为什么美团、小米可以成为新巨头？选择有胜算的战场！

社区团购，是最近刚刚结束的风口。

过去几年，我和一个做社区团购的朋友保持着持续的接触，时不时会聊聊天。让我印象特别深刻的，是他在2018年和2021年，对社区团购截然不同的态度。

2018年时，他作为最早入行的先行者之一，觉得行业充满希望，很容易快速增长。

2020-2021年，巨头们纷纷入场，带着更多的资金、更成熟的团队、更大的品牌和流量，基本一年多，小玩家们陆续出局。我再和他聊天时，他说：早知如此，当年就不会选社区团购。

回头看，他觉得自己选错了战场。

在社区团购的战场上，他和他的团队，从来没有过胜算。

我就开始思考一个问题：到底怎样才能让自己找到有胜算的战场呢？

回头看过去10年，新崛起的一代互联网巨头们，不管是美团、小米、还是拼多多——我注意到他们也并非没有遇到巨头的进攻。

但是，巨头对他们的进攻，并不像美团和拼多多做社区团购，进攻开始得那么早、那么全力以赴。

而这些新崛起的巨头们，相比于前辈，他们的业务有三个共同的特点：更苦、更低毛利、并且没有直接动到巨头的蛋糕。

这里面只有字节是特殊的，字节通过领先的算法、和坚定的投入，把握住了巨头全力以赴入场前有限的窗口期。

我后来总结出了选择战场的逻辑，简单说来就是一句话：

“强壮者发挥优势，弱小者吃苦耐劳。”

具体怎么理解呢？

我先讲个亲身经历。

01 

创业者最难回答的问题：巨头也做了，你怎么办？

我在2016年开始创业时，就被不断问到这个问题——

咱们说要做金融，但是阿里已经做到那么大了，腾讯、京东也做到那么大了，属于我们的机会到底在哪里？

这个问题，开全体员工大会，总会有人不断的问。

但凡面试，基本两个候选人里，总会有一个人问。

实话说，头两年，这个问题我也不知道怎么回答。

但是，我必须回答。

回答不出来，团队的信心也就崩了。

我只能和每个提问的人先描述一个现象，我说：金融这个行业很大，占了快1/3的GDP。而且这个行业古往今来就不是赢家通吃的！你看，今天咱们国家几千家银行，都活得很好。那凭啥咱们活不下去？

但是实际经营下来，这个答案并不能真的说服我自己。

每一次，当我们想要在经营上有所突破，支付宝和微信的金融业务，就像两座大山一样挡在面前。

逻辑也不难理解。

我们在2018年时，做了第一次品牌知名度的市场调研。

我们发现，99%的人，都知道支付宝上有金融服务，虽然他们说不出借呗、花呗、余额宝的名字，但是，只要他有金融需求，他们都会先去支付宝上看一眼。

看完支付宝之后，96-98%的人会再去微信钱包里看看。

那这个时候，摆在我们面前的只有两个选择：

要么，我得比支付宝提供更好的服务。在这之前，我还得先支付获客成本，才有机会让用户也来我这看一眼。

要么，我只能做支付宝不要的用户。

不管怎么选，都意味着更高的风险、更低的利润。

同时，支付宝的团队居然工作还很努力，他们也在开拓渠道、不断扩大品牌和用户规模，蚕食整个市场。

而我们，找不到什么办法与他们对抗。

后来，有一天和一个竞品聊天，他说“你们可以去线下呀？”

他们组了个地推团队，一个个扫街、拉客户，发现客户质量很好。

我们也在线下走访了一圈，很快发现了背后的逻辑：原来线上和线下是两类不同的用户——

习惯在线上找服务的用户，人人都有支付宝，也觉得支付宝最好。

但是线下还有一类用户，这些人不习惯在网上找服务，他们总觉得网上骗子太多，更喜欢看着销售人员的眼睛，基于对销售这个人的信任，做出最终的选择。

在线下，支付宝的品牌优势就没有那么绝对了。

而且，支付宝是不做线下的。

我问支付宝的人，线下用户那么好，你为啥不做？

他们的答案也不难理解：我现在1万多人的团队，就做到了1.8万亿的业务规模。每个人贡献1亿。我要做线下，每个人能贡献500万就很不错了。我要想规模翻倍，我需要再增加36万人？这36万人咋管理？这么脏的活儿，你说我干不干？

他们不乐意干脏活累活，但是我乐意呀！

于是，我们果断调整了策略：从此只干辛苦活儿——

线下辛苦，支付宝不乐意干，我们干。

大渠道好干，大渠道注定属于支付宝。但是大渠道之下还有很多小渠道，支付宝是不乐意针对一个个小渠道做调整的。这活儿支付宝不乐意干，太好了！我们干。

我们的业务，就开启了一段辛苦而健康的增长期。

02 

为什么选择战场很难？

不过说实话，我觉得我面临的战场选择的问题，比社区团购的从业者们面临的简单多了。

社区团购的战场选择，才是真的难！

为什么呢？

因为在2017年时，我在金融行业，需要考虑的所有竞争对手都已经入场了。

而对于2018年的社区团购，市场是新市场、他们也是先行者。真正强大的、足以杀死它的对手，一年多之后才会入场。

都还看不见对手？怎么选择呢？

这才是选择战场时最大的难题。

在美团内部，王兴曾经提过一个概念叫做“潜在竞争对手”。

潜在竞争对手，是那些早晚会进入战场，只是此刻还没进入的竞争者。

比如，早在2011年，王兴就提出大众点评将是美团的关键对手。大众点评累积的点评数据、用户们就餐之前先去看看评价的习惯，都让他成为了极有可能威胁美团的关键对手。

现在的竞争对手，至少看得见。

潜在的竞争对手看不见，因此更加危险。

所以，要想成功的选择战场，你需要同时解决两个问题：

第一，先让自己看到所有对手，包括当前的竞争对手与潜在竞争对手。

第二，在看到所有对手的前提下，判断自己的胜算。

第一步最难。

03 

怎样为自己选择可能取胜的战场？

最可怕的竞争对手，无疑是手握庞大资源的巨头。

好在，巨头也并不会对每个业务全力以赴。

理解巨头会做什么业务？会对什么业务全力以赴、因此不可战胜？可以帮助你知道，什么时候你必须以巨头为对手。

一般情况下，有四种业务，是巨头必做的：

第一种，不做会死的。

比如，滴滴必须做无人驾驶，否则，一旦有一天路上跑的都是无人车，无人驾驶公司直接做了个叫车软件，很可能就没有滴滴了。

腾讯也必须做微信，否则，失去了聊天、通讯的庞大流量，腾讯也就失去了自己的最核心资源。

第二种，不做会伤害优势的。

比如，京东，必须开放自己的物流业务，让它不只服务京东，也服务京东之外的订单。只有在更大订单量的支撑下，他才能建更多的仓库、有更多的预算做物流机器人，也才能把10卡车的货凑成一飞机，让他的用户享受更快的配送速度。

第三种，已有优势，做则必成的。

比如，小米和美的，会做所有的家电品类。因为有品牌、有渠道、有用户、有制造能力，任何电器，只要他想做，没道理做不成，那干嘛不做？

第四种，大市场、高毛利实在诱人的。

比如，每个大厂，基本都做了社区团购、也基本都在造车。没办法，市场太大、太诱人。

理解了什么是“巨头必做”，选择战场的策略就很简单了：

如果你身在大厂，你只需要从上面四种里选择，立项就会更容易成功。

大厂是市场中最强壮的企业。

大多数情况下，身在大厂的你只需要记住一句话——“强壮者发挥优势”。

以大厂的实力，如果全力以赴，基本上小厂们无法对抗。

不过，你看上的业务，其他大厂也可能看上，成为你的对手。

就要看，你是否也命中了其他大厂的上面四项之一？如果也命中了，从品牌、资源、能力上，你们各自的优势如何？到底谁拥有的，更加难以战胜？

如果你身在小厂，只有两个选择：

第一种，排查所有大厂中，有没有上面四种情况？只要有，他早晚要进来，他会是最可怕的竞争对手。躲开所有大厂的兵家必争之地，你的胜算会大很多。

如果你要躲开大厂，那么适合小厂的选择，通常指向一件更小、更苦、且不会动到大厂蛋糕的事儿。

这也是美团、小米、拼多多选择的道路。

但是，如果你已经看到大厂必将进入，可还是不想放弃。

还有第二种选择，你至少需要确保，自己能在大厂入场之前，形成足以对抗大厂的优势。

你要想清楚的问题是：大厂有哪些优势？你要形成与这些优势对抗的能力，需要多少时间？你有没有可能快速形成品牌、快速拥有流量、或者靠规模和工厂实现成本优势、或者索性拿下独家的经营许可？在此之前，大厂会不会提前进来？

这条路，则是字节跳动走出的路。

今天，腾讯在做视频号时，明显比起几年之前试水微视认真了很多。我相信抖音的崛起，也帮他看懂了视频内容的巨大价值。

但是，在巨头们看懂之前，抖音靠着领先的算法和“大力出奇迹”的态度，在短暂的窗口期中让自己拥有了品牌、流量和网红生态。当大厂们带着资源入场时，抖音已经强大到足以抵抗大厂们的进攻。

一句话，不要和巨头拼资源，要么拼辛苦、要么拼速度。

不过呢，在现实中拼辛苦的胜算会大很多。

所以大多数情况下，身在小厂的你，在选择战场时需要记住一句话——“弱小者吃苦耐劳”。

04 

最后

在每个新项目刚刚开始时，对战场的选择，就已经决定了这个项目能有多少胜算。

选择大于努力。

只不过，当你在做出选择时，需要同时考虑看得见的对手、和看不见的潜在竞争对手。

这成为了选择战场的难题。

在具体选择战场时，大多数情况下，你可以按照下面的一句话操作：

“强壮者发挥优势，弱小者吃苦耐劳”。

正如美团联合创始人王慧文所说：“我们已经爱上了含金量低的事儿。一个事情又不怎么赚钱、又难、又慢，BAT怎么能看得上。我们专门做鸡肋业务，把肥肉留给BAT。”

别看他说的自豪。谁又真的爱做又难、又慢的事儿呢？

这也是无奈的选择。因为简单的事注定属于拥有优势资源的大厂，留给弱小者的，只能是那些更难、更苦的机会。

如果你也和我一样，尚且没有那样的资源，那么不要心存侥幸，难而正确的事，是唯一可能成功的选择。

在业务一开始时，只要胜算足够，业务小点儿也不要紧。

因为除了业务结果，在业务中，你也会开始拥有资源。

最终，当你通过一个个小业务，累积起越来越大的资源时，你才能像大厂一样，拥有真正的选择权。

参考资料：