ReaderMX.
七麦数据

音视频App如何突破流量焦虑，通过五大场景“提速”变现

七小麦儿约 10 分钟
Image
虽然“图文时代”并没有像一些人唱衰的那样迅速陨落，但也不得不承认，我们的行为习惯在近几年发生了很大变化，音视频已然成为了我们日常获取、发布和交换信息的重要方式。
据数据显示，我国网络视听用户的规模已达9亿人次，网民使用率也突破了90%。庞大的市场规模和用户需求吸引了大批开发者和资本入局该领域。
而随着对用户需求和使用场景的不断挖掘，也催生并涌现出了很多细分、垂直的赛道。像音频领域被细分为了在线音乐、网络音频等，视频领域又被细分为了长短视频、聚合类视频、直播等等。
在这块诱人的大蛋糕上，不乏大厂的身影，且头部玩家角逐异常激烈。像在线音乐赛道中，QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等都是大家熟知的App；而长视频赛道中，腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果tv等等App数不胜数。短视频赛道更盘踞着两大巨头-抖音和快手。
在头部玩家进一步抢占市场份额的同时，中小开发者的生存空间被逐渐挤占。考验开发者的，不仅仅是“流量从何而来”，“流量如何有效变现”变得更加重要。当下，抓住核心变现场景，“提速”变现成为了很多音视频App的当务之急。

音视频App的五大核心变现场景

从整个市场来看，大多数音视频App采用的是混合变现模式，除了建立会员机制、上线商城、增加增值服务等方式外，广告成为了很多音视频平台正在尝试和使用的盈利方式。而目前比较常见的广告变现场景包括开屏、贴片、信息流、插屏、激励视频等。
Image
开屏是App开启后全屏沉浸式展现的广告样式，打开应用即可触发广告，视觉冲击力比较强，也是比较常见的广告样式。
贴片是将图片、动图等元素放在正在播放或暂停播放的音视频中的广告样式，可以说是音视频独有的特色广告场景。根据插入位置的不同通常又可分为前贴、后贴以及暂停贴等。
信息流是穿插在资讯内容和短视频等内容流中的广告样式，通常可以利用用户标签进行精准投放，且广告与App内容能自然融合，用户体验相对较好。而插屏广告是在弹出窗口上展示的广告。点击可实现落地页跳转，视觉效果突出，场景灵活多样，且支持半屏图文、半屏视频和全屏视频三大样式。
激励视频是一种由用户主动选择观看的视频来免费获取奖励的广告，如：获得积分、购物币、会员等。激励视频的入口主要有两种，一个是任务中心型入口，一个是权益类入口。目前激励视频广告在游戏类App中使用比较频繁，在音视频领域，很多极速版的短视频App也在积极尝试。
当然，不是说以上五种变现场景适用于所有音视频App，实际接入时，还是需要根据App的特点选择合适的变现场景。
Image
比如在线音乐App，由于用户听歌时大多是在熄屏的状态，导致浏览库存较低，所以其最大的场景是开屏，而不是贴片广告。
但在长视频平台中，贴片却是极为重要的场景。一般情况下贴片的类型是比较丰富的，图片和视频会非常有创意，且在5-120s不等的时长内展示，部分平台还有可跳过贴片广告的形式，所以当用户观看影视剧时，在开始或结束时播放贴片广告，并不会给用户观影带来过多困扰。

如何提升不同场景下的变现效率

了解了五大变现场景，那如何提升不同场景下的变现效率呢？在解答这个问题之前，让我们先回到效果广告的收入本质。
收入等于什么?
这个公式很多人应该很熟悉了，从开发者的视角，收入=广告的曝光量*每次曝光的价值
Image
所以想要提高变现，我们需要做的事情是尽可能地提升广告的曝光量，并将每一次曝光以尽可能高的价格卖出去。而曝光和曝光价值最终的落脚点其实是变现的场景，所以我们要做的是分场景的提升曝光和曝光价值。
而在提升具体场景的曝光和曝光价值之前，我们首先要找一个合适的广告平台。

1

选择合适的广告平台

什么是合适的广告平台呢？首先其广告资源应该是丰富的，有足够的广告填充量，其次需要能进行有效的流量分配并制定价格策略，帮助开发者提升收益。另外，也需要考量其是否能够提供多样的一站式广告样式，开发者可以根据自身App调性接入，并进行快速测试等等。
在实现有效提升流量收益方面，实时竞价即Bidding，是非常理想的方式，它可以保证每一次曝光机会得到充分地竞价，在最大程度上实现竞价效率最优。而目前腾讯优量汇已经可以全量场景接入Bidding了。
除此之外，接入优量汇最新版的SDK，还能够享受到与形态、链路、竞价策略相关的最新能力。

2

采用精细化的提收策略

刚才提到我们需要分场景来提升曝光和曝光价值。接下来就以开屏场景、贴片场景以及音视频开发者们都在积极尝试的激励视频场景来和大家一起探讨一下提收策略。

1

开屏场景的提收策略

上文提到，无论是在线音乐、FM，还是长视频和聚合视频，开屏都是非常重要的场景。提升该场景的广告收入，我们需要两个动作，即提升开屏的曝光量和曝光价值。
那么开屏场景如何提升曝光量呢？我们结合优量汇“开发者UP计划”课程分享中给出的建议和案例进行具体的介绍：
  • 策略1：尝试增加热启开屏场景
由于用户切换App的操作较为频繁，增加热启场景能有效扩充开屏库存，尤其是有熄屏特性的音频类App，需要格外关注。经测试发现，某腾讯系的App在增加了热启开屏后，整体开屏的消耗增长了60%。
  • 策略2：根据App自身特性，设计热启开屏的动态ADload
可以尝试以5分钟作为热启开屏的间隔时间，也就是说当用户切换重新回到App内的时间距离上一次曝光开屏广告超过5分钟时，则在此展示热启的开屏广告。大家也可以通过不同间隔时间的测试，找到最适合的ADload，例如可以尝试30分钟、10分钟甚至1分钟的间隔时间等。
  • 策略3：采用优量汇SDK预加载能力
开屏是进入App的第一个场景，对于加载的时间往往比较苛刻，所以大家可以采用预加载叠加实时请求的策略。目前优量汇SDK已提供内置的开屏预加载能力，无需任何操作，优量汇SDK可提前帮开发者预加载1条广告。当进入App时发起请求，SDK能在毫秒级别返回，从而减少广告请求到返回的耗时；对开发者来说则是能在超时阈值之前返回广告，从而提升开屏的曝光率。
Image
而在提升开屏曝光价值上，我们可以尝试采取以下策略:
  • 策略1：进行效果和品牌广告的混合竞价
大多数有品牌售卖的开发者，在流量分配上都会做严格的层级划分。比较常见的放量优先级方式是，品牌广告在头层、效果广告兜底。在这样的优先级划分下，使得一次曝光机会中，即使RTB层有更高的价格，但因层级在下也无法参竞获得曝光，而且很容易造成流量浪费。
所以建议大家还是要根据自身情况和阶段，打破层级间的绝对优先级，让高价值广告有机会得以参竞曝光，比如尝试将效果广告和品牌广告进行竞价。当效果广告的报价明显高于品牌保价时，考虑优先展示效果广告。某腾讯系媒体进行了混合竞价后，开屏整体的eCPM提升了10%。
  • 策略2：更新优量汇最新版SDK，第一时间享受开屏创新模板样式
优量汇一直在合规的前提下探索开屏创新交互模式，目前开发者只需更新最新版SDK即能享受到开屏最新模板交互。通过不断的优化，优量汇开屏的CTR已得到50%以上的提升。

2

贴片场景的提收策略

贴片是音视频独有的、非常重要的特色广告场景。一般情况下，音乐类App和短视频类App一般是没有贴片的。而在FM类产品中，贴片广告大概能占到20%~30%。在长视频平台中，贴片是极为重要的场景，整体广告比例能占到大约40%~50%。点位上也是前中后和暂停贴都会覆盖到。由于产品特性的差异，贴片的设计和库存也各有不同。
针对贴片场景的曝光提升策略，我们可以尝试三个方面：
  • 策略1：在前贴中采用图片贴拼接视频贴的方式，以增加库存
通常大部分的开发者都会采用单独的5s图片贴或单独的1个视频贴来展示前贴，这个策略下并没有把前贴的库存充分挖掘。如果采用1个5s图片贴拼接上1个视频贴的方式，现有库存可直接翻倍。这个策略下，前贴的消耗大约可以增长30%
  • 策略2：在视频前贴增加可跳过贴数
对于视频前贴，可以通过增加可跳过设置，来延长贴片时长。由于许多开发者在前贴只设置了1贴，前贴时长往往和这次返回的广告时长相关，可能从10-60s不等。对于聚合类视频来说，多贴的竞价策略可能较复杂，我们建议开发者使用异步加载的方式进行。即在第一贴播放时，若该贴时长小干最大播放时长，则继续加载第二贴，来填充剩余秒数；当增加最后一贴的总时长超过播放时长限制时，可将最后一贴设置为可“过，保证用户体验。
  • 策略3：适当增加中插和片尾贴
音视频开发者可在播放累计达到一定分钟数时，加入中插广告；其中音频媒体不会打断播放，可多次增加；视频媒体可根据内容及用户耐受度，适当增加15s以内广告，不过此时会打断播放。在尾贴的策略上，音视频媒体都可在播放结束后增加尾贴库存，时长可以不做限制，允许在15s时可跳过即可。
Image
而在贴片场景的提效动作上，建议大家在前贴、暂停贴场景，小屏和全屏时，都尽量外显展示CTA按钮，以提高点击率和转化率。
另外，也可以基于视频媒体播放的场景特点，在屏幕上展示断点续安装提示。应用安装可能阻碍用户的视频观看，因此在全屏观看后回到竖屏时，可在屏幕上展示断点续安装提示，进行转化的触达。目前优量汇SDK已经具备断点续安装的功能，并支持安装提示条的优量汇模板渲染或开发者自渲染。而这个策略预计将对CVR有5%的提升。

3

激励视频场景的提收策略

像单价比较高的激励视频，现在音视频的开发者们也都在积极探索其玩法。在平台型产品中，由于产品调性，玩法一般为观看激励视频获取积分或兑换会员权限等，整体玩法上不会太过激进。而在一些极速版App中，激励视频是占比最大的广告类型，很多红包类短视频的App，激励视频广告的占比一般超过90%。
关于激励视频，我们可以尝试以下三个策略提收：
  • 策略1：探索非付费用户的免费模式玩法
对于混合变现的平台型App来说，针对非付费用户，可以探索观看激励视频获取会员权益的模式， 会员权益可能是下载VIP歌曲、或者免贴片广告等；而对于免费型的App，则可以探索观看激励视频获取免贴片广告30分钟这类的权益。
但需要注意，我们需要测算一下，看激励视频所产生的广告价值是否大于或等于所兑换权益的价值。
Image
  • 策略2：将平台任务与广告进行结合，探索额外奖励模式
对于原本就有任务的平台，可以设置在完成原有任务的基础上，观看激励视频获得额外积分。例如原本有签到任务，在用户点击签到后，展示看广告额外获得3个积分。在不影响用户完成任务的前提下，又能通过看广告获得更多积分且用户可以自主选择，这个方式对于平台和用户是双赢的。经测试，使用这个模式，某款App的激励广告的曝光量增长了3倍以上。
  • 策略3：使用创意组件，体验创新交互模式
优量汇的激励视频模板，不仅通过丰富的创意组件，不断优化激励视频模板，以提升CTR和CVR，还上线了翻翻卡等创新交互，以有效提升用户转化。
此次课程除分享了开屏、贴片和激励视频场景的提收策略外，还分享了信息流场景的提收技巧和案例。
Image
比如，在信息流场景中，可以根据产品情况增加广告位设置，像首页焦点图、通栏、大卡瀑布流、播放页内、评论区内、搜索中间页和结果页等，都可设置广告位。

而提效动作上，信息流场景可以尝试原生化、视频化的广告演进方向，将广告和内容在视觉上进行整合；同时，将每个信息流广告位全量适配横竖版的图片和视频规格，充分渗透预算等。
想学习更多技巧的小伙伴可以添加优量汇“开发者UP计划”社群的助手了解。据悉后续也会有其他领域App提收的课程分享。
Image
（扫码添加助手-小优）

结语

2022，是不平凡的一年，移动互联网行业在动荡中前行。
在存量时代，更能体会到弱肉强食的法则。音视频行业的市场规模虽然依然庞大，但头部玩家已然占据了大部分市场份额，且一直在挤占中小开发者的生存空间。
巨头林立、竞争异常惨烈，抓住核心变现场景，提升变现能力和变现效率才有可能分一杯羹，并且活下去。
Image

KEEP THE THREAD GOING

更多来源文章