从百度搜索来的，但是，他们为什么会来？”

这个问题一下子为我和团队打开了思路。

我们很快发现，用户每天在百度搜索的内容中，有50-60%的需求，指向的都是长尾的问题。这些问题在其他网站上并没有答案。只能靠百度知道、百度贴吧这两个产品满足用户的需求。

虽然当时百度知道已经做了8年，累积了几亿条回答，但是那些用户的搜索实在是太长尾了。仍然有一半的长尾结果未被覆盖。

那问题就简单了！

如果我们能知道用户每天在搜索什么。

能识别出这些需求中哪些适合百度知道且未被满足。

那我们只要让机器把这些问题“筛出来”，通过技术手段或者发动回答者给出答案，流量一定会来。

于是，团队的核心指标变成了，对百度搜索中“问题类搜索词的覆盖度”。

我们建立了机制——

1. 从百度搜索获取和问题相关的——包含问号、“为什么”、“怎么办”、“怎么样”等的搜索关键词。

2. 把这些搜索词被变成问题，再分门别类。

3. 团队按照每个分类设计“如何为他们找到答案”的方案。

到年底时，百度知道的日活实现了1000多万的提升。

而“对问题类搜索词的覆盖度”，就是驱动百度知道增长的“关键驱动指标”。

02 

怎么找到关键驱动指标？

后来，我总结出了找到“关键驱动指标”的方法。

我认为，要解决“增长”的问题，本质上就是要“赢得用户的选择”。

那么，要找到这个指标的关键方法，就是沿着“用户为什么选择”，一个个“为什么”追问下去。

比如，在百度知道的案例中：

“用户为什么选择百度知道？”——因为在百度搜索中搜到了。

“为什么在百度会搜到？”——因为其他平台没结果，只有百度知道有。

第二个“为什么”对应的指标，就是“对问题类搜索词的覆盖度”。

当问到第二个“为什么”时，我们找到了一个指标，且发现这个指标同时符合三个条件：

条件一：这个指标变好，一定会赢得更多用户的选择。

条件二：这个指标让团队一看到，就能直接反应出自己该做的动作，并且这些动作很聚焦。

比如，看到“团购业务增长”，会想到开源、邀请、补贴，可能性很多，团队不知道怎么选择，只能都试试。但是干嘉伟说“狂拉商家”，盯着“拜访量”和“上单量”，团队就明确知道了——我要提高每个销售的拜访量、改进销售话术、花预算招更多的销售。

条件三：通过提高这个指标能带来的增长，上限越高越好。至少符合此刻增长目标的需要。

沿着“用户为什么选择”，一路追问，直到找到符合上面三个条件的指标，这就是找到增长“关键驱动指标”的方法。

使用关键驱动指标的好处，首先是直观和聚焦，每个人目标都无比明确，好想方案、也容易协调资源。

其次是增长性价比高，因为这个指标的寻找过程是沿着用户选择我们的原因一路找下来的，他直接决定了用户来不来。

不过，确定“关键驱动指标”，不是个一劳永逸的工作，需要定期重新问一遍“用户为什么来”。

因为在同一个产品的不同阶段，关键驱动指标也会发生变化。

13-14年时，百度知道只要提高搜索结果的覆盖，就足以支撑快速的增长。

但是，如果再过两年，当百度知道对“问题类搜索词的覆盖度”已经接近天花板，同时知乎的内容覆盖度也越来越高。

那时，如果再问一遍“用户为什么来？”

答案就可能不再是“只有百度知道有答案”了，而必须是“百度知道有最好的答案、比知乎更好”，用户才会来。

在两年后，还能支撑百度知道进一步增长的“关键驱动指标”，将从“覆盖度”，转变成“内容质量”。

能继续为百度知道带来增长的，也将是另外一组围绕提高答案质量的动作。

03 

为什么有时候找到了关键驱动指标，增长还是不好？

很多时候，提升关键驱动指标的动作，也会产生其他影响，可能会对业务带来更大的伤害。

举个例子。

我在百度知道时，给团队定了“问题类搜索词覆盖度”的指标。如果我从此撒手，不再过问具体动作，只管不断增加给团队的指标压力，团队会怎么做呢？

一定会开始灌水！

最简单的做法，是把所有搜索词直接批量制造成问题，再机器造一个驴唇不对马嘴的回答。

我要的覆盖度指标马上就会完成。

比如，你在百度知道一定看到过这样的问题：“XXX哪里下载？”完全可以直接灌水回复“已发邮箱”。

但是用户看到了，不会管是谁回答的，他只会骂百度、不再信任百度知道。

所以，当我定了覆盖度指标后，同时做了三个动作保证团队真的在用“正确的方式”提高指标。

动作一：对方案的评估。

动作二：对每批次新增加的问答质量的抽样评估。

动作三：上线时的AB测试，从数据上观察，用户是否真的对找到的答案比原先更满意。

在这三个动作的约束下，团队不只没有灌水、伤害用户体验，反而百度知道的用户口碑、和百度搜索的用户满意度，都同时得到了提升。

关键驱动指标带来的负面影响，也同样会发生在其他业务上。

比如干嘉伟说“狂上单”，那对销售来说，最简单的是去找快活不下去的、最差的商户，商户数量上去了，但是商户质量会快速下降，用户只会觉得美团上卖的都是垃圾。肯定不行。

为什么会这样呢？

因为每个业务动作的影响都很复杂，比如粗暴的增长可能伤害体验、发券提高转化可能伤害利润。

但是，越准确、越全面的指标，越不直观，无法指导动作。——对企业来说，最考虑全面的指标是“长期利润”。但是你要把长期利润这四个字给团队，说“大家想办法吧”，团队会直接懵逼。

越直观的指标——比如咱们的“关键驱动指标”，越能指导动作，也就越不全面，刷KPI的可能性越高。

所以，使用“关键驱动指标”时，必须要做一个额外的控制动作：

要让团队盯着最直观的关键驱动指标做事，同时也要有人评估每个动作的其他影响，控制意外的伤害，保证动作走在正确的路上。

就如在美团内部，常常出现的关键词是“应该”和“正确”，每个管理者都在不断说“要用正确的方法，做应该的事儿”。每个项目，在上线后都有数据复盘、钱效评估，才能保证关键驱动指标的实现始终走在正确的路上，不会对其他指标造成严重伤害。

为业务找到“关键驱动指标”，让关键驱动指标指引团队成员的动作，并为动作建立“全面影响”的评估机制，就是我找到的最高性价比的增长方法。

04 

总结

在大多数业务的增长中，我们都能找到一个“关键驱动指标”。

“关键驱动指标”的寻找过程，是从“用户为什么选择？”问起，不断追问“为什么”的过程。

直到找到一个指标，同时符合三个标准：

第一，这个指标变好，一定会带来更多用户的选择。

第二，直观、聚焦，看到指标就能反应出动作。

第三，天花板越高越好，满足此刻的增长需求。

关键驱动指标，将帮助团队更好的完成协同、更高性价比的实现增长目标。

但是，需要注意的是，在让“关键驱动指标”指导动作的同时，还需要建立对每个动作的影响全面的评估机制，才能保证始终走在正确的道路上。

找到增长的关键驱动指标，也是很多增长牛人，为什么总能快速找到关键动作、用更少资源实现增长目标的原因。

参考资料：