雅诗兰黛同样靠收购攒下20余个品牌，但它的问题在于，扛起收入的核心品牌数量还是太少——在重金收购TOM FORD以前，雅诗兰黛只有4个年销售额超过10亿美元的品牌[1]。相比之下，欧莱雅的组合牌就丰富得多。截至去年，欧莱雅有8个品牌的年销售额超过10亿欧元[1]。更尴尬的是，雅诗兰黛的家底越来越薄了——老牌销冠大多难逃品牌老化的魔咒，如今正缺少新的大单品续命。在主阵地的高端市场，主品牌雅诗兰黛深受渠道价格体系崩盘之困，La Mer独力难支，上个季度也出现了业绩下滑。早在2020年，雅诗兰黛就已将中国高端化妆品市场第一名的位置拱手让人。靠着赫莲娜、兰蔻、YSL、GIORGIO ARMANI等一众品牌，欧莱雅以18.4%的市场份额超过了雅诗兰黛[7]。而在中低端市场，一款小黄油乳液走天下的倩碧、一瓶菌菇水红遍全网的悦木之源，如今也都偃旗息鼓，落得线下撤柜的下场[10]，全靠常青树M.A.C和Bobbi Brown撑场面。新锐品牌更是命途坎坷。很少品牌能成为TOM FORD，收购回来就是一条粗壮的大腿；大多数时候，护肤品牌Beeca才是标准结局——从2016年被收购，到被2021年宣布关停，Becca只在雅诗兰黛手里活了五年[11]。雅诗兰黛原本就青黄不接，迎头又撞上了更大的麻烦——疫情三年彻底改变了生存难度。市场环境变得更加复杂，化妆品消费在一片混乱中走向了两极分化：奢侈的更奢侈，不够奢侈的都被替代了。一边是“可负担的奢侈品”定义正在被改写。2000块钱一瓶的香水取代几百块的口红，成为新的慰藉。在欧莱雅、雅诗兰黛的财报里，香水都是增速最快的品类。与此同时，高奢市场的竞争也在变得更加激烈。爱马仕亲自下场卖口红，LVMH集团挖角前欧莱雅高管执掌其美妆部，开云集团也在今年成立美容部门。奢侈品集团对贵妇们的化妆台虎视眈眈，背后的考量令人暖心——中产没钱买包，化妆品总买得起吧？而在另一边，是功能性护肤弯道超车，国产替代异军突起。都市丽人囊中羞涩，精致宝妈节衣缩食，她们都只关心一件事：性价比。小棕瓶、神仙水的黯然失色，成就了A股市场的“消费降级概念股”珀莱雅。2022年，欧莱雅的表现堪称教科书：高档化妆品部门和大众化妆品部门双双破千亿。十亿欧元俱乐部里，既有高端定位的兰蔻、YSL，也有大众取向的欧莱雅和美宝莲，贵妇牌和平价之光共同撑起了这一年的业绩。相比之下，凑不出一副组合牌的雅诗兰黛，只能孤注一掷地押注旅游零售渠道。经济下行的痛击接踵而至，真正让雅诗兰黛无力招架的，是一个容错率更低的版本环境。当互联网公司终于学会把赚钱当成第一要紧事，当投资人再不相信烧钱换增长的小概率事件，就连写字楼里的打工人都在茶余饭后盘算起副业时，靠一根长板就能立足的好光景已成往事。如今谁的短板更少，谁没有软肋，谁的抗风险能力更强，谁才有机会活下去。就这一点而言，一个普通打工人，和一家千亿上市公司，境遇竟是如此相似。参考资料[1] 雅诗兰黛、欧莱雅公司财报[2] Estée Lauder Cos. Backs Group CEO and Leadership Team in Internal Memo, MMD[3] Estée Lauder Shares Drop Most On Record, WSJ[4] Estée Lauder Is Missing Out on the Beauty Sector Rebound — Thanks to China, Bloomberg[5] 疫情影响机场零售额，免税店用3件6折的海蓝之谜救场, 界面新闻[6] 失宠”中国市场市值暴跌 雅诗兰黛掀价格战拼销量, 新快报[7] 国货崛起，看好本土化妆品发展，东莞证券[8] 雅诗兰黛的灾难，量化内窥品牌过度分销导致的崩溃, 数里话[9] 在华争斗30年，雅诗兰黛败给了欧莱雅, 市界[10] 下滑60％！雅诗兰黛旗下多个品牌面临撤柜, 化妆品财经在线[11] Estée Lauder Is Closing Becca, WWD编辑：胡晓琪制图：黎铮、贾颖设计：疏睿责任编辑：胡晓琪
黎铮约 9 分钟