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从Facebook到Meta，一本700亿美元的反面教材

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来源｜ 远川研究所 （caijingyanjiu） 作者｜陈彬 编辑｜李墨天
2012年，如日中天的Facebook制定了一个雄心勃勃的计划： 开发一部Facebook品牌的手机，拥有自研芯片和操作系统。
时值iPhone 4销量即将破亿，Facebook的移动化转型却难言顺利，全公司懂iOS开发的程序员只有5个[1]。
苹果的节节胜利让扎克伯格如坐针毡，他认为Facebook想要在数字世界占据主导地位，就必须掌控自己的移动操作系统。而在行业中，只有苹果和谷歌拥有这种能力。
扮演乔布斯的是Facebook运营VP帕里哈皮亚（Chamath Palihapitiya），他告诉扎克伯格，与其做手机操作系统，不如打造一款移动设备。
这个项目在当时被严格保密，几乎没有任何媒体报道。直到2020年，一本名叫 《Facebook: The Inside Story》 的传记中披露了整个过程：
帕里哈皮亚把项目团队的办公地点从总部迁出，搬到了一栋未悬挂任何标牌的建筑物二楼，甚至做了一套独立于Facebook的职级体系。当Facebook内部有传言时，公司会予以否认。
书中说： 这是Facebook第一次在内部撒谎。 Facebook手机的操作系统软件由内部完成。 至于芯片，扎克伯格选择与英特尔合作——这似乎解释了这个项目为什么被取消了。
错失智能机市场堪称英特尔近50年最大的失误，作为失意者，英特尔有足够的动力卷土重来，Facebook则希望深度参与移动化的浪潮。这部手机曾非常接近上市，甚至富士康已经做出了工程样机，非常超前的搭载了曲面屏[1]。
据说项目被废弃一方面是高昂的硬件成本，另一方面是高管翁德赖伊卡（Cory Ondrejka）的劝说[1]：
既然移动生态系统已经由两大相互竞争的公司把持，Facebook就没必开发自己的操作系统。谷歌和苹果都不会对Facebook乱来，因为Facebook正在成为全世界最流行的应用。
这个话在当时看，既客观陈述了事实，又巧妙拍了领导马屁。但扎克伯格的担忧却在十年之后成为现实。
2021年，库克治下的苹果推出了ATT（App Tracking Transparency）功能——当App试图收集个人数据时，手机会有提示，用户有权拒绝。这对Facebook赖以经营的定向广告是毁灭性打击。
改名后的Meta预计，因为ATT，2022年它将损失约100亿美元的广告收入[2]。
Facebook依然是头部社交媒体，但影响力远不是十年前可以同日而语。随着商业模式坍塌，过去一年其值一年跌去约72%。
图源：远川研究所
事实上，在自研手机项目流产后，扎克伯格酝酿了一个周期更长、野心更大的计划，但它最终变成了一场辙乱旗靡的溃败。

我有一个梦想

2013年初，扎克伯格接受《连线》采访时称Facebook不会做手机了。他认为除了iPhone，其他“最畅销的”手机一年的销量也就不到2000万台[16]：
“与此同时，Facebook拥有超过10亿活跃用户。为什么只为这些用户中的一小部分提供最佳的Facebook移动体验？”
但扎克伯格认为苹果的威胁并没有被解除，他有了新的课题： 如果手机不再流行，谁会打败Facebook？
接近年底的一天，投资公司a16z的创始人安德森给他写了封邮件，“你见过Oculus吗？这玩意儿真的令我疯狂。”
Oculus由一群极客创立，他们用胶带、硬纸板盒、电路板做出了早期的VR头显。当时Oculus仅有30名员工，连此前众筹的订单都还没交付。第二年，这家公司被扎克伯格以20亿美元收购。
收购不久后，一家公司宣称拥有Oculus的某些知识产权，双方闹到法庭。2014年的庭审中，扎克伯克全程板着脸，每次回答仅有寥寥几语，除了一个瞬间。
彼时，律师询问扎克伯格收购Oculus的愿景是什么，高冷的扎克伯格突然开始深情演讲：
“几个月前，我的女儿马克斯迈出了自己的第一步，我在虚拟现实中记录下了整个场景，这样我就可以把它发送给父母，可以与世界分享。人们可以亲身体验其中的情形，就像身处我们家的客厅一样[1]。”
那会儿还没“元宇宙”这么时髦的称呼，可扎克伯格坚信这会是“下一代互联网”。
两年后，其他科技巨头突然也意识到了VR的魔力：阿里、华为、HTC疯狂加码，3000多家初创公司涌现，史称“VR元年”。HTC更一度放弃了发家的手机业务，全身心拥抱“智能手机的后继者”。
可最早坐上牌桌的扎克伯格，此时却相当淡定：他很清楚现阶段VR的缺陷。彼时主流的VR产品有两种形式：
一是暴风主推的VR盒子，需要配合手机使用，画面成像只依赖极其简单的凹凸透镜，沉浸感几乎没有。
二是HTC主推的分体式VR，沉浸感是提升了，可体验依旧粗糙，容易眩晕；而起售价却飙升到了6888元，且由于彼时VR芯片算力不足，使用时还需要一台高配电脑，家里没点矿还真消费不起。
不出意外，泡沫很快破碎，大公司们开始闭口不谈VR。市场普遍认为，方向虽没错，但仍需时间：VR需要更强劲的芯片算力、更成熟的技术，以及更廉价的成本。扎克伯格看来，这需要至少10年来普及，最快也得到2024年。
从当时的情况看，扎克伯格的构想和实施动作都没有问题：先在“代替手机”下一代终端上卡住身位，利用Facebook强大的变现能力，持续给不赚钱的新业务输血。以逸待劳，静待风起。
放在中国的产业语境里，这就叫弯道超车。
然而，这个宏伟计划的时间表最终大大提前了，原因都与中国有关。

马奇诺防线

扎克伯格上次到访中国是2017年，相比2012年第一次来时的云淡风轻游刃有余，这次更像是最后一次努力。彼时中国社交媒体市场格局成熟，扎克伯格破天荒的顶着美国国内舆论压力表态，为了进入中国市场，愿意遵守“相关法律法规”。
“中国女婿”扎克伯格曾用中文拜年
当时，各种脸书入华的消息层出不穷，还有小道消息说Facebook中国总部会设在杭州，但最终得偿所愿的却是一点中文都不会的Uber CEO卡兰尼克。
同样在2016年，扎克伯格注意到Musical.ly的兴起，这是一个可以让用户制作并分享 15 秒到 60 秒对口型 MV 的社交软件，背后是个土生土长的中国公司，但在美国有近9000万用户。
扎克伯格一度想直接收购Musical.ly，就像之前对WhatsApp和Instagram的收购一样，巩固Facebook的社交帝国，但中国公司的身份和一些合规问题最终没让交易成行。后来我们都知道，Musical.ly被卖给了那家“最像Google的中国公司”。
被收购的第二年，Musical.ly和TikTok合并，成为了Facebook头号心腹大患。
针对竞争对手，小扎过去有两招屡试不爽。搞Ins时，他一边开出2倍于融资估值的收购价格，一边派说客软磨硬泡攻破创始人的心理防线，促使其卖掉公司；面对拒不就范的，小扎往往直接开抄，通常效果都还不错。
最典型的是Snapchat，在多次抄袭不成功后，扎克伯格派Instagram亲自出马，像素级拷贝出了Stories。
一买二抄，一度让脸书立于不败之地，但面对TikTok却不好使了。
7月，以金·卡戴珊为首的网红发起了一场抗议运动，要求Meta不要盲目抄袭TikTok。一次大更新中，Meta将Ins首页修改成全屏视频，并用推荐内容取代订阅内容，就像TikTok那样。“我们再也刷不到关注朋友的帖子了”，很多人哀叹道[5]。
另外，很多报道都提到，TikTok的推荐算法非常难以模仿——至少对Facebook来说是这样。
抗议者的口号
“每年的旅行，都是一种跟上中国创新和创业步伐的绝佳方式。”在讲到2017年的北京之旅时，他在自己的Facebook页面上这样写道。
而《Facebook: The Inside Story》中说：也许，那一年并不是他继续研究中国创新的最佳年份。
事实的确如此，TikTok迅速蚕食了Facebook的份额。在2019年的反垄断听证会上，扎克伯格面对拆分Facebook的提议作出了这样的辩护：来自中国的大型科技公司将会冲进来填补空白。
Facebook的前员工针对这个事件留下过这样的评价，“TikTok是他们唯一无法战胜的东西，以至于要求助于地缘政治和华盛顿的立法者。”
智能手机还在统治着互联网，来自下个互联网时代的“刺客”仍不见踪影，但Meta的阿喀琉斯之踵已被眼前的对手射成了筛子——而且扎克伯格似乎对此无能为力。
旧的牌局已经胡不了了，小扎便决定亲自掀翻牌桌，拉着所有人重开一局游戏。

被嘲笑的“未来”

2018年，Oculus被并入脸书母公司，改名为Reality Lab，专门负责VR/AR相关产品。2021年底，该部门制作的“旗舰式VR应用”Horizon Worlds悄然上线。这是款元宇宙版脸书，用户可以在当中创造各种主题的虚拟世界，并用虚拟形象与其他用户一同社交。
为一炮打响产品，Meta为2022的“美国春晚”超级碗制作了一则剧情广告：主角是一只有生命的毛绒狗，当它不再受欢迎后，被当成垃圾丢到了街边，后来又被捡去博物馆当吉祥物。在那儿，毛绒狗偶然戴上了VR头显，进入Horizon Worlds开启了新的人生。
但Meta自己也没想到，这一“正能量”广告竟引起了群体不适。一条高赞评论嘲讽道， “我们毁了你的世界，这样你就能在虚拟世界中游玩了。”
“正能量”广告
被嘲笑、被否认，几乎是Meta这一整年的关键词。
Horizon Worlds开局还算不错：已披露的Meta内部文件显示，头几个月曾有近30万注册用户。扎克伯格信心满满，当即立下年底50万活跃用户的军令状。然而次月留存率着实感人，到三季度活跃用户已不足20万人。后来小扎默默将年度目标调低至28万，低调做人[7]。
“一个空荡荡的世界是悲伤的。”一位Meta高管在内部文件中如此形容道。匮乏的用户、漫天BUG，让Horizon Worlds的产品体验堪称灾难：
外媒记者第一次进入Horizon Worlds时，碰见了BUG和死机；历经千辛成功登陆后，他进入了名叫“家庭聚会”的虚拟世界，但放眼望去只有一个人；再后来他想试试元宇宙社交，可对方的麦克风功能又坏了；最后，他因为“晕元宇宙”被迫摘下了头显[8]。
而整个Horizon Worlds最赚钱的创作者，全部打赏收入是470美元，甚至不够买一台Meta最新款VR头显。
广告中的Horizon Worlds
事实上，不仅用户一脸嫌弃，连Meta自家团队都元宇宙版脸书缺乏热情。
9月，Meta的副总裁Vishal Shah在内部备忘录中训斥道，“为什么我们自己都很少使用？一个简单的事实是，如果自己不喜欢，又怎么能期望用户喜欢呢？”。
员工私下给所有元宇宙项目取了个“MMH”的代号，意为Make Mark Happy——老板开心就好。
两周后，Shah愤怒地发现情况压根没有改善。随后，Meta内部多了一条新的管理制度——每个团队每周必须至少使用一次Horizon Worlds，“组织中的每个人都应该以爱上它为使命”，换言之不爱的都不是兄弟。
软件端乱作一团，硬件端又惊喜不足。Meta的Quest2头显是全球最畅销的VR设备，2021年卖出上千万台；但对比iPhone每年2.5亿的出货量，Quest2显得微乎其微，难以挑起营收大梁。
这些不及预期的产品让Meta在今年前三季度又亏掉了94亿美元，约等于21个鸟巢的造价。不仅如此，扎克伯格还打算加大力度，宣布2023年的元宇宙研发投入将提升至390亿美元，但别指望有多少营收，听得股东当场血压飙升。
其中一位公开表示，要不是Meta仍由创始人垄断，“那董事会必将写小作文控诉，并着手挑选下一任CEO[9]。”
图源：远川研究所
作为股东的Altimeter Capital被逼无奈，甚至用溜须拍马的语气写了封公开信，请求小扎悬崖勒马，并裁员20%，“Meta需要恢复它的魔力”[10]。
为了安抚投资人，扎克伯格一边承认“我错了”“都是我的责任”，一边大刀阔斧裁了1.1万人，却唯独没提“收手”。
男人的嘴，骗人的鬼。

诗与远方

“元宇宙”是公认的风口，但扎克伯格的激进投资实在前无古人： 预计到2026年，Meta的元宇宙投资将达到700亿美元。
相比之下，苹果在第一代iPhone上“仅”投入了5年研发时间和34亿美元，只有Meta投入的1/20。2005年，谷歌花费1.3亿美元收购了安卓公司。
随后3年，谷歌投入了67亿美元的研发成本推出了首款安卓手机。其中安卓系统的研发成本占相当小，预估或不足10亿美元[11]。
Meta虽摆出一副不差钱的姿态，但当下的研发效率似乎堪忧。 8月，前Oculus技术大牛、现Meta顾问约翰·卡马克在一档播客中疯狂吐槽。 当话题谈到2021年Meta为元宇宙部门的投入，“这可是100亿美元，”卡马克激动地说道，“一想到花掉的钱，我就觉得胃疼。我们明显可以做更多事情。[12]”
元宇宙如此氪金的另一个原因，是仍有许多技术难题尚未解决。
10月的Connect大会上，Meta带来了革命性的新技术——元宇宙终于实现了“四肢自由”。过去由于VR头显难以捕捉下半身动作，Horizon Worlds中的人都只有诡异的上半身。可没过几天，媒体就扒出这是一场骗局：
大会上的虚拟小扎之所以有腿，是因为穿了动捕服。距离新技术落地，还有至少一年时间。
四肢自由仍是未来
而在硬件端，虽然相比于“VR元年”，多项技术已有长足进步，但新技术尚存痛点需要解决。
例如在光学方案上，全新的Pancake方案推动了VR头显的大幅“瘦身”，且拥有更高的成像质量。但Pancake方案对光学膜材要求极高，全球仅有3M等极少数企业有能力生产，且生产良率不高，商业化仍有一些难度。
另一方面，任何新技术和新产品的普及，最关键的因素是低成本的使用门槛。
iPhone的确开启了智能机的时代，但真正让它在国内市场快速普及的，其实是799元的红米手机。

尾声

今年，扎克伯格有了一个新爱好：综合格斗，就是会一拳打歪鼻子的那个。有一次，小扎在和教练的搏斗中被锁喉，他没有要求松手，反而说道：
“能给我多一点阻力和力量吗？我想感受它。”
锁喉窒息与经营Meta有一种相似的体验，因为扎克伯格经常在每天醒来后，感觉肚子上被人打了一拳——他想从综合格斗获得更多斗志[15]。
眼下Meta的处境，的确很难不让扎克伯格血压飙升。
卡马克刚吐槽“Meta乱花钱”没几天，扎克伯格就因为一张“自拍”被全网嘲笑。一片欢声笑语中，负责人递上了辞呈。外国网友普遍认为，Horizon Worlds呈现出来的质量还不如2003年的一款老游戏《第二人生》；且据知情人士爆料，实际月活同样不及。
图源：远川研究所
但很多网友不知道的是，早年《第二人生》的首席技术官翁德赖伊卡，正是那个后来劝扎克伯格“别浪费钱做手机”的高管——这么一想，扎克伯格有点新爱好也不难理解了。
*参考资料： [1] FaceBook：一个商业帝国的崛起与逆转，史蒂文·利维 [2] Meta calls out AppTrackingTransparency as anti-competitive，Insider Intelligence [3] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches，The Information [4] TikTok的红旗还能打多久，远川研究所 [5] How Instagram’s TikTok Envy Finally Backfired，The Information [6] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram Influencers and Superfans，The Information [7] Company Documents Show Meta’s Flagship Metaverse Falling Short，The Wall Street Journal [8] Metas Metaverse mess，The Wall Street Journal [9] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg’s spending binge，Financial Times [10] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff and Cut Costs，The Wall Street Journal [11] The Metaverse Money Pit: How Meta’s $70 Billion Bet Compares to Tech’s Biggest Gambles，The Information [12] John Carmack complains about Meta’s lack of efficiency in Metaverse investments，Mixed [13] Meta造假？扎克伯格的“画腿”艺术，又厉害了，硅星人 [14] Pico 4 重磅发布，产品迭代催化硬件各环节投资机遇，浙商证券 [15] ‘You Don’t Know This Nerd Is a Silent Killer’: A Raging Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley，The Information [16] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why Facebook Will Never Make A Phone，businessinsider


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