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刘言飞语

跟刀姐聊聊泡沫退散的新消费和非大厂叙事

刘刀姐doris约 11 分钟

刀姐是知名的营销人，刀法 Digipont 创始人兼 CEO，温柔一刀主理人。这次我们串台聊了一期播客，重点都在我们关注的创业，以及重新思考和理解工作这件事情。

我跟刀姐之前并不认识，也不能算一个行业。她在大厂做过市场人，我在大厂做过产品人。我的 A 面是产品经理，B 面是内容创作者，她的 A 面是营销人，B 面也是内容创作者，我们就像是多重宇宙中的彼此，如今再接触下来，发现对工作和生活的理解颇有殊途同归的意思。

这期播客，我们对谈的内容主要有以下几点：

- 产品经理，就是要创造有利可图的用户价值

- 别只盯着增长黑客，创业也可以是一个小生意

- 内容也是一种产品，未来会出现更多内容品牌

关于我目前创业做的项目，可以参考：时隔多年我又创业了，这次做了一个茶品牌

刀姐doris，刀法 Digipont 创始人兼 CEO，播客温柔一刀主理人
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01 产品经理，创造有利可图的用户价值
刀姐doris：
一直以来，大家都有一个共鸣：产品为王，产品是 1，营销和流量是 0。所以我特别想逮住一个产品经理问问，到底什么产品才算是好产品？
再结合刘飞老师互联网、消费品的创业经历，您认为互联网的好产品和消费品的好产品区别在哪？
刘飞：
我想先说说产品经理是干什么的。我之前在滴滴做产品经理时，我的导师给我说过一句话：产品经理就是要创造有利可图的用户价值。这里面有两个关键词。
第一个关键词是用户价值。很多人在讲产品的时候，他不会提用户，而是一直强调产品好不好看、技术厉不厉害。其实产品的好坏是用户定义的，所以一定要强调用户价值。第二个关键词是有利可图。互联网要赚钱，消费品则从第一天就必须要赚钱。
互联网和消费品产品的区别是实现逻辑上的区别。互联网产品的用户价值可以靠量来堆起来，但是消费品很难通过网络效应来产生增量，进而提供用户价值。
例如一个打车软件，当一个城市的司机和乘客足够多时，用户体验会自然拉高；但对于一个茶叶品牌来说，在一个城市卖出 100 份和 10000 份时，用户感知没有任何区别。
规模效应只能间接地利好消费品行业，比如，等到品牌做大之后，自己建厂、优化供应链、成本降低让利给用户......而互联网做规模是非常直接的，在资本驱动下，通过烧钱补贴快速起量。
刀姐doris：
为用户创造价值其实是做产品的本质。
说到用户，我想起以前在头部快消工作的朋友给我说过：古典消费品其实没有所谓的用户人群。以前的消费品讲究的是大渗透大分销，要做大众产品，找到最大公约数，而不是针对某一类人群。现在的新锐品牌则是去中心化，从细分人群切入，DTC 就是这样的一个趋势。
例如，过去大家都知道“去屑就用海飞丝”，但今天这个心智已经占领不了人群了。在细分人群下，诞生了很多品牌机会。
那在知道互联网和消费品做好产品的实现逻辑不同之后，你会怎么把互联网产品经理的经验复制到消费品创业上？
刘飞：
能复制到经验就是，对用户的洞察和感知，或者称为，早期产品经理做事的方式。
最早在互联网做产品，大家并不是只盯着数据看的。我之前在滴滴，做司机侧的产品，每个月要有一整天脱产当司机，开八九个小时的车，在这个过程中去感知司机，去思考产品。这是我更喜欢的一种做产品的方式。
早期的产品经理其实是挺理想主义的，都会想通过自己的产品去承担用户价值、满足用户需求。所以，表面上我是转行到另外一个领域，实际上我现在做的事情反而带给我早年刚做产品经理时的那种兴奋感。通过做消费品，我在定义我自己的产品、在通过用户的反馈去思考定义的偏差、在理解用户。
02 不烧钱创业，把喜欢的事情做成一个小生意
刀姐doris：
我的经历和你很相似，我的第一份工作是在头部快消公司联合利华，后来去了互联网支付宝，现在又变成研究消费品牌营销。我的感受是，互联网和消费品行业相比，有很多不一样的地方。
刘飞老师做过互联网创业，现在又在做消费品创业。所以我特别想听听，这几份创业的不同之处让你如何重新理解了创业？
刘飞：
重新理解创业，倒不是说以前认为创业是 A，现在发现创业是 B。而是发现，创业除了 A 方式，还有 B 方式。
A 方式，就是我们之前做的 O2O 的创业方式，它还是互联网产品式的，通过网络效应 、规模效应快速起量，所以资本的力量非常重要。进一步理解就是，通过烧钱补贴、快速裂变的方法把用户量做起来。这是一种建立起壁垒的方法，现在仍然是有效的。
B 方式，是非互联网烧钱思维的创业方式。这种创业就纯属个人爱好，它不依赖快速烧钱，而是回归到“我喜欢”这件事上来。
为什么我更喜欢所谓的 B 创业方式呢？
首先，我很不喜欢产生冲突，或者和人对抗的状态。但有些人是喜欢这种状态的，他们很享受在市场大潮里捉住一个好的风口，然后和大家去竞争，还能在竞争中杀出一条血路。因为个人喜好和擅长技能的原因，我做不到这样。
其次，这种创业方式未必需要做得特别大，也未必需要用很强的网络效应来建立自己的壁垒，它可选择的建立壁垒的方式更多。
在这种创业方式下，会诞生出更专业的品牌。这类专业品牌的产品能让一小部分的垂直用户认可，如果持续与这部分用户建立一个很好的联接，那品牌也会慢慢地长出自信和底气。
比如，很多人都在谈论三顿半的技术如何厉害，当其他品牌出现一个新技术的时候，就会担心与三顿半形成竞争。但我们会发现，三顿半的忠实用户根本不会流走。三顿半创始人吴骏和我聊过，他认为三顿半本质上是一个内容公司和设计公司。它就是为享受喝咖啡生活方式的垂直用户诞生的专业品牌。
另一个例子是我很欣赏的 flomo（一款卡片笔记 APP），叫它生意也好、产品也好、创业公司也好，反正它是一个基于品牌和用户信任的存在。据我了解，flomo 的团队只有两个人，创始人和他的合伙人，只要每年的 PRO 会员能做到有一两万名用户续费，就是一个很好的生意了。
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flomo 官网介绍
通过这些案例，我就发现了，创业其实是有一条小路可以走的。
每个人对自己的预期不一样。我自己没有多大的野心，不像我身边的一些朋友，他的个人预期是：我这辈子必须要去纳斯达克敲钟；而我的个人预期是：能做出一个好产品，让大家喜欢，并且我还能通过这个产品养活自己。
刀姐doris：
我一旦走上创业，就不再想回头了。创业的开心，不是指每天都很开心，其实还是会面对很多痛苦的，但在哪都是吃屎，创业你可以选择自己吃的那个屎。
但我不敢碰消费品创业，我对消费品有很大的敬畏心。消费品创业特别难，比互联网还要难，做消费品创业是需要勇气的。消费品创业讲的是木桶原理，不能有短板，每一块都要做得很好。
刘飞：
您说的这种对消费品创业的敬畏心，我们是比较缺乏的，但反过来也成为了我们的优势。因为没有敬畏心，所以我们的预期很低。我做三五杯原叶袋泡茶，对它的期望只是家楼下的茶叶摊。
我希望这份生意是自己长出来的，而不是用钱砸出来的。有些新消费品牌拿到融资后，能够做好供应链、扩大规模，在所属品类下创造更大的价值，但这不是我们擅长的事情。
消费品牌的发展和创始团队的基因有关。像三顿半这样不紧不慢做品牌和产品的公司，你让他快速去做大十倍，可能公司就毁掉了。
刀姐doris：
“不紧不慢”，就让我想起与之对立的“增长黑客”。近几年，互联网行业都有一个共同的理念，先闪电式增长，把用户圈进来，再业务增长，获取利润。
到了 2018 年末，2019 年初，当时的新消费品牌在资本的推动下进入泡沫期。大家希望把互联网的闪电式增长也带入到消费品行业中去，结果害死了一波消费品牌。活下来的消费品牌，它们的创始人反而比较纯粹，没有接触过互联网行业。
消费品不是碎钞机，而是印钞机。从第一天起就应该赚钱，就应该有现金流。消费品行业，本质上就是做个生意，利润很重要。
刘飞：
我身边就有很多互联网产品经理朋友都在“任何一个行业都值得重新做一遍”这句口号下，振臂一呼投身到消费品行业。
这些互联网产品经理投身到消费品行业后，做了几年很崩溃。实际上，消费品行业大部分产品的定义，90% 已经由创始人决定了，不需要像互联网产品那样有大量需要定义和设计的东西，甚至没办法用互联网的方式去验证产品好坏。因此想要把消费品产品做好，更多是靠创始人的洞察能力。
刀姐doris：
您经过了怎么样的思考过程，开始决定三五杯原叶袋泡茶的？
刘飞：
我是在得到了像 flomo、三顿半，和其他身边一些在做小生意的朋友的启发后，开始思考自己也可以把喜欢的事情做成一个小生意。
我和我的合伙人超哥聊，要么咱们干脆做茶，所以就有了三五杯。选择做茶，并不是通过看哪个券商的研究报告做出的结论，而是因为我们自己就喜欢喝茶，现在市面上的原叶茶我们都不是很满意。所以为和我们一样喜欢原叶茶、喜欢慢节奏生活方式的人，做一款原叶袋泡茶产品，是一件值得做的事情。
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其实我们在做的事情，也是针对小部分人群，用营销学的话说叫“超级用户”。新消费品牌关注超级用户，是基于大家在追求个性化，更能认同非主流的这些叙事。
刀姐doris：
我之前写过一篇文章，叫做“这年头很难再出宝洁，但会出现很多个 lululemon”。
现在人群在快速的细分化，每个人都有一个自己的圈层，每个圈层都需要专属的符号和意识形态的呈现。未来，像宝洁这样的大通货的品牌已经很难再出现了，会出现更多小而美的品牌。
当然，小而美不能骗自己，商业的本质还是要持续的利润增长。个性化品牌的杠杆，来自于品牌超级用户，需要清楚自己到底在为哪一群人发声，并且持续创造他们需要的产品。
03 未来，消费品会出现更多内容品牌
刀姐doris：
今天的产品已经不仅体现在实体上了，内容也变成了一种产品。三顿半回收计划，就是一种内容产品，可以满足他们的超级用户的精神需求。以前是每一个品类都值得重新做一遍，现在是每一个人群都值得拥有一个属于他们的品牌。
Flomo 这个产品就让我感受到了深深的用心。工具 APP 本来是一个很冰冷的东西，但是 flomo 传达了一种自我对话的理念，同样也聚集了一群喜欢整理自己内心想法的用户。
刘飞：
Flomo 不是一个单纯的工具，而是一个品牌，是一个内容为核心的产品，而不是工具为核心的产品。
我之前一些消费品牌创始人聊天时，他们都会提到，未来会出现更多内容品牌。因为内容能更好地传递品牌价值取向，能更好地告诉用户，创始人到底在做什么事情等等。
刀姐doris：
内容其实就是品牌使命、愿景、价值观的外显。
真正消费品的飞轮，就是同样价值观的人才聚在一起，创造出同圈层人群的专属产品、传递同圈层理念，这个理念又会吸引更多同圈层人。随着品牌人群的不停扩展，品牌占领这个人群的时候，自然而然地就形成了超级品牌，我称之为 lululemon 式。
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内容是一个重要环节，好产品才是基础。在做好内容和与超级用户沟通时，还要能通过产品真正地解决他们的需求。
刘飞：
我早期也是非常理想主义的产品经理，认为产品就是一切，产品好一切都好。现在创业，我会特别关注和用户沟通的问题。作为创始人是怎么构思产品的？做好了哪些点？还需要做什么？会把这些想法传递给用户。
少楠（flomo 创始人）之前也是很古典主义的创业者，现在他会特别关注产品理念的传达和内容的传达。刚开始只关注营销与增长的品牌创始人，最后都会回归到关注用户价值上来，这一点还挺殊途同归的。
刀姐doris：
其实，flomo 的本质是一个笔记工具，并没有用技术来打差异化，“与自己对话”产品理念才是它吸引用户的真正原因。
聊到您现在的原叶茶品牌三五杯，我想起之前的茶叶品牌并没有品牌理念，有什么痛点，产品就解决什么需求，这叫作 USP 理论（独特的销售主张理论）。但现在，当我泡了一杯三五杯原叶茶的时候，我更关注的是，我喝上这杯茶的时候是在过一种什么样的生活、在相信一种什么样的生活方式。
看到您做三五杯原叶茶，我能感受到我和你是同一类人，我们都喜欢内观，与自己心灵沟通，经常自我对话。
刘飞：
内观，也是我们三五杯早期的产品理念。
现代都市人都太忙太卷，根本没有时间和自己对话，甚至都没有想过自己为什么在忙，自己的生活是什么状态。
思考这些问题，其实也属于正念。喝茶的这几分钟时间，看着这个茶汤，看着这个茶叶，看着远处风景，是很适合拿来与自己对话的。
刀姐doris：
前段时间我陷入了一个迷思，经常会在一种“我该这样才是正确的”和“我想那么做”中间纠结。比如，作为前大厂职业经理人，我会希望把公司做得正规化，同时我又在想自己创业，那就要任性一把。
后来我和刘思毅（群响创始人）聊了聊，发现我和他都非常认可，创业就是要开心、放飞。彻底放飞，就是真正地找到我想要干什么，然后把这件事情彻底地传递出来。
当然，开心这事情也不能只是自嗨，而是要寻找自己的内心的初衷和理念，然后把这件事情轰轰烈烈地说出来。我内心的初衷就是，成就中国好品牌，因此我接下来的所有沟通都是围绕着这个理念。
做品牌，如果要做得小而美，那就把品牌理念挖出来，然后把它放大到极致去诉说。
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以上内容为本期播客的浓缩版。长按扫描二维码或点击“阅读原文”，即可收听本期播客完整版本：
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