Birkenstock 的成功，可以总结为一句话，用做奢侈品的方法，做一双有点贵的鞋子。卖出溢价的第一步，首先是自造光环。论讲故事的能力，Birkenstock堪称是当代中产新消费的鼻祖：它有历史传承——诞生于240多年前的德国小镇，其古怪的造型初衷是为了治疗脚痛。更有明星加持——Birkenstock不仅受到贝克汉姆、科恩嫂、小李子等一众明星的青睐；也是科技新贵们的心头好，一双乔布斯穿过的Birkenstock凉鞋，以21.8万美元的价格拍出。最后，它还跟得上可持续的潮流——其鞋底由天然软木、天然乳胶、黄麻等可再生材料制成，比纯羊毛的Allbirds还要领先200年。为了维持这份高贵，Birkenstock即便卖出了2380万双鞋，也要不惜成本地坚持Made in Germany。其95%的产品都在德国的5家工厂生产、组装，产品核心的木制鞋垫更是宣称“需要超过50只手才能完成，这是沉淀了数百年的专业知识和工艺”[1]。而对于绝大多数运动鞋服公司来说，将生产转移至劳动力更廉价的地区是基本操作。比如Corcs就在2018年关闭了最后两家自有工厂，把生产全部外包给越南、波西尼亚、黑塞哥尼亚等地。与之相应地，渠道也要跟得上“奢侈”的定位。其秘诀在于，一边对假货重拳出击，一边将掌控权牢牢攥在自己手上。2016年，Birkenstock宣布退出亚马逊，理由是平台上的假货太多。在亚马逊，众多商家不仅难以约束，还可以通过付费广告、刷评论等方式做到“以假乱真”。Crocs就曾深受假货所害。它曾极力降低分销门槛，经销商只需要在几周内下单，且24双起订[4]。数量庞大、分布零散的经销商让Crocs的渠道管理难度指数级增加，这也给了假货趁虚而入的机会。在中国，在旗舰店花300块的白领和地铁口地摊花20块的大妈，买的都是同一双“Crocs”[5]。有了Crocs这个前车之鉴。Birkenstock在官宣退出亚马逊几个月后，得知亚马逊试图重新联络品牌零售商，CEO勃然大怒，给全体经销商发了封邮件，言辞激愤：“任何一个零售商，哪怕卖给亚马逊一双鞋，都会被永久关闭[6]。”另外，在对于经销商的管理上，Birkenstock逐渐收回了英国、法国、加拿大、日本和韩国等市场的分销权，由公司直接和零售商沟通。来自第三方分销商的收入占比从2018财年的32%降至2022财年的14%。在零售商面前，Birkenstock处于绝对强势的地位，它甚至颁布了零售商不能售卖相似产品的“禁令”。零售商Nordstrom和Zappos就在禁令的压力下取消了其他品牌类似款式凉鞋的订单，尽管部分产品已经销售超过20年。霸道的做法让Birkenstock的竞争对手直呼“这简直是竞争性欺凌[7]。”紧紧钳制零售商还不够，Birkenstock也在通过门店整合、建设电商发力DTC渠道。目前，它已在30多个国家建立了自己的电商网站，DTC渠道的收入占比在4年里增长了20%，达到2022财年的38%[1]，其中89%的营收都来自于电商。Birkenstock成为时尚单品和身份标识的最后一步，是制造稀缺。
[1] Birkenstock招股书[2] The 50 Ugliest Shoes in History, The Cut[3] Why Birkenstock’s Boston Mules Are Selling Out—and Alternatives to Try Instead, The Wall Street Journal[4] 丑和挨骂，是洞洞鞋的核心武器 半佛仙人[5] Crocs在中国：改变销售策略应对假货横行 第一财经[6] Birkenstock CEO accuses Amazon of ‘modern-day piracy’, The Washington Post[7] Birkenstock Pressures Retailers to Stop Selling Copycat Sandals, The Wall Street Journal[8] If You Want These Birkenstocks, You May Have to Pay Up, The New York Times
远川研究所约 6 分钟