经营用户的终点，一定是“大数据杀熟”！

很多互联网企业，都曾经做过大数据杀熟。

比如在酒旅行业的竞争中，携程、去哪儿几家都把“大数据杀熟”做成了专门的部门，这个部门的上百号人，维持着一个无比复杂的定价策略——

每个不同的用户，看到同样的酒店、同样的房间，价格却并不相同。

老用户看到的常常更贵。

价格敏感的用户，看到的常常刚好比竞品的价格低一点。

正常的产品哪会这么定价呢？

后来，监管下了指令，不允许“同一产品对不同用户差异化定价”。

某个酒店的标间，今天270元，对所有用户都得是270元。

但是，政策也没有难倒竞争压力下的企业们——他们换了个方式：不能改定价了？那我定向发优惠券总可以吧？

统一涨价到290元！

只不过，对价格敏感的用户，发21块钱的优惠券；对价格不敏感的用户，只发10块钱的优惠券。

从定价杀熟，变成了统一定价、通过优惠券杀熟。

看起来产品定价统一了，但是大数据杀熟——该怎么杀还是怎么杀。

为什么会这样呢？

为什么互联网公司们都如此执着于大数据杀熟呢？

原因很简单，企业的最终目标是要整体盈利。而企业经营中的一类关键动作，就是尽可能让更多的用户满意、尽可能从更多用户身上挣到钱。

然而，每个产品总是会同时面对多种不同的用户。

一个动作，常常让一部分用户满意，却会伤害另一部分用户。

或者，在一部分用户身上挣了钱，却在另一部分用户身上赔了钱。

这是经营中的“两难”问题。

这就延伸出来——

在我们的业务经营中，常常会有两种经营动作：

第一种，是在两难问题中做出最优选择，这是经营中的“选择题”；

第二种，是不做选择，两个都要！解决掉两难问题，在经营中就体现为“能力提升”。

而大数据杀熟，解决的就是“不同用户很难同时满足”的两难。

因此，它才是经营用户的终点，也是大多数产品都需要具备的能力。

01 

什么是“大数据杀熟”的内在逻辑？

几年前，在经营消费金融业务时，我和我的增长团队，曾经发现了一个规律——

让用户必须提交的信息越少、操作越简单，转化率就越高。

于是，一度，我们几乎成为了同行中用户操作最简单的产品。

用户提交姓名、身份证号、手机号，就可以拿到授信额度。

这三个材料，我们称之为“三要素”。

到用户决定借款时，再补个银行卡就行了。

但是，有一天，我的团队发现了一个神奇的现象。

原来行业中，还有另一个不同流派的流程。

我们当时的流程是这样的，姑且叫它A流程吧。

A流程：用户提交“三要素”-等待授信结果-拿到授信额度-用户提交银行卡、下单借款-放款给用户。

后来团队发现，还存在另一种B流程，在借款之前，用户的操作比我们的A流程还少——

用户不用先提交“三要素”。

你不是来要借款吗？那好，你先说你要借多少钱？

咱们先下单。

下完单，你再提交“三要素”+银行卡。

风控团队基于用户提交的材料，决定要不要借给他。

风控认为没问题，就直接放款。

风控觉得有问题、不能按用户的需求放款。那好，风控觉得可以借多少？返回这个额度给用户，让用户重新选择。

所以B流程就是：用户下单借款-用户提交“三要素”和银行卡-放款给用户-不行再拿到授信额度、重新下单。

乍一看，B流程省掉了很多用户等待授信额度的时间。

如果用户需求合理、风控也觉得用户没问题，B流程比我们的A流程还短！

但是，B流程也产生了另一个问题——

万一用户下单的额度太大，超出了风控实际敢借出去的范围，用户还要再回来重新下一次单。等于前后要下两次单。对这些用户，B流程就比A流程操作上麻烦了一点。

到底哪个流程更好呢？

猜不出来。

我们打算先找同行们打听打听。

这一打听，结果很神奇：

用A流程的公司，都说A流程好，他们不少人也测过B流程，但是转化率就是不如A流程。

用B流程的公司，都说B流程好，他们常常也测过A流程，但是发现转化率会下降。

问同行没问出结论。

就做实验，测测看吧。

这一测，果然，我们也和其他用了A流程的公司一样，一用B流程，转化率就直线下降。

但是，

仔细追查了一下原因，发现遇到的问题并不是B流程的问题。

而是，风控此前没有配合过B流程，一上来，给用户可选择的额度范围太低。

好多本来能借到5万的用户，现在一看可选范围只有2万，果断不转化了。

解决了这个问题，再测试。

转化率还是下降！

这一次的问题，是有很多B流程中额度选得太高的用户，我们先拒绝了他的借款、再短信告诉用户新额度时，用户不回来——其实根本就不该让用户离开，让用户尽量在页面上等借款结果出来就好了。

估计同类的原因，也是导致每个公司换流程时效果都不好的原因——

不是流程的错，而是其他环节没有配合过新流程，新流程的成熟度太差。

原先是打磨到85分的A流程，忽然换成了只做到50分的B流程，转化率必下降。

好在，增长团队并没有放弃。

而是坚持改进B流程！

几次改进，解决了B流程的问题后，神奇的现象发生了。

AB流程转化率基本一样！

咋看，都是半斤八两。

后来，一位数据分析师细拆了用户行为，才发现：

原来AB两种流程，分别友好于不同的用户。

有一类用户，并不着急借钱，他在大多数产品上都能借到。

他们更想去每家都拿个额度，再比较一下哪家给得更好。

先授信、再下单的A流程，更友好于这一类不着急的用户。

另一类用户，则是需求很明确、借钱也更着急。

他们想的是“反正我就需要3万块钱！能不能借给个痛快话！”

直接下单的B流程，更快、更短，更友好于第二类用户。

但不管选择哪个流程，都是对一类好、伤害另一类用户，于是不管怎么选，转化率都差不了多少。

解决的办法是什么呢？

上算法！分用户给流程——其实和大数据杀熟是类似的逻辑。

算法团队，做了个对用户分类的预测，用户一来，基于渠道、头几个页面的行为，先对用户急不急做个猜测。

不急的用户，给A流程。

着急的用户，给B流程。

最终，转化率实现了20%以上幅度的提升。

后来，我和团队在做业务时，遇到了无数次同样的问题。

比如：

给用户发优惠券时。

有的用户对额度敏感，更希望优惠券帮自己提高额度；有的用户对利息敏感，更希望优惠券帮自己降低利息。这也是个两难的选择。

怎么办呢？上算法，分用户给权益。

算法也有看不清楚的时候。那好，同时给用户提额和降息两个选项，让用户“二选一”。

又比如：

给用户推送消息。

有的用户喜欢理财、有的用户关注做生意。

统一的推送效果也不好。

还是要上算法，分用户推内容。

这些也才是“大数据杀熟”的本质——

在做业务的过程中，因为总会面对多种不同的用户，于是很多时候会面临“两难”的问题。

某个动作对一类用户是最好的动作、但是却伤害了另一类。导致经营效率无法进一步提升。

此刻，就需要做一下“大数据杀熟”！

借助技术、或者其他手段，区分开不同的用户，让每个经营动作尽可能只触及目标用户、减少对其他用户的负效果。

于是，我们让关于用户的两难不再那么难。

也就实现了经营能力的整体提升！

02 

经营中的两种动作：“选择题”与“能力提升”。

在经营中，我们常常会遇到两种不同的经营动作。

第一种经营动作，叫做“选择题”。

就如上面我遇到的流程选择，选A流程、还是B流程，是个选择题。

但是每个选择都既有好处、也有坏处。

选择题的目标，是比较所有选择，找出其中“收益-成本”最高的选项。

如何选择，你可以借助我此前连载中的“经营目标”这个数学工具。

选择题的特点，是见效快。

现在做了，马上就能看到效果。

但是，选择题都有极限。

如果你只做选择题、只做快速见效的动作，那么选择题的终点，一定都是“两难”。

我们总归会遇到瓶颈——发现再想提高收益、代价也会同样增加。

此刻，就需要用到另一个动作。

第二种经营动作，叫做“能力提升”。

比如，通过算法，降低了A、B两个流程各自对非目标用户的伤害。

于是，原有选择题的极限被突破。

经营效率进一步得到提升！

与选择题相比。

能力提升的动作更像“简答题”。

常常见效更慢，也常常有更高的难度、需要前期投入更大的成本。

比如，如果你要认真做好“大数据杀熟”。

你至少要组建一个算法团队、建成数据基础，才能真正拥有支撑杀熟的数据能力。

然而，也只有能力提升的动作，可以提高上限、拓宽你的选择范围。

每次“能力提升”，都是一笔投资。

一笔笔投资累积下来，才提升了你的整体经营能力。

最终，常常也是在“能力提升”上投资最多的团队，才能取得最终的胜利。

如果你选定了赛道，让自己尽早发现那些能有效带来“能力提升”的经营动作。

有意识、尽早投资于能力建设，是取胜的重要策略。

这也是我们“高效经营的7个原则”中的第四个原则：相比做对选择题，更重要的是能力建设。

03 

有哪些常见的“能力提升”的动作呢？

在做业务增长的过程中，每个用户都会经过类似的步骤：

我们在触点与用户接触——成功转化达成交易——向用户交付产品价值——对用户留下好印象争取复购。

这也是我们在“业务结构”中分享过的内容。

那好，每个环节都有无数的选择题，在这些选择题的终点，我们都能发现一组两难、也都能发现一个能带来“能力提升”的经营动作。

第一种，品牌。

在选择渠道时，我们常常会遇到：

自己的产品，在某些渠道推广起来划算、在另一些渠道不划算。

在某个渠道，也只有小预算投放能投出性价比，一旦加大预算、性价比就会快速降低。

转化率提升到某个程度，就难以再提升。

解决这些两难选择的办法，就是“做品牌”。

品牌建设的动作，会让用户提前知道、了解你的产品。于是，转化率会提升，渠道的成本也会相应下降。你就有可能在更多渠道跑出更好的结果，突破原有的规模瓶颈。

第二种，多产品线。

在做产品时，总会遇到某些功能，只有一部分用户需要，这些用户很乐意为这个功能付钱。

另一部分用户则嫌这个功能贵、不愿意为之付钱。

如果你能找到办法，在不降低效率的前提下、针对不同用户的需求推出产品，你才能挣到所有用户身上的钱。

比如：可乐会有有糖和无糖，手机会有低端和高端。

第三种，算法（“大数据杀熟”）。

解决对一类用户友好的动作会伤害另一类用户的问题。

本质上，这个能力也许更适合被叫做“差异化经营”。

当然实际经营中，

如果你是线上业务，实现差异化经营靠的是算法。

如果你是线下业务，实现差异化经营，也可以靠不同门店不同的选品、不同的陈列。

第四种，低成本能力。

在经济学中，有一条著名的曲线，叫做“价格-需求曲线”。

这条曲线描述的是定价如何影响销量的规律。

产品的价格越低，会购买产品的用户越多。

反过来，价格越高，会购买产品的用户越少。

一般的定价策略，是在这条曲线上，选择“总利润最大”的价格。

要想突破原有的选择范围，一种办法是借助算法、大数据杀熟。

另外一种办法，就是“真正实现低成本”！

当你的成本太高，高到只有少数用户才可能买得起时，你也只能在这少数用户才能接受的高价格范围内选择定价。

但是，当你的成本低到——所有用户都能买得起时，你就可以在整个市场的范围内自由选择定价。

选择范围拓宽，也会使你的盈利能力增加。

要降低成本，需要的也许是投资建厂、也许是自己找到并控制供应链的上游。

第五种，合作方关系与组织能力。

与渠道或供应商更好的关系、更熟悉对方的诉求和规则，也将帮你提高效率。

而组织能力，将带来整体的效果提升与成本降低。

这是几种常见的“能力提升”型经营动作。

实际经营中，你一定还会遇到其他两难的问题，不要怕！

每个“两难”都会指向一个“能力提升”的方向。

而能力提升，才会为你带来最终的胜算。

每次遇到的两难，同时也都是机遇，你可以让两难成为逼迫自己想办法、建立优势的动力。

04 

最后

在经营的过程中，你会遇到两种经营动作：

一种是快速见效的“选择题”；

另一种是投资大、见效慢的“能力提升”。

大数据杀熟，就是一种“能力提升”的经营动作。

在实际经营的过程中，每个“选择题”都好抄，只要你想去看，总能看到对手的选项。

但是，“能力”就没有那么容易抄了。

能力更难被看到、更难被看懂，抄起来、追赶起来也需要更大的投入。

后发者常常意识到要投入时，就已经来不及了。

也因此，

我们一开始做业务时，总是更容易看到“选择题”，但是企业是能力和资源的集合，最终“能力”决定了胜负。

这也是我们“高效经营的7个原则”中的第四个原则：相比做对选择题，更重要的是能力建设。

所以，企业经营的过程，也是找到那些至关重要的“能力”，并率先建成这些“能力”的过程。

“两难”会成为帮助你发现重要“能力”的线索。

只不过，所有的能力建设，都需要投入资源。

企业的一个常见死亡原因，是在长期建设上投入了过多的资源——赌未来时输掉了眼前！

怎样决定投入哪些资源？建设哪些能力？什么时候该投入资源呢？

这是我们后面连载中，会分享的话题。

最后，如果你是创业者、CEO，或者大厂小厂的中高层，欢迎加入我们的免费社群。

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