买方投顾时代，中金财富如何破题？
远
郝丽华约 8 分钟
郝丽华约 8 分钟在基金产业链里，曾经的市场参与者非常简单——基金管理人、基金投资者和隔在中间的销售渠道。基金经理们需要接受来自渠道的尽调，有时也需要配合渠道的路演，那时候渠道和基金管理人的目的是一致的——要把基金卖出去。
而如今，这个行业里来自买方投顾的声音逐渐变多，他们也是隔在基金投资者和基金管理人之间的角色。只不过，立场出现了调换——投顾的本质是和基金投资者保持一致，目的是最适合的基金挑出来。
一个变化的细节就是基金管理人们语境的变化。曾几何时，「我们终于上了XX银行的代销」有时是一个基金产品获得机构认可的表现之一，而如今这句颇有份量的话语在许多场合变成了，「我们进了中金财富50系列的基金池。」
事实上，当外界对中金的印象还停留在高冷的「精品投行」时，「中金财富50系列」已经成为中金在券商财富管理里一面鲜明的旗帜，从高净值客群千万起的「中国50」，到1000元起投的普惠「公募50」，中金财富不高冷，而是有它自己的温度。
只不过，鉴于当前行业环境、客户认知、既有利益、技术约束等错综复杂的因素，它注定要经历步履蹒跚、厚积薄发的过程。对于券商的财富管理业务而言，如何完成买方投顾的转型、获取投资者更多的信任，是考量机构未来潜力的关键尺度。
01
从「卖」到「买」
就财富市场而言，潮水的方向已然改变。
随着房住不炒等政策有力推进，居民资产配置正加速从房地产向金融资产转移。在传统的储蓄手段之外，越来越多的投资者将目光转向基金为主的各类理财产品。据中国基金业协会数据的统计，截止至2022年9月，我国公募基金数量已经突破10000只，公募基金整体管理规模达到了26.59万亿元。
然而，财富市场水涨船高的同时，“基金赚钱，基民不赚钱”却仍然让普通人处在财富焦虑的水深火热之中。
在中国证券报联合富国基金、景顺长城基金和交银施罗德基金发布的《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》里有一个有意思的数据：截至2020年底时，全部基民盈利人数比例是70.42%，但到2021年3月31日时，这个数字已经下滑到了53.28%，平均收益率更是从15.44%降到8.85%。
如果我们把这个抽象的数字放到更具体的情境下展开，就会看到基金投资更本质的痛点。
2021年的前两个月，正是行情加速的时候，市场的赚钱效应让大量的人开始购买基金。基金这个词也常常破圈上微博热搜，高位涌入的大量基民里不乏大城市的单身男女，他们的出现甚至把热销基金的评论区变成了大型互联网相亲现场。
这篇标题为《基金评论区变相亲角 基民直呼靠谱！能否为基金规模锦上添花》的文章，发表于2021年2月22日的《新京报》，指数近两年的最高点也出现在这一天，随后市场赚钱效应不再，许多基民开始了浮亏的体验，也直接导致了报告中盈利人数比例的下降。
金融市场的复杂就在于，如果以销售为导向，产品越好卖的时候，往往是短期收益突出的时候，也意味着短期的风险也在慢慢积累。而这种一定程度上的错配，对于专业从业者之外的普通投资者来说，是很难事先感知并理性判断的。
基于此，基金投顾业务应运而生。简单说，基金投顾就是“授权委托，代客理财”。与传统卖方销售模式相比，投顾的最大亮点在于以投资者为导向，和客户站在一起，而不是与基金公司的规模站在一起。
从源头看，投顾业务的萌芽，最初源于欧洲银行向高净值客户提供的个性化私人银行服务，但发展壮大还是在金融业更为成熟的美国。20世纪30-40年代，美国投顾业务萌芽期，监管规范逐渐完善，随着一系列鼓励政策的出台，在70年代前后步入快车道。20世纪80年代开始，美国主流投顾业务模式转向买方投顾；21世纪，基金投顾业务与人工智能结合，智能投顾迎来了快速发展。
就国内来看，自2019年试点以来，经过近三年左右发展，投顾阵营持续壮大，不少基金公司、券商、银行、第三方基金代销机构等摩拳擦掌。截至2022年6月末，全市场共计60家机构获得试点资格。
其中，对于券商来说，基金投顾已成为证券行业财富管理转型的重要蓝海业务。
细数起来，身为财富管理领域的先行者，中金财富是首批获批投顾试点的七家券商之一，近年来在买方投顾领域更是动作频频。2019年开始，陆续推出「中国50」、「微50」、「公募50」打造出的「50」生态，已经成为中金财富鲜明的标签。
在这些探索与发展的经验之上，中金财富「公募50」的出现也带着自身鲜明的特点和成熟的解决方案。
一方面，中金财富依靠扎实的基金研究方法论，结合定性与定量的分析，构建出一个包含了约50个基金经理所管理的基金产品池，在此基础上，「公募50」衍生出精选组合和私人定制两种模式，前者起投门槛1000元，后者起投为10万元。
一方面，投顾产品基于客户多样化需求，以用户为导向，给予用户全流程的陪伴。精选组合更类似于一键跟投，让财富管理变得更加轻松。与此同时，中金财富「公募50」也可选择定制的模式，结合投资者自身的风险偏好、预期回报之后，提出个性化的解决方案，不仅帮助客户节省时间和精力，让专业的人做专业的事，还最大程度匹配到适合自己投资目标的解决方案。
在私人定制这样的业务模式中，投资顾问的角色和职能发生根本性转变，重在做好陪伴和投资建议，将决策权交还给客户。
中金财富「公募50」私人定制的另 外一个特点是采用建议型。在策略方面，是公司帮助客户结合他自身的需求方案来出具方案的。最后的下单、调仓则需要客户自己最终来确认。
实际上，不论是精选组合还是私人定制，基金投顾的业务基础始终是建立在基金池之上的。那么，一个更关键的问题就是，筛选出基金池的底层研究方法论又是什么样的呢？
02
做投顾，如「烹小鲜」
投顾业务，顾名思义，「投」在先。「投」的意义，不仅在于投资者看到的一揽子基金组合，更重要的价值在于选定基金组合的打法。毕竟要在全市场上万支基金中做优选，对每一个玩家来说，都是对团队与体系的考验。“治大国，若烹小鲜”，基金投顾策略亦如是。
尤其，在当下A股震荡下行的市场环境下，从趋势研判、风格研判，再到行业选择，无不考验着机构「往篮子里装鸡蛋」的内功。
整体来看，公募50主要采用定量加定性方式进行筛选和评估优化。中金财富的产品研究团队首先会用定量的方式在1万多支基金里做一个初筛，比方按照是量化还是主观多头、债券还是股票基金，先给打上这些大类的标签，明确出各个基金自身的风格属性，然后再在各自的赛道或风格下筛选出业绩相对不错的基金经理，形成初筛池。
接下来，在各个组别里再通过定量的方式筛出一批管理人，并针对这些管理人做进一步的访谈沟通，结合他具体的投资风格与目前的管理规模、所属公司投研平台实力等等因素，判断基金经理未来在这个赛道里是不是还具备持续获取超额收益的能力。
在从业时间维度上，中金财富公募50基金池里的基金经理至少有3年以上管理经验。在此基础上，再对基金经理的投资风格和行业能力圈做多元化的配置和筛选，以应对不同的市场环境下的挑战。
据统计，三季度中金财富精选公募50池在今年市场大幅波动的状况下，研选池中仍有许多能有效控制跌幅的基金经理，譬如周海栋、万民远、林英睿、何崇恺、冯汉杰等，这些业绩表现相对靠前的基金经理，获得了不少资金青睐，规模呈逆势增长态势。
03
既有「道」，亦有「术」
二 十余年过去，基金行业的业务模式一直在不断地摸索中发展迭代。眼下，在机构资产配置能力有限，投资者意识不成熟，投顾思维尚未完全扭转的市场环境下，买方模式充分落地犹存困境。
困境，关键的表现在认知层面。或者，更直接一点，投顾模式的「顾」，应该给予客户怎样的服务？
以美国来说，财富管理市场已经比较成熟，相较之下，国内的财富管理机构从产品销售起步，直到今天，还需要完成商业模式从「销售提成」到「投顾服务」的转型，与之对应的则是，投资者的认知方式也需要逐渐去适应从「为买产品付渠道费」到「为买服务付投顾费」的变化。
从这个层面看，基金投顾是一项难而正确的事情，更是一项革命性的事业。这种颇具颠覆性的更新迭代也离不开技术变革的助力，即「道」与「术」兼而有之。
在过去简单代销金融产品模式下，技术的主要作用在于算法推荐、优化商品陈列、优化交易流程等。而在买方投顾模式下，中金财富在技术上的投入，也在发挥着潜移默化的影响。
具体来说，在买方投顾模式下，满足投资者个性化需求与投资全流程陪伴才是关键。为此，依托大数据、AI等金融科技对基金风险、用户偏好、客户画像等进行更精准有效的识别，并最终为客户提供个性化解决方案，成为机构的必然选择。
身为投顾领域的先行者，从智能盯盘、智能选股、智能客服，再到数字人，中金财富在智能化服务领域的探索步伐不断加快。
「中国50」、「微50」、「公募50」正是中金财富数字化转型的重要成果。中金财富APP和E-Space投顾服务平台，则是中金财富推进数字化转型的又一力作。此外，中金财富还推出数字员工Jinn，未来有望在投顾领域给予用户有温度的互动和陪伴。
正如在年报中所提，“做企业是一场马拉松，守正创新，方致久远。”
其实技术变革推进下的买方投顾，对各家机构而言，也是一场旷日持久的马拉松赛，唯有保持初心——始终以服务投资者为导向，「道」与「术」相结合，方能行稳致远。
作者：郝丽华 视觉设计：疏睿 责任编辑：张婕妤