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MacTalk没想到，瑞幸的营收超过了星巴克
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池建强//约 5 分钟
没想到呀，瑞幸咖啡季度收入首次超过了星巴克。第二季度财报显示，瑞幸总净收入约 62 亿元，而星巴克大中华区则是 58.9 亿元。与此同时，瑞幸的门店也破万了，10836 家。我常年喝茶，不怎么喝咖啡，我司其他人都是咖啡大户，手磨的，速溶的，精品速溶的，还有群里拼单自取的。好玩的是，咖啡成了日常衡量东西值不值得买的计价单位，均摊到每天，要是比一杯咖啡贵，会犹豫要不要掏这个钱，要是比一杯咖啡还便宜，那就不算什么钱。反正我司咖啡大户瑶瑶是这么算的。瑶瑶是资深咖啡用户，已经消费降级到了瑞幸。她说，星巴克和瑞幸定位不太一样，星巴克主要是到店体验，本质是服务业。而瑞幸主要做外卖和自取，便宜的没它好，好的没它便宜，本质更像注重效率的零售业。我发现瑞幸这家公司还真有意思。三年前还因财务造假丑闻，在资本市场信誉受损，不仅没有崩溃，度过了疫情寒冬，还开了一万家门店，怎么做到的？我不是餐饮从业者，不专业，今天就只是聊聊自己的理解，欢迎留言交流。聊单个品牌，类似聊单个产品，可以先瞅瞅市场里大家是什么平均水平。中国的美食文化由来已久，餐饮品牌几十万，按美团发布的《2022 中国咖啡消费洞察报告》里提到，上海有近 8000 家咖啡馆，街边只有招牌没注册商标的夫妻小店更是不知凡几。能做到万店规模的餐饮类品牌，除了麦当劳、赛百味、星巴克、肯德基，去年国内品牌上榜的只有寥寥四个：蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排。当然，现在又多了一个瑞幸。为啥他们五个能脱颖而出成为万店之王，经营有何共通之处呢？蜜雪冰城，两万多家门店，除了 37 家示范引导性质的直营店外，其它全是加盟店。它的主要营收都来自加盟费、管理费，以及原材料销售费。去年，单靠卖一毛钱一根的吸管，蜜雪冰城就赚了三个亿。本质上，蜜雪冰城就是个供货商，做的是供应链生意，而不靠卖饮料赚钱。所以，你看，蜜月冰城自己在河南建了产业基地，专门负责生产原材料，还在全国建了仓储物流基地。它是一家十足的 ToB 类公司，而非 ToC，最终拼的是供应链效率。逻辑上，前端规模越大，后端效率和利润就越高。所以再看蜜雪冰城的一些动作，就很好理解了。比如为了扩张，取消 500 米保护政策，一条街出现好几家店；疫情期间为稳定加盟商军心，发布“核心物料降价”公告。另外三家万店品牌，华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排，加盟方式稍有不同，走的是“股份合伙、利润分红”方式，但营收主要来源，也和蜜雪冰城一样，核心就是四个字，薄利多销。这里的“薄利”，指的不是麦当劳均价 50 华莱士均价 20 之间的差价薄利，是指供应链优势，自产自销成本极低的原材料价格，和门店商品价格之间差价的薄利。再靠多销，用规模放大薄利。华莱士，2 万家门店，比国内肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王门店数总和还要多。其中，70% 都在二三四线城市。2022 年营收 71 亿，97% 是供应链生意，就是向加盟门店卖冻品、干品这些原材料。正新鸡排，有 9 个仓储物流基地，20 个前置仓配中心，还拥有自己的物流公司，圆规物流。而绝味鸭脖，凭借 1 万多家店的规模优势，直接参股拿到上游原材料的定价权，加上自建工厂，让原材料以 5～10 的价格配送到加盟店，其中的“差价薄利”占利润的 80% 以上。做成万店品牌，我总结起来大概有这么四个阶段，可以类比产品生命周期理论：三，规模增大，在租金、原材料定价上要有议价能力。打造供应链体系。四，减免加盟费，迅速扩张大量门店，集中采购，垄断供应，转身做供应链生意，最大程度发挥成本结构优势。不同的阶段，正好对应餐饮行业的说法，“火不过三年，活不过五年，十年以上就是老品牌”。一年内完成 MVP 活下来，三年，完成第二阶段提升销量，五年，完成第三阶段供应链建设。消费行业的竞争力，短期靠流量，中长期看效率，谁能拥有最佳供应链，谁就是赢家。能开到万店的瑞幸，也是同样的四个阶段。- 第一个阶段，2017 年成立后试运营，7 个月后正式营业，线上 App 订购，自营快取店，配送加自取。
- 第二个阶段，2018 年开始迅速扩张，融资 4 亿，开 1800 家，营收 8 亿，2019 年再融资 4 亿，直营门店 4500 家超过星巴克中国，冲击 IPO。虽然财务造假退市，CEO 陆正耀被解职，但业务实际增长强劲。
- 第三阶段，郭瑾一上任之后。瑞幸和埃塞俄比亚咖啡豆基地签约，搭建供应链系统，稳步新增坪效最高的自营快取店。
和另外四个万店品牌不同的是，瑞幸明显在第二、三阶段扩张更快。蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排，达到万店用了 23 年、17 年、14 年、17 年，而瑞幸的万店只用了 5 年。这是更值得注意的新变化。为什么能扩张这么快？当年团购大战、网约车平台大战、共享单车大战，每一次都是补贴和宣传齐飞，迅速催熟市场，用低价，把消费者的需求培养出来、暴露出来。虽说高折扣不可持续，但只要先让需求成型，产品供给，对互联网企业来说可以迅速跟上，这是软件的优势。过去开餐饮店，没法做到像软件一样迅速拉起供给，软件可以靠加机器解决，餐饮，从选址，到装修、进货、培训、运输、营销，每个阶段都需要时间。但瑞幸赶上了一个新的时代，通过抖音、快手、美团、大众点评、微信等平台迅速低价营销，而且主打外卖和自取，适用门店租金成本低的快取店，成为了咖啡圈的拼多多。供应链能力之外，瑞幸是用 App 和小程序起家的，能最快获得并分析各 SKU 的销售数据，数据驱动，商品研发，所以每年都有爆火单品，生椰拿铁、椰云拿铁都是高销量 SKU 的拆解组合。和字节的产品研发思路不谋而合，字节也是算法底层支持，分析各产品的用户偏好数据，数据驱动产品研发，有了抖音。“同样一个店铺的点位，给别人不赚钱，给瑞幸就可以赚钱。”这是瑞幸数字化能力的佐证，也是瑞幸能常年低价营销的原因。低价，需要一系列能力做支撑。某种程度上，瑞幸的软件服务、产品研发服务、门店管理服务，让自己成为了一家 SaaS 公司，用现代的、领先的数字化系统赋能加盟商。这是瑞幸的护城河之一。以上只是我的理解。不是行内人，但对这些事还挺感兴趣。欢迎留言区交流。去年，我们还写过类似的另外一篇文章：县城里的大生意。