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阑夕

微信搜索商业化：企业全域经营的起点

阑广告手账约 10 分钟
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  • 搜索虽是刚需，但用户正奔向不同平台

如果用四个字形容当前的搜索生态，「暗流涌动」是合适的注脚。
作为历史最悠久也最成熟的互联网模式之一，搜索时至今日仍是用户触网的刚需。在不少人的既有认知中，搜索市场的寡头垄断格局难以撼动。但事实上，不少数据和迹象显示出网民的搜索行为和习惯正在悄然变化，这些变化正推动着市场格局快速更动。
比如，CNNIC在「第50次中国互联网络发展状况统计报告」中就明确提到搜索市场的一大发展趋势：应用内搜索用户数量持续增长。
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或多或少，你在过去一段时间也有这样的行为变化，比如当希望获得某些问题的答案时，开始越来越多地依赖微信、知乎这类平台提供的搜索功能。网民的集体行为变化正涌起一股浪潮，根据易观分析的用户调查数据，已经有55%的受访者表示优先选择垂直类、社交类、视频类网站或APP进行搜索。
在这轮用户搜索行为的迁徙中，微信成为值得关注的平台。在年初的2022微信公开课PRO中，微信官方曾宣布微信搜一搜的月活用户已超7亿。根据「广告手账」的了解，搜一搜的月活用户规模今年仍在波动式上升。尤其值得注意的是，有近50%的用户每天使用微信搜索，显示出越来越强的用户黏性。
当用户养成在微信内高频搜索的习惯后，微信搜索场景的商业价值迸发出来。顺势而为，微信广告也开启了商业化进程：
今年7月，微信广告上线了「超级品牌专区」。当用户搜索品牌词后，企业可以在超级品专中集中呈现品牌介绍、官方账号、线上商城、线下门店等信息，同时还能将消费者直接引向小程序、公众号、视频号等私域场景；
11月，微信广告又正式上线「搜索结果广告」，支持商品推广、公众号推广等六大推广目标以及原生推广页、微信小程序、自定义链接等三种落地页类型。相较超级品专，搜索结果广告能够覆盖更多商家需求和搜索场景，标志着微信搜索广告能力的全面落地。
但在新闻事实之外，我们更应该关注微信推出搜索广告背后的深层思考，以及可能给微信商业化带来的改变。只有想清楚这些问题，才能够更高质量地用好微信搜索的商业化能力。事实上，腾讯官方已经将微信搜索广告定位为「全域经营第一站」，简单的七个字意味着搜索广告将在微信商业生态中大展拳脚。
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  • 以「线」代「点」，重新审视搜索广告

以往的微信广告主要依靠两条路径沟通供需：社交分发和算法分发。但无论依靠社交关系链还是智能算法分发信息，广义上都属于「信息找人」的范畴。相较之下，「人找信息」的搜索模式在微信广告中始终缺位。
然而，无论搜索广告市场的规模如何沉浮，这一特殊的广告形式对商家而言有着不可替代的作用。谷歌CEO桑达尔·皮查伊就曾经提到：「在经济不确定的时期，搜索对用户和企业非常有帮助。」 之所以有这样的结论，源于搜索广告的独特性：

  • 从用户侧来看，搜索广告是由用户主动表达需求触发的广告，广告信息的分发在用户明确产生需求之后。这一底层逻辑决定了搜索广告有着不俗的TA浓度，自然能够保证转化效率——根据WordStream本月公布的最新数据，不同行业搜索广告的点击率介于4.24%至11.43%之间，这一数据是大多数其他广告类型难以企及的。

  • 从企业侧来看，搜索广告是品牌实现消费者拦截与反拦截的重要手段，能够确保转化机会不流失。比如消费者的购车决策往往从搜索开始，那么不同车企就会防守性地购买品牌词、品类词乃至通用词，保证自己能够进入目标用户的品牌候选集。

正如皮查伊所言，在经济不确定的时候，企业就越发寻求确定性地增长，而通过搜索广告触达的恰好是具有高转化意向的消费者，因此不难理解微信为什么要强化搜索广告布局。但需要注意的是除了传统职能，搜索广告在微信平台内也有新的价值表现。
在今年初，一位美国资深营销人曾分析搜索广告的五大发展趋势，其中之一就是「重点转向用户旅程」。具体来说，他指的是搜索广告不应该被视为「用完即走」的信息对接工具，企业要站在更宏观的用户旅程视角下，以搜索为原点逐步引导高转化意向消费者的决策过程。
视角切换后，搜索广告从「点」延展成「线」，搜索广告与私域沉淀、销售转化等后链路环节关联起来，它既是品牌高效获客的窗口，也是用户深度运营的起点。而腾讯将微信搜索广告定位为「全域经营第一站」，也契合了整个搜索广告的发展趋势。事实上，微信本身也是搜索广告这一变化的理想载体。
首先，微信占据了用户绝大部分的线上生活场景。目前，它已经依靠公众号、视频号建立了强大的内容生态，依靠小程序建立了完善的服务生态，品牌商业生态也正逐步建立。同时，微信内还储备着巨大的公域流量和丰富的私域基建，这些优势让微信搜索广告有能力从浅层的信息对接走向更深层次的用户深度运营。
其次，搜索广告也成为了微信原有商业化资源的「连接器」和「放大器」。举例来说，由于直接瞄准的是已产生需求的消费者，搜索广告就能够成为品牌向官方私域引流的高效工具。微信广告的数据显示，高达六成的用户会通过超级品牌专区进入官方公众号和小程序。所以，搜索广告本身也放大了原有资源的价值，并让资源间的连接和整合更加顺滑与高效，有能力帮助品牌巩固与消费者之间的关系。
到这里，你大概能够对「全域经营第一站」的定位有更深度地理解——搜索广告正在成为广告主在微信生态内全域经营的起点，它更紧密地将用户与品牌联系起来，让长效视野下的用户深度运营成为可能。更简单地说，搜索结果的呈现并不是搜索广告的句点，而是成为了开启更多增长机会的起点。

  • 善用搜索广告，引领全域经营

如果在「线」的视角上观察搜索广告，就需要分析流量的来路和去向，这样才能够更清晰地洞察它的逻辑。
对于微信搜索广告而言，有大量微信搜索场景可以成为它的流量来源。比如在好友对话页、公众号文章页、朋友圈等场景中，用户都能够通过圈选文字直接开启「搜一搜」，从而实现边聊边搜、边看边搜等。对于品牌而言，可以在这些场景中引导用户的搜索行为，随后基于超级品专实现品牌与消费者之间的深度沟通。
而在用户搜后，微信搜索广告既连接公众号、企业微信、视频号、品牌官网、企业客服等实现公私域流量的快速转换，也能够通往小程序、视频号直播等场景一站式完成即时销售转化。背靠微信的丰富场景和生态优势，微信搜索有潜力成为品牌承接高转化意向消费者、盘活微信生态内营销资源、成功开启全域营销的活棋。
虽然，微信搜索广告正式推出的时间不足半年，但目前已经有一些企业从中获益，最近发布的「微信搜索营销手册」就提到了部分品牌的成功尝试。
美妆品牌丝芙兰就是微信搜索广告的较早入局者，它在超级品专的运营上已经积累了很多经验。比如从数据来看，它的超级品牌专区点击率已经比美妆行业均值高出一倍以上。之所以有这样的数据，原因有两方面：其一，超级品牌专区本身就具有品牌官方背书和视觉独占的优势，更容易吸引消费者点击；其二，在超级品专内容的呈现上，它会基于小程序热销单品数据以及最新活动信息随时更换展示内容，通过展现消费者感兴趣的信息吸引更多目标用户。
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除此之外，丝芙兰在超级品牌专区中还提供了官方公众号和小程序商城的入口，品牌能够将高转化意向消费者最大程度地引向各种销售转化场景，让搜索广告能够真正推动业绩成长。
事实上，仅在奢侈品和美妆行业就已经出现大量类似丝芙兰这样的先行案例，其中的不少品牌都使用了超级品专等产品。总结来看，微信搜索广告在引导消费者选择性注意、选择性理解和选择性记忆上具有多重优势：

  • 获取选择性注意。在商业信息的汪洋中，品牌要想脱颖而出并不容易，获得消费者的选择性注意尤为关键，而超级品牌专区已经能够实现对目标用户注意力的独占。比如根据微信广告的统计，超过八成的用户在发起品牌搜索后只点击超级品专内容。值得注意的是，这些用户本身就具有高转化意向，所以超级品专实现的是对优质注意力的高质量拦截。以本土美妆品牌薇诺娜为例，它的超级品专点击率就达到50%以上。在整合微信搜索广告后，来自搜索的小程序PV环比增长127%。

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  • 引导选择性理解。除了吸引消费者关注，企业也需要引导消费者形成有利的品牌认知。尤其在奢美、汽车等行业，消费者对「品牌官方」的身份更为重视，因此企业自然需要在超级品专的建设上投入更多精力。腕表品牌OMEGA欧米茄就建立了一条通过超级品专引流小程序精品店的链路，数据显示有官方身份加持的账号区点击率高出行业均值80%。从这些尝试中能够看到，通过超级品专整合图文、视频、商品橱窗、官方账号等信息，广告主能够充分展示品牌信息、强化用户信任。

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  • 形成选择性记忆。消费者在很多时候不会立马做出决策，那么沉淀用户关系以备用户在产生需求后快速做出有利于品牌的决策，就成为企业获得长效增长的前提。而在实践中能够发现以搜索广告为原点，通过多种传播方式的组合能够有效强化消费者记忆，快速占领用户心智，让品牌在竞争中抢占先机。微信官方数据就指出，微信搜索对奢侈品行业的小程序GMV贡献率达到20%，显示出极强的引流转化能力。

事实上，微信搜索广告不止在奢美行业中得到广泛应用，已经有越来越多的行业头部品牌开始使用超级品专和搜索结果广告，并且在实践中获得了理想效果。正是由于在开启、引导和管理用户全域旅程上具有特殊价值，微信搜索广告已经逐渐成为品牌营销中不能忽视的核心渠道。

  • 放大价值，让搜索广告不限于搜索本身

对于先期投入微信搜索广告的品牌而言，其中大多数都获得了预期效果。但必须指出的是，微信搜索广告仍处于起步期，较小的竞争强度让整个生态充满各种待挖掘的丰沛红利。那么，在它逐渐步入成熟期、品牌间竞争加剧之后，微信搜索广告还具备持续创造红利的能力吗？
这个问题的本质关乎流量的供需关系——即便有更多品牌涌入，如果微信搜索的流量仍然充沛，那么搜索广告仍然能够创造红利。而在判断流量后劲时，我们不妨参照「媒介选择的或然率公式」。
「媒介选择的或然率=报偿的保证/费力的程度」，传播学者施拉姆在上个世纪提出了这个公式，我们可以用来判断受众偏好选择哪类媒介渠道。简单来说，那些操作成本更低且获得回报更高的渠道更容易得到受众青睐。如果从「成本-效用」框架分析，可以发现微信搜索的未来前景值得期待：

  • 从成本侧来看，你大概能理解为什么人们的搜索行为会逐渐从依赖搜索引擎转向应用内搜索，因为后者避免了应用间来回切换的繁琐，操作成本和难度更低。

    这一趋势对于微信搜索是利好，因为微信仍然集聚着最大规模的用户注意力，这使得微信搜索天然坐拥大流量入口的优势。根据腾讯的一份内部调查数据显示，微信搜索在微信用户中的认知率和使用率分别达到65%和47%，认知率位列主要搜索产品的第二位，这样的数据为微信搜索的持续发展奠定基础；

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  • 从效用侧来看，搜索产品的吸引力源自于满足用户多元化需求的能力，而用户对搜索的期待已经不仅仅是内容对接，他们更期望获得完整的解决方案。因此，搜索平台间的竞争某种程度上已经升级为生态间的竞争，而微信搜索背靠的是一个在内容、服务、商业等方面皆有布局的完善生态。

所以，如果从「媒介选择的或然率公式」去细剖，可以发现微信搜索广告的发展有着相对光明的前景，它不仅符合用户的使用习惯，同时也能够为用户提供更多价值。
尤其值得注意的是，腾讯对搜索广告的布局并不仅限于微信生态内，在去年收购搜狗后，它在QQ浏览器等平台中也开始大力挖掘搜索的商业化价值。与微信搜索广告类似，腾讯系中的其他搜索产品也能够连接小程序、企业微信等私域阵地，帮助品牌实现全域经营的目标。
在「全域经营第一站」这个定位中，能够看出微信搜索广告背后的雄心。它对搜索广告的理解并不限于搜索广告本身，也并不是将搜索广告视为简单的信息对接，而是希望基于搜索能力盘活生态内商业化资源，帮助品牌建立和沉淀既可即时转化、也能长期复用的用户资产。
据了解，目前奢侈品、美妆、服饰、交通、游戏等行业的数百家品牌已布局微信搜索，开通超级品牌专区实现长期占位，同时配合微信搜索结果广告进一步提升引流、转化效果。
从目前的实践效果来看，微信搜索商业化的思路确实放大了搜索广告的功能，同时也让背靠生态优势的微信搜索广告拥有了独特位置。

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