几年后，我们终于找到了今日头条成功的原因

很多人可能都还记得网易新闻曾经的Slogan：“网易新闻，有态度！”

在2016年时，网易新闻每月用户的页面访问量超过103亿次，成为了仅次于腾讯新闻的中国第二大门户。

但是很快，情况发生了变化。

网易新闻等老牌门户渐渐衰落，新崛起的是以今日头条为代表的新一代内容产品。

无疑，在这一场产品更新换代的竞争中，字节跳动是笑到最后的胜利者。

他靠着今日头条的快速增长，靠着随后推出的抖音和TikTok，在几年的时间里，成为了新的巨头。

关于字节的崛起，我一直有一个疑惑——

为什么最终取得胜利、成长为新巨头的是字节跳动？

是只有他看到了机会吗？

绝不是，在看到今日头条的快速增长后，大量企业都模仿了它的模式。而很多模仿者，远比当时的字节跳动强大！

• 这些模仿者里，既有网易等老一代的新闻门户，他们拥有强大的内容能力、拥有20年时间积累下来的流量和品牌。

• 这些模仿者里，也有曾经是中国互联网公司中市值最高的百度，他几乎拥有字节所拥有的一切——更强大的团队（字节的骨干研发几乎都是来自百度）、更多的预算、仅次于阿里和腾讯的日活。

但是最终，弱小的字节胜出，强大的对手落后。

为什么呢？

是因为今日头条做了某些独特的动作吗？比如独特的渠道、最早做了社交裂变、做了头条号的内容生态？

在我看来，最终为字节带来胜利的原因，绝不会是动作——

我们很容易看到胜利者的动作，以为这就是胜利的原因。

但是，一切动作都能模仿——除非竞争对手们做不到、或者做不好！

决定了胜负的真正原因，只会是这些动作为什么会发生在字节跳动？和为什么在字节跳动会做到更好？

为了找到答案。

我在上周，邀请了三位嘉宾，他们都是当年竞争的亲历者。在我的直播间聊了聊他们当年经历的网易与头条之战。

以下是对当天直播内容的一些摘录。

现场让我印象最深刻的一段对谈是：为什么字节总能在增长上花出更大的预算？

答案很简单，因为“相信数据”。

数据成为了所有员工之间达成一致的标尺。只要算清楚账，就能调动资源；只要算清楚账，就可以追加预算。

但是数据也从另一面成为了字节的局限。

那些需要投入于长期价值、难以通过数据度量动作效果的业务，比如悟空问答，并不容易在字节成功。

直播结束后，我意识到决定今日头条在内容阅读的新模式中胜出的，是三个要素：人才、协作方式和时机。

三个要素与业务的匹配，成为了为今日头条带来最终胜利的原因，同时也成为了它向其他领域扩张时的局限。

01 

今日头条是内容客户端，而非新闻客户端。

“今日头条不是新闻客户端，是内容客户端。争夺的是用户时间。差别在于，新闻门户对内容有筛选，比如要保持‘有态度’的调性，很多内容就不能用。但是今日头条没有调性，他仍然有底线，但是底线之上，以用户点击、用户在线时长为主要的优化目标。”

“今日头条的对标对象是可以看一切内容的Facebook。”

网易等新闻门户，就好比一张报纸。曾经市场上一共只有几份报纸，大家没得选，只能看“最好的报纸”。

但是这份报纸真的一定适合所有选择它的读者吗？

未必。

很多用户们读它，只是因为没有更好的选择。

有一天，市场中出现了越来越多的小报纸，也就是今天所说的自媒体。

用户的选择变多了。

但是，选择的难度也增加了。

而这个时候出现的今日头条，就好像一个报刊亭，里面有几乎所有的报纸和杂志。

你到了报刊亭，报刊亭的老板会根据你的需要推荐报纸，甚至针对你的需要把不同报纸的内容重新做出一份文摘，成为专门针对你的、最适合你的报纸。

这个新模式对读者太友好了，大大提升了阅读效率！

于是，越来越多的用户，本来是早上起床直接拿起今天的报纸，现在开始习惯起床了先去门口的报刊亭溜达一圈、和老板聊聊天。

报刊亭也让更多的小报纸有了销量。

于是，在新模式的支持下，自媒体的生态越来越丰富，用户可选择的内容也越来越多。

这就是新模式战胜旧模式的原因。

在新模式下，也许这些内容并不如网易的新闻那么有态度、拥有那么高的质量，但是每一条内容都是针对用户的。系统将内容推荐给用户时，最核心的目标，就是更准确的命中用户的兴趣、让用户消费更多的时间。

02 

让今日头条快速增长的那些动作

但是，新模式并不是今日头条的专利，他能做的，他的竞争对手们同样也能做。

当看到了今日头条的快速增长，在2017年前后，网易等老牌新闻门户，陆续转型到了同样的模式，百度也在搜索框下加上了基于推荐的信息流，正式成为了今日头条的竞争对手。

这也是线上业务的一大特点——“好抄”。

任何动作，只要你做了，别人就都看到。

只要你的效果好，他知道了，马上就能抄。

模式如此，增长动作也是如此。

在那几年里，为今日头条带了最多新用户的，是这么三个动作——

第一，在百度、腾讯等渠道的投放。

第二，在OPPO、Vivo等手机厂商的预装。

第三，基于微信的分享，鼓励用户把头条的内容发给他人、或者分享到朋友圈。

动作看起来都很简单，无非就是今天常见的渠道投放和裂变分享。

抄起来也不难。

但是，抄得有多好，就要看动作背后的执行者和机制了。

只说分享，我相信每个人都在朋友圈和群里，看到过分享自今日头条的内容，也都记得它的分享在微信里打开只能看到一半，下载app才能看全文。

我也是在直播时，才知道今日头条的分享曾经做到这么夸张的数字——

“在17-19年时，微信内每100条分享，就有20条分享的内容来自于今日头条。”

也许曾经达到过同一水平的，只有拼多多。

一位观众听到这个数字，马上提了个问题：“头条是怎么把分享量做到这么高的？”

第一，“头条学习了Facebook，最先做了分享。当时其他产品，主要还在引导至评论、浏览下一条内容。而今日头条已经有大量的内容，对用户看完内容后的主要引导是分享。”

第二，“当意识到分享的价值后，‘分享率’也成为了推荐内容时需要考虑的指标之一。于是算法开始运作，大量容易被分享的内容，开始在头条的信息流中出现，它们与那些最能吸引用户长时间阅读的内容不尽相同，比如推荐给妈妈促使其分享的，会是《孩子不得不知道的几个故事》。”

第三，“再加上对分享功能的一些优化，就实现了这样的分享效果。”“比如点开网页只能看到一半内容，下载app才能看到完整内容的引流模式”

但是如果你也做过运营，你会知道在大多数公司，故事不会发生得这么简单。效果也很难如头条这么好。

差别在哪里呢？

“因为在头条，大家相信的就是数据。”

分享的价值，可以用数据算出来。阅读时长的价值，也可以用数据算出来。只要数据能算清楚，就能知道什么时候该引导分享、什么时候该引导点击拉阅读时长，就可以按照最高性价比的方案执行。

但是，大多数公司并不相信数据，也并不能将数据运用到这样的程度。于是也就很难实现如今日头条一样的分享效果。

03 

大多数公司“看数据”，但是字节“相信数据”

在我和嘉宾韩叙的工作经验中，我们经历的每一家公司，都会强调数据，也都会说“数据驱动”。

但是实际上，大多数公司都是“看数据”，但并不“相信数据”——

第一，同样一条内容，到底引导分享、还是引导点击的价值更大，怎样算清楚呢？这本身就是个难题。

于是，

作为一个以“用户消费更多时间”为主要目标的产品，自然，用户看完一条内容，就要马上推给他下一条。

肯定有人要为了下一条内容的点击率负责。

那好，

忽然有一天你说要做分享，分享的价值更大，得把推送下一条内容的位置改成引导分享。

背“下一条内容点击率”的人马上就不干了！

你的分享上去了，我的指标下来了怎么办！

你就敢说分享价值更大吗？

大多数公司，并不能真正将现实的业务问题，准确转化成数据问题。

就导致了很多可能更好的动作，无法协同、难以落地。

第二，就算团队把数据算清楚了，老板就能懂吗？

哪怕力推分享的同学，找到了一个计算方法，算清楚了分享和点击的价值。

但是，在大多数公司，背点击指标的同学也不会轻易让步。——即便你的方案是对的，影响了我的KPI怎么办。

没办法，只能吵到老板面前，让老板定夺。

于是，

仅仅团队懂了，还不足以让动作落地。

还得老板也懂才能拍板。

第三，如果你是老板，就算你把数据搞懂了，你就敢基于数据决策吗？

也许，你算了出来，引导点击，马上可以多挣2000万元。如果引导分享，这2000万肯定就没了，但是带来的新用户，将在此后每个月挣回来200万，一年后就能挣回来2400万，扣掉损失，还会多挣400万。

看起来，是稳赚不赔的买卖。

但是这2000万的损失是眼前的，是决策后马上就会发生的。

你真的相信用户一定能留存一年吗？真的能每个月都挣回200万吗？万一预测错了怎么办？

所有的相信，同时也意味着承担相信背后的风险。

于是绝大多数的老板，不敢相信。

在我所经历和接触过的大多数企业，会一年认真算一次账，定下来全年的预算。比如今年的投放预算3000万，那好，3000万就是3000万，不管环境怎么变化，反正你就在这个范围里花。

哪怕新的增长机会出现，团队重新做预算、说服所有人，从来都不会是个简单的流程。

比起今日头条，他们的反应慢了一点、预算少了一点、灵活性差了一点。

一点又一点，加起来就导致了增长效率的巨大差距。

但是头条相信数据、张一鸣相信数据！

于是在上上下下对数据信仰的基础上，所有的业务问题，都变成了如何算账的技术问题。

算清楚账，预算就可以调整，哪怕是完全超出计划的方案也可以拿到资源，快速协同。

限制预算的，不是去年挣了多少钱，而是用户在未来有多少价值、只要这个价值大于获客成本，那我就应该砸掉所有的钱去抢市场。

算清楚账，才敢大力出奇迹，花掉最多的预算去抢市场。

如果钱不够，应该想办法融资，找到钱。

对数据的信仰，成为了支撑一切决策的基石。

我也问了我的嘉宾：而为什么在头条，数据可以成为信仰呢？

“因为在中国的互联网公司，很少有公司的老板像张一鸣一样，是（相信数据的）技术出身。”

他的相信，让团队们不放弃用数据找到定义问题的方式、也吸引了那些同样相信数据和善于运用数据解决问题的人才的加入。

“也许其他公司会是谁官大谁说了算，但是在头条，一切都是数据说了算。比如团队和张一鸣意见不一致，但是AB测试的结果证明一鸣是错的，那最后，就要按照团队的方案来。”

曾经在百度内部，流传着一句很类似的话——“不唯上、不唯亲、只唯数据”。

04 

为什么最终成功的是今日头条？

相信看到这里，你已经理解了为什么其他公司哪怕抄今日头条的动作，也抄不出同样的效果。

第一，今日头条搞定了足够解决问题的人才。

“在头条做研发的这帮人，基本就是在百度做搜索的那帮人。”

在头条看来，推荐算法和搜索是类似的问题，都是“基于数据的策略优化”。

在分享与点击之间的取舍，同样是“基于数据的策略优化”。

但是，在今日头条崛起的那几年，相比于百度，他仍然是一家小创业公司。

为什么这些百度的工程师、来自其他大厂的运营人员，会选择加入呢？

很多人是会追随牛人的。

头条先搞定了来自百度的几位有技术号召力的高T的加入。

这些人的加入，带动了更多百度的技术人才加入今日头条。

而人才，成为了增长飞轮的启动器。

今日头条是这么描述他的增长飞轮的——

第一环，更好的人才，实现了更好的推荐算法。

“推荐内容的点击率，从20%提升到21%，单看这一点收益其实并不大。但是，更好的推荐带来了更好的留存。”

第二环，更好的留存，带来了更强的变现能力。

第三环，更强的变现能力，给了头条更多的投放预算。

“也许投放价格就比对手高10%，但是渠道是强马太效应的。这10%的价格优势，让头条拿到了这个渠道的大多数流量。”

于是，靠着更高一点的价格，今日头条在投放渠道拿到了最多的流量。

第二，对数据驱动的信仰，将人才的价值发挥到了极限。

张一鸣相信数据。

他的核心人才也相信数据。

于是，数据成为了协同的唯一标准、和决策的主要依据。

基于数据的协同机制，让从高管到一线的每个人都可以参与决策、提出方案。公司上下所有人才的创造力得以最大程度的发挥，资源也可以快速协调，让每一个动作得以“准确”而“快速”的落地。

数据也给了公司上下不断追加预算、“大力出奇迹”的底气。

对数据的信仰，也让头条的一切解决方案，有了浓厚的“实用主义”风格。

第三个决定了头条胜利的要素，则是时机。

头条把握了先机。

在头条崛起的几年，正是智能手机快速普及的几年。

更多来自低线城市的用户，第一次用上了智能手机。

对于一二线城市的用户，他们早有自己用惯了的内容产品，要想改用今日头条？你得先给他个理由呀！大多数时候，这个理由没那么容易找到。

产品的迁移成本，抬高了对一二线城市用户的获取成本——哪怕他换手机，哪怕手机里预装了今日头条，他也会本能的先装回自己惯用的产品。

但是对于三四五线城市的用户，第一次用上智能手机，第一次考虑使用内容产品，正不知道用哪个呢。正好，手机里有今日头条？那不妨用用看。

移动互联网的增量用户，打开了最适合头条的发展窗口。

“头条在14-17年时，每个预装的价格只需要5毛到1块钱，而今天，预装的价格早已涨到了10-20块钱。”

头条以更低的获客成本，快速提升了日活。

但是今天，当这些用户都已经用上了今日头条、有了自己惯用的内容产品，曾经敞开的窗口也已经关闭。可以跟随移动互联网普及、低成本快速增长的时代已经过去了。

今日头条、抖音等，成为了下一代内容产品们必须逾越的高山。

在直播现场，我们也聊了每个竞争对手的表现——

• 不意外，在推荐能力上，表现最好的是百度：当百度反应过来，意识到头条其实是他的竞争对手，开始同样做起内容推荐业务时，同样拥有最适配的人才、拥有数据驱动的信仰，使得百度成为了头条最有力的竞争者，实现了所有竞争对手中最好的推荐效果。

• 新闻门户们，则是错过了时机——他们既缺少数据驱动的信仰、又缺少人才储备，当今日头条已经开始快速增长，蚕食门户网站的流量时，他们还需要重新理解头条的模式、也需要重新招募人才。当反应过来时，就已经来不及了。

• 一点资讯输在了不够实用主义——“更像科学家、更希望用技术漂亮的解决问题”，与此同时，今日头条则不介意用不漂亮、但是更有效的技术，甚至于加上一点人工配置解决问题。

• 趣头条也晚了一步。它靠着“刷内容，给金币，金币可兑换现金提现”的增长方式，快速冲高了日活。但是花钱带来的增长，需要算法提供的留存和变现能力作为支撑。当它开始投入于算法时，已经晚了一步。它一开始选择的“让用户为了赚钱”而来，而不是因“内容”而来的模式，也扭曲了用户的行为数据，为自己形成推荐能力增加了难度——趣头条上的用户，会点击“能最快获取奖励的内容”而非“自己最有兴趣的内容”，基于这样的数据，本来也更难建成识别用户兴趣的能力。

于是，人才、基于数据的协同决策方式、时机，成为了今日头条胜出的要素。

但是，优势的另一面，常常也是局限的来源。

对数据驱动的信仰，在很长时间，限制了头条的业务边界。

比如——

数据是最容易达成一致的工具，“但是当需要对长期价值做出评估和判断时，很多时候数据就是失效的。所以头条很难做起社区产品，因为社区产品先要‘相信’，才可能做好。而‘相信’很难通过数据量化。”

今日头条和抖音，这样用户高频使用的纯在线业务，也是少数最适合数据驱动的业务。

而在知乎的创始人周源看来，做成知乎的过程中，首先是“相信”。

当字节缺少一个数据之外，达成共识的基础时，悟空问答也就不可能做成知乎。

05 

最后

对于网易新闻。

当他看到今日头条的崛起，看到今日头条快速抢走了流量时。

到底模仿头条还是坚持自己？

他们也是纠结的，但是纠结之后，他们最终选择了裁撤编辑团队、学习头条的模式。

这个选择，让他们放弃了自己赖以生存的内容优势，进入了自己不擅长的赛场。

本来是做报纸的。

忽然开起了报刊亭。

开起来才发现原来开报刊亭也好难，而且和做报纸不是一种难。

但是，在直播中，有几句话让我印象深刻——

“很多在头条工作的人，虽然他们服务的产品是今日头条，但是他们每天自己看新闻，用得最多的产品，可能还是网易。”

“故事会到今天也还活着，有时候会进入微信读书排行榜的前20。”

“在主持人李咏去世的那天，网易新闻的日活增长了上百万。”

网易新闻仍然躺在很多用户的手机里，用户只是不再打开。但是当他有一天想要关注某一条新闻时，他仍然会想起这个有态度的媒体，并希望从一个有态度的新闻媒体获取信息。

我想，如果网易选择坚持自己的优势，去做优质内容，也许他是有机会的，也许只是不再能做到那么高的日活、拥有那么高的广告收入。

但是，世界仍然需要好的内容，就如我们需要《故事会》、需要晚点、需要新世相，也需要《三联生活周刊》。

面对看不清楚、而又实际带来了巨大威胁的新模式，所有的决策者都难免会慌乱。

然而发挥优势，基于现有优势设计策略，才是更可能胜利的选择。

同样的问题，很可能也困扰着此刻的字节跳动。

在TikTok之后，字节已经几年没有再诞生新的成功产品了。

数据驱动的信仰，既是字节的优势，也可能是局限了他突破现有边界的原因。

在数据驱动之外，它是建立第二种适应于其他业务的协同机制？找到数据之外的另一个信仰？

还是坚持数据驱动的优势，找到下一个抖音、下一个今日头条？

这个选择，就如曾经门户网站们面临的选择，同样艰难且充满挑战。

参考资料：

以上就是来自直播现场的内容摘要。

在8月9日21:00，我的直播间也会有下一场商战的直播。

我邀请了两位嘉宾聊一聊携程与去哪儿、与美团之间，酒旅行业的十年商战。

我们会聊这么几个问题：

1、去哪儿为什么要卖给携程？

2、美团酒旅如何在短短几年之间异军突起？

3、美团和去哪儿都背靠巨头的庞大资源，在这么强大的竞争对手进攻下，携程又靠了什么能够生存到今天？

欢迎预约！

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