百度正在失去搜索
dongqi约 8 分钟2011年，百度曾是中国市值最高的互联网公司，市值超过阿里、腾讯。同时，百度的老板李彦宏也登顶了中国首富。
如今，11年过去，百度的市值从互联网公司中的第一掉到了第七。
现在的百度，市值只有腾讯的1/10，排在他前面的，除了阿里、腾讯，还有比百度年轻了一个时代的美团、京东、拼多多，也有比百度老了一个时代的网易。
在这11年里，腾讯做成了微信、支付、视频、音乐、新闻，阿里做成了天猫、蚂蚁金服、盒马、阿里云。
只有百度，并没有做成任何一个足以支撑自己再次扩张的新业务。
11年前，支撑百度的是搜索，11年后，支撑百度的还是搜索。
而更可怕的是，百度的搜索也正在渐渐失去竞争力。
这可能才是百度最大的危机。
为什么百度的搜索也会渐渐失去竞争力呢？
01
百度与360的搜索之战
我们把时间拉回到10年前。
当年百度是怎么打败360搜索的，今天，它也很可能输在哪里。
2012年，360忽然把浏览器里默认的搜索，从百度改成了自己。
一瞬间，百度的流量大幅度下降。
今天看来，360的逻辑并不复杂：
杀毒是浏览器的上游，通过杀毒，可以干掉电脑里原有的浏览器，换成360浏览器。
浏览器又是搜索的上游，只要在浏览器里，把默认的搜索从百度改成360搜索，就能直接拦截百度的流量。
从上游斩断流量，太狠了。
这场进攻来得很意外，百度被打得措手不及。
既然被打了，肯定要向竞争对手学习。
那一年，百度开始学习360的狼性。
但是，最后让百度重新夺回市场份额的不是狼性。
是有一天，百度意识到，决定用户选择哪个搜索引擎的，除了流量，还有体验。
在百度内部每天有一半的搜索量，不是靠外部的网页满足的。
最终让用户们满意的结果，来自贴吧、知道、百科、文库，这些百度自己的内容产品。
想清楚这个问题，那就简单了。
360有流量、他可以快速做出一个搜索引擎切走流量。
但是内容需要积累。
他不可能快速累积起贴吧、知道花了近10年才拥有的内容。
于是，2013年的一天，百度的内容产品们全面屏蔽了来自360的爬虫。
360的搜索里，再也找不到来自百度的内容。
从此360的搜索体验一落千丈。
慢慢的，曾经被流量切走的用户，因为体验，又回到了百度。
360拥有的流量，是壁垒。
百度的品牌、内容也是壁垒。
最终，这场搜索之战，是两个企业的壁垒之争。
对于搜索这个行业，内容壁垒决定了用户能不能找到满意的结果，远比流量的壁垒更强大。
这使得百度重新赢得了战争。
而今天，百度最大的危机也来自于此——
它正在失去优质内容。
02
失去优质内容，是百度搜索最大的危机
最近我在做内容输出，开始研究美团优选的历史。
我发现，当寻找资料时，我本能打开的搜索不再是百度，而是微信。
公众号的文章，有远远比百度里的网页更高的内容质量。
而这些内容，百度并没有。
我也发现，我老婆被网红种了草，要做功课时，本能的也不会打开百度。
而是打开小红书。
过去这些年，不管百度错过了多少新的风口，
至少他都还是中国最好用的搜索引擎。
但是，
当越来越多的优质内容，不再产生在百度的生态。百度还能是最好用的搜索引擎吗？
这可能才是百度最大的危机。
产品的竞争，说到底最后都是壁垒之争。
当新的壁垒被他人拥有时，你的产品哪怕曾经再强大，也很有可能快速衰败。
03
为什么百度会失去最优质的内容呢？
百度失去优质内容是结果。
但我更关注的，是导致了这个结果的原因。
在我看来，这个原因有两层。
一层是业务，另一层更深的是组织。
先说业务原因。
从业务上看，搜索并不是适合优质内容生长的生态。
优质内容只会来自于优秀的创作者。
要保障创作者的收益，需要内容生态要么有足够强的账号体系、要么有可以分配给作者的影响力。
但是很不幸，这两者，百度都没有。
第一，百度没有强账号体系，无法保证创作者从内容中持久获益。
我也是个内容创作者，生产优质内容很累的。我肯定希望能够靠内容积累粉丝，从每个粉丝身上挣到长长久久的收益。要是只能靠写软文挣钱就太辛苦了。
那什么平台能积累粉丝呢？
最好的还是微信，微信是对每个人最重要的账号。百度的账号、甚至于支付宝的账号我都可以抛弃，但是微信号不能抛弃。
我要是能和用户的微信号建立联系，这个用户一辈子都可以是我的粉丝。
仅次于微信的，是Ｂ站、小红书、快手。
所以，最能实现内容创作者利益的，一定是一个强账号的环境。
当用户不在意百度账号时，就决定了百度无法给创作者最好的长期回报。
这样，优质内容就很难建立起来。
而搜索产品，几乎注定了账号不会强——我不登录微信，就不能聊天，但是我不登录百度照样能搜索，为什么要登录呢？
第二，百度并不拥有足够分配给创作者的影响力。
这同样也是搜索难以解决的问题。
影响力来自于用户在平台上投入了多少时间。
用户投入越多的时间，就可以浏览越多的内容，平台也就拥有更多的影响力可以分配给创作者。
但是，搜索的主要目标是“为用户解决问题”。
好的搜索引擎，应该是能让用户最快找到答案，用户每次使用的时间越短，搜索引擎体验越好。
这就注定了，虽然百度拥有大量的日活，但是拥有的用户时长注定输给同等日活的娱乐和新闻产品。
另一方面，用户会搜索的问题是无比分散的。
而娱乐和新闻热点，远比问题集中。
在搜索中，本就有限的影响力，更是无法集中分配给优质内容贡献者，满足贡献者的收益。
没有账号、缺少用户时长，都决定了搜索引擎不能保障优秀创作者的利益。可见，搜索引擎并不是能让优质内容生长出来的好生态。
但是，业务原因，从来都只是表面原因。
更深层的原因，是组织原因。
要知道，百度搜索缺少的账号和用户时长，在百度贴吧都有。
百度本来有机会孵化出支撑优质内容的产品——
早在B站之前，贴吧才是国内最大的兴趣社区，在百度贴吧上曾经拥有最多的动漫用户。
早在知乎之前，百度知道才是国内最大的问答产品。
甚至于，百度新闻，早在今日头条之前就尝试了用推荐算法提高内容的分发效率。
百度贴吧，也早在抖音之前，就尝试了短视频业务。
百度本来是有机会的。
它有流量、有用户、有钱、有优秀的团队。
只要它的资源，支持这些百度原有的产品，再往前走一步，都有可能孵化出支撑优质内容的新产品。
但是，它没有。
我想，更深层的原因，在于百度2012-2013年开始的“狼性”，狼性导致了组织整体的短视。
在被无比狼性的360打乱阵脚后，百度上上下下学起了狼性。
所谓狼性，就是“不管使用什么方法，都必须达成业务结果”——而业务结果，通常是收入、或者日活等短期指标。
百度贴吧本可以孵化出B站。
但在狼性文化下，需要尽可能实现日活目标。怎样快速提高日活呢？放低一点内容质量，多放一点擦边球内容。于是，日活保住了，但是更高质量的用户渐渐离开、优质内容也从此更难拿到流量。
在狼性下，百度搜索怎样提高收入呢？把广告卖给乐意出最高价格的广告主，再让广告位多一点、再多一点。更多的流量给了变现能力强的商业机构，而不会再给本该扶持的创作者。于是，收入增长了，但是百度更加远离了更重要的内容生态。
追求短期指标，是狼性的优势。
牺牲长期价值，则是狼性的代价。
在狼性、短期指标的压榨下，百度离需要长期孵化的内容生态越来越远。
相比之下，在2005-2010年，百度的黄金时代，孵化知道、贴吧、百科这些内容产品时，决策者们更多思考的是“这些内容用户是否需要”，而非这些内容能带来多少流量、多少收入。
在“从用户出发”的环境下，这些内容产品才有机会诞生。
也正是这些没那么考虑流量、收入，不够“狼性”的环境下诞生的内容产品，在与360的竞争中，成为了保护百度的壁垒。
04
最后
企业之间的竞争，从来都是壁垒之争。
而壁垒需要长期的投入，才能建成——
360靠着长期建设的流量壁垒，突然做起了搜索，切走了百度的流量，打了百度一个措手不及。
百度，靠着更长时间积累的内容，形成了体验优势，抢回了被360切走的流量。
小红书、微信、抖音等，又靠远比百度生态内更优质的内容，一点点抢走了百度的搜索用户。
在大多数的商业竞争中，胜利者通常是那些花了更长时间、提前建成了壁垒的人。
但是，谁又能保证自己的判断一定正确，想建设的壁垒一定能建成呢？
这就注定了，建设壁垒需要承担风险、需要持久而巨大的投入。
所以，真正能够基业长青的企业，思考的出发点从来不会是眼前的流量和收入，只看眼前，一切建设壁垒的动作都不划算。
他们更习惯思考：用户还想要什么？我怎样才能把用户服务得更好？
如果在服务用户的过程中，遇到了难题，这个难题需要漫长的时间才能解决，那就应该优先去解决它。
而新的壁垒也将在解决难题的过程中形成，企业也才会因为一个个难题的解决，而越来越强大。
能够活下来的，永远只有那些不断想办法对用户更好的企业，和从不放弃解决难题的企业家。
参考资料：
金融港 百度的10年：从市值第一，到BAT三巨头，再到被拼多多超越
https://mp.weixin.qq.com/s/h3kUFH87PHTXuKqzcbQuQA
中国信通院发布《2022年一季度我国互联网上市企业运行情况》研究报告
https://mp.weixin.qq.com/s/YuI7zkd456YZXrFPWuGGkA
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