小红书做对了什么？

上个月，曾经写过一篇讨论小红书致胜点的文章。文中，我认为小红书这款产品，之所以能从抖音、快手、微信公众号、视频号的缝隙中长出来，最关键的要素是它切中了一个痛点需求：在短视频娱乐之外，用户还需要消费经验类的内容。其它的，诸如社区价值观、推荐算法、生产门槛等都是次要因素。

写完文章后，在某个夜晚，我久违地打开了抖音 App，猛然间发现，它早已在顶部菜单栏中增加了“经验”栏目。心中暗喜，看来这个判断对了，抖音也精准地把小红书占领的那部分版图，归纳为“经验”。

后来，我还拉了个社区产品的交流群，群里大家进一步讨论，除了经验之外，还有哪个因素是重要的？你也可以想想你的答案。有人说是推荐算法，因为相比其他平台，小红书上百万粉丝的博主是比较少的，它奉行强信任和流量平权的内容推荐机制。

也有人说是社区文化，小红书的氛围友好，大家真诚分享。我觉得这是结果，而不是原因。视频号、抖音上，很多博主喜欢表达观点，而观点一出，自然有认同的，以及反感的，评论区争论是再自然不过的事情。内容类型，极大程度决定了氛围。

不兜弯子了，说下我的观点：除了经验的内容类型外，小红书做对的另外一个关键点是对潮流内容的把握。经验，用户可以了解别人是怎么解决某个问题的，交互方式是搜索。而潮流，则更多是想看看大千世界有什么新鲜事，交互方式是刷。

一个偏实用，一个偏时尚。

经验和潮流内容交织在一起，共同形成了小红书的品牌心智。比如，我们家要装修，一方面，我想打破信息差，看看其他人的方案；另外一方面，则顺带想知道当下流行什么趋势——听说去客厅化正在成为新的潮流。

为什么我会认为潮流内容如此重要？你可以想想，你刷小红书的动机之一，是不是就单纯想看看别人最近在读什么书，在玩什么游戏，在用什么相机，在用什么美颜类手机应用？这部分内容，在小红书上，确实有很多很多。

潮流太重要了。在《微信背后的产品观》一书中，张小龙还说过他的观点：

“时尚已经变成了一个非常强的驱动力。我们不能像过往没有互联网的时代那样，以为做一个很好的工具，用户就会用了。我们发现用户花钱买的很多商品，其实都没有实用价值，而我们为什么要提供一个非常实用的产品来给用户用？我们认为推动微信普及的并非全是它的功能，虽然它的功能也很强，而是一种偏向时尚的元素——今天如果不用微信，你就落伍了。这是一种很强大的力量。”

在这里，我们不去纠结时尚和潮流的细微区别，姑且把他们当作一个意思。书中，张小龙还谈到了他的判断：为什么三星的 Note 会那么受欢迎（他演讲那年的事，不是现在）？大屏幕，一只手抓不过来，按说用起来很不舒服。

张小龙的解释是：一方面， Note 代表了时尚，它和 iPhone 不一样；另外一方面，Note 在一些场景中比较实用，比如女士的指甲很长，敲字也很方便。

后来，华为在切入手机市场时，也是判断大屏手机将会成为一种潮流。任正非曾说，手机正在时装化，这背后的意思是华为想在终端市场占领一席之地，就应该把握当下的潮流。

话说回来，潮流之所以重要，还是因为人们都喜欢跟着潮流走。这是人性使然。特别是逐步成为社会中坚力量的 Z 世代年轻人，他们对潮流的感知也更为敏感。肉眼可见的趋势是，潮流已经逐步渗透到日常生活的各个领域，这两年潮牌消费正在快速赶超非潮牌。

就像梭罗在《瓦尔登湖》中说的那样，“每个世代总是嘲笑旧的时尚，但又虔诚地追随新的时尚。”

时尚潮流是驱动力。我认为，这是小红书的另外一个致胜点。

今晚 7 点 30 分，我准备在 MacTalk 视频号做个直播，和你聊聊摄影对于我的影响。其实，这两年，在摄影方面也有一些小的潮流，晚上我会详细分享自己的观察和理解。欢迎预约。