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MacTalk百亿估值的 Discord 做对了什么？
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池建强//约 8 分钟
昨天写 Discord 的产品发展史，关键就是几次破圈。从 0 到 1 时，以游戏聊天工具立足，1 到 10 时，把愿景拓展为私人“咖啡馆”，到如今成为用户心目中的互联网第三空间，甚至是默认的私域运营工具，在社交通讯方面和 Slack 地位等同，拥有了百亿估值。但互联网产品的破圈并不简单，每一次对用户心智的重新塑造都是生死赛，跨过去自然海阔天空比如 B 站，跨不过去的，像前些年无数垂直社交工具和购物平台，就此销声匿迹的比比皆是。为什么 Discord 能持续突破？今天聊聊这个话题。1、产品好自然首当其冲。2015 年那会，TeamSpeak 和 Ventrilo 是欧美 PC 游戏玩家最常用的聊天应用，体验差，延迟、创建聊天室复杂、按人头付费、还要下载应用。Discord 的首个版本，功能就很完整，精准解决了这些痛点：专为游戏语音聊天打造，连接稳定、低延迟、一键创建聊天和邀请链接、免费，无需安装。不做复杂事物的 0.1 版，做简单事物的 1.0 版，这对竞品是降维打击。2、Discord 的产品理念，本质是“没有设计，只有解决问题”。这话其实是张小龙的踩坑教训。早年他们模仿 Hotmail，搞了一款无比笨重、速度超慢且自己都不想用的邮箱，后来痛定思痛，提出这一经典产品设计原则，才有了 2006 年“七星级产品”QQ 邮箱横空出世。3、但 IM 工具竞争如此激烈，产品好并不足以解释一切。就像 Thread，有扎克伯格背书有 Instagram 团队开发，爆火后一个月用户流失 80%，日活只有竞争对手 Twitter 的 2%。从上线之初，到成功从 Reddit 社区中低成本、高效率地获得种子用户，Discord 一炮而红，即使产品再好，如果真的以 IM 社交工具的定位上线，大概率会中道崩卒，走向子弹短信的结局。4、成熟的 IM 工具早已深入用户心智之外，关键是用户迁移社交关系链的成本极高，这也是 Thread 如今悄无声息的原因。对比国内，为啥腾讯能屹立不倒，最核心的壁垒就是关系链。“当微信已经做到了 95 分，竞争对手再如何优化，做到 99 分、100 分，也难以撼动前者的地位。”这是无数竞品前仆后继挑战腾讯未果的血泪总结。5、所以，Discord 一个新产品，想在社交链上对抗巨头，成功几率太小，何况在功能上 Discord 并不创新，无论是语音交流，还是公共群聊，在其他应用里都可以找到。到底是怎么破局的？6、第一，Discord 在产品定位上退了一步。“野心”很小，只满足游戏玩家的聊天刚需，凭借 All-in-one 的体验，反倒绕过了 IM 工具的红海，实现了差异竞争。虽然 All-in-one 的产品，必定每个细分功能都无法做到精深，但核心竞争力并不在某单个功能上，融劣势为优势。这其实也是 Notion 的特色。7、第二，Discord 在产品功能上进了一步。社群聊天，最关键的就是权限划分、管理、邀请方式问题，Discord 处理地非常优雅，最左侧图标是大 Server，就像一个挂着招牌的饭店，Server 里分不同的 Channel，就像饭店里不同的桌，互不干扰。同时，提供很多工具和机器人 Bots，帮各个 Server 自治，后期也开放了 API 支持定制。现在，机器人生态成了 Discord 的特色，有超过 300 万个机器人建立在 Discord 的 API 上。也是为啥能成为默认社群运营工具的核心原因。8、马化腾之前有个采访，问到在激烈的竞争环境下，到底什么样的思维方式可以让创业者能够脱颖而出？他说，“其实第一，要专注解决一个痛点问题。我每个礼拜都会收到一些信件说我可以帮你实现什么。在我看来他想得太大了，我的建议是：你想小一点，解决一个问题。这种创业其实一个人、两个人就可以解决，不需要太多人，当你这个想法能够通过互联网来验证，再逐渐扩大，我觉得这是一个方向。” 9、“第二要留意跨界。跨界非常重要，在两个领域之间才是一片蓝海，其他的都是红海，细分下去也都是红海一片。最初的时候往往就是可能懂这个的人不懂那个，懂那个的人又不懂这个。如果你两个都懂一些，就有很大的优势了。”Discord 的做法，就是这一回答的现实诠释。10、CEO Jason Citron 在一次采访中提到这一点，“Discord 的增长完全是靠口碑推动的，满足了他们的真实需求，因为这原本是我们给自己做的功能。如果你想创造出以大规模使用频率和用户使用时长为目标的产品，留存率、时长等指标，最好要达到天文数字一样高的水平。因为最热情的人，会在早期找到你，之后的人会越来越没兴趣。人们需要迅速迷上它。这一点可以很好地衡量产品的客观效用。Discord 就是这样，早期人们的使用时长完全是荒谬的。”11、不过，游戏聊天工具顶多能拿到十几亿美元估值，想斩获百亿估值，能打动投资人的逻辑是“我们认为 Discord 将随着人们互动的无限创新而进化和增长，最终将全世界数十亿人连接起来。”所以，从游戏用户延伸到泛互联网用户，是 Discord 的关键一步。12、大背景不容忽视，2015 年之后全球已有流量逐渐见顶，垂直类工具应用泛滥，几屏几屏的 App 趴在手机里，用户开始对 All-in-one 有需求，Notion、Slack 以及 Discord 这类追求一体化使用感的应用走红。国内的一体化趋势也不遑多让，微信小程序就在 2017 年上线，随后私域大火。13、不过宏观无法决定微观的浮沉成败。Discord 能破圈，直接推手其实是一篇差评文章。这段真实又朴素的商业“隐秘”故事，我当时看到都有点惊讶。做社群交流，对言论做风控是必须的，随着用户数突破 2.5 亿，2019 年一篇控诉 Discord 风气差的文章，吸引了他们的注意，团队决定做一次 60 分钟的深度调研，摸清楚用户到底怎么评价如今的 Discord。14、这次调研和 Discord 团队过去的产品发展路线有关，我解读一下，很简单就是游戏一条道走到黑。过去三年，关键产品动作，除了进一步完善交流体验比如视频聊天、屏幕共享，就是和游戏平台 Twitch、IN-Game、Stream 深度结合。2018 年，还上线了游戏商店，准备靠分成赚钱。没想到，这次调查结果出炉，却犹如当头一棒打在了 Jason 头上：30%的用户压根不玩游戏，还反馈平台卖游戏非常干扰他和朋友们的聊天体验，现在产品变复杂了很难上手。15、“人们实际上只是希望我们提供更好的通信服务”这一反馈，让 Discord 团队深刻反思过去的产品路线，Jason 甚至开始质疑 Discord 的产品意义，还病了一星期。他找来另一个创始人 Stan，两人决定用 5 Why 练习思考他们真正的使命是什么，从游戏，一直追问到人性和社会需求。5 Why 就是不断追问，问五个为什么。16、那次讨论后，他们艰难却果断做出了决策，把使命调整为让所有人找到自己的归属感，修改了宣传的 Slogan。下线游戏商店，决定不靠卖广告赚钱，围绕做好聊天工具建立营收模型，也有了后来的 Discord Nitro。商业和社区的抉择，Discord 选择了后者。17、产品驱动型社区，用广告方式盈利，确实是简单的模式，但不一定是最好的模式。昨天我在微信里和群友们聊这个话题，有人提到国内类 Discord 的产品 YY 语音，在这个权衡问题上，YY 倒向了广告和直播，生态再难复苏。让人唏嘘。18、Jason 的决策原则确实有魄力，商业模式能否会以任何可能的方式让我的用户受益？激励机制是否与用户保持一致？后来一次采访中，他详细解释了自己的想法，“创业是一场马拉松，不是短跑，经营公司和改变世界是随着时间推移复合价值的结果。我们现在所做的事情，可以在未来带来难以置信的收益，虽然在短期内可能看起来不一定是最好的。”19、Jason 在商业上的克制，很难说不是受之前几段创业失败经历的影响。他无论做游戏还是游戏聊天平台，商业始终走在产品之后。在招聘上也遵循相似的哲学，“如果你招人越慢，一切都会变得越容易，在 N 个人的团队中，沟通成本是 N^2，而且和最聪明的人一起工作、选择正确的技术来实现愿景，很小的团队也能实现很多事情。”他尊崇小而美。2023 年，百亿估值的 Discord 员工也没过千。20、再补充一个有趣的故事，某种程度可以解释为啥 Discord 如此独特。当被问到如何看待竞争，Jason 是这么讲的，“如果你想建立一个大规模的企业，必须考虑竞争。没有企业存在于真空中，我认为关注竞争很重要，要考虑你的弱点可能在哪，优势可能在哪，需要在哪加强防守，可以在哪进攻。”接着他来了个转折。21、“但我不认为应该太关注竞争。小时候我就明白，当你扔棒球时，需要看想扔球的地方，而不是别的地方。开车也一样，不要看墙，要看路。你要去你看的地方。我认为，你关注的地方应该是人类的行为。所以如果过于关注竞争对手，你最终只会模仿他们追逐事物，而不是关注用户和他们的需求，去他们希望你去的地方。”和贝索斯、张小龙的当年表示不关注竞争对手的态度，有点不谋而合。22、欧美市场里的社交产品，土壤其实比中国好不少，毕竟有成熟的俱乐部、社区和播客文化。不知道有没有人还记得 2020 年 4 月疫情期间上线的 Clubhouse，主打语音聊天，借马斯克等一众名人做过宣传，早期内测的邀请码“一码难求”，年底就达到了 60 万周活，拥有超 200 万注册用户。23、同样的社交土壤下，Clubhouse 随着名人对它失去兴趣，稀缺性不再，竞争力大减。团队分析原因，是这么说的，“在社区中并非所有人都愿意举手并上台发言，许多人都想以一种自己认为舒适的方式加入讨论。即使是在互联网上的社区，也会存在怯场的问题。”Discord 的机器人完美解决了这一问题。24、2022 年，Clubhouse 团队还上线了文字聊天功能，试图把 Clubhouse 从危机中解救出来，遗憾没能成功。后来有人分析因为“Clubhouse 已被更有价值的东西所取代——与真实的人会面”。这大概是Discord 社区魅力的精髓所在，也是 Midjourney 能和Discord 互相成就的原因。最后，作为一名工具产品创业者，思考不同产品的成功和失败，就像从别人的故事里找自己的答案。我建个社区产品交流群，我们相继聊过 Notion、Evernote、小红书、知识星球、墨问便签、豆瓣等产品，感兴趣的话，加 huhu，一起交流。
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