中高端酒店的星辰大海，刚刚启程
远川研究所约 12 分钟临近双节，酒店价格逢假必涨，已经是2023年所有出行人早已 price-in 的预期。从大堂沙发到楼梯间房，需求井喷之下的酒店业，也在想尽一切办法抓住这种供给关系下卖方市场的红利。
然而，酒店涨价的现实，究竟是今年以来报复性旅游的短期现象，还是不断进行「产业迭代」的中国酒店业终于开始走出高端化的发展路线，也成为了今年以来资本市场上受到极大关注的一个话题。
面对一个极具市场空间的发展路径，长期跟踪酒店业发展的和谐汇一研究员庄莹，从中国酒店业的发展史，以及与海外同行的对比中，逐步抽丝剥茧出酒店这门生意的本质，并从中挖掘出中国企业走向更高处的蛛丝马迹。
酒店的“消费升级”来得令人猝不及防。
节假日、暑期往往是酒店的旺季，今年尤甚。恰逢中秋国庆双节，打开OTA平台的酒店界面，可以看到很多平日里卖几百块的中端、中高端有限服务酒店，旅游旺季也都卖到了四位数以上，哪怕是在一些并不以高端度假为标签的热门旅游区域。
酒店业的景气，是今年不可忽视的现象之一。行业样本数据来看，入住率有时距离2019年还略有缺口，但房价已经超过2019年，RevPAR（入住率*房价）恢复度也超过19年。尤其是品质不错的酒店，平时房价相比2019年也有明显上涨。
图：今年以来房价、RevPAR相比2019年恢复度基本在110%以上，数据来源：STR，约6000个样本酒店
房价的上涨，一方面有企业决策的原因，今年各家酒店集团不约而同选择了价格优先恢复的策略。
背后的原因，可能是加盟商需要缓口气、回回血；可能是各个品牌这几年都有做产品迭代升级、酒店产品变得更好了。
也可能是年初相对价格不敏感的商务需求率先恢复，价格顺势提上去而出租率还不错，随后节假日休闲旅游需求的爆发，对价格提供了支撑，于是价格策略延续到了现在。
但价格本质上还是由供需决定的。我们发现，不同档次、不同区域的酒店供需情况也在发生变化。从酒店经营表现来看，高线城市恢复好于低线城市，中高端酒店恢复好于经济型酒店。
无论是需求侧，商旅出行的快速恢复，消费者对品质酒店需求的提升，还是供给侧，酒店供给恢复的结构性滞后，以及过去几年行业中高端客房总数增长有限，最终体现为高线城市、中高端酒店供需相对更紧。
表：近几年客房数明显提升的是中档酒店，高档酒店客房数增长有限，数据来源：盈蝶咨询
中高端酒店尚处起步阶段
回望酒店发展的三轮产品周期，1980年前是招待所时期，地方政府经营招待所来满足商旅住宿需求，提供简单食宿，不为赚钱。而中国现代酒店业真正萌芽于1980s，砥砺四十余年，形成了经济型、中端、中高端、豪华型酒店品牌矩阵丰富，百花齐放的格局。
改革开放以来，万豪、洲际、希尔顿、喜达屋等外资品牌陆续入驻中国；同时为了满足市场经济下日益频繁的商旅需求，国内大量单体酒店涌现，但主要以设施和服务标准化程度低、条件差的小型酒店为主。
与此同时，部分酒店连锁品牌成立。1993年，中国首个本土中端酒店品牌维也纳诞生。1996年，锦江之星成立。
经过90年代末的萧条期、2003年非典进一步加速供给去化，于2000年前后创立的锦江/如家/汉庭/格林/七天/莫泰等酒店集团开始整合单体，并在全国范围内进行快速扩张。消费者对酒店的需求从满足基本住宿，升级为平价、卫生和安全。
经济型连锁酒店快速扩张。2001年如家成立。2003年，莫泰成立。2004年，速8、格林豪泰成立，如家开出35家店。2005年，季琦、金辉离开如家，成立汉庭品牌，同年7天成立。
经济型酒店迎来快速发展期，到了2007年，如家、7天已经有了100多家店，到了2009年，汉庭也达到了200多家门店。
经济型连锁酒店高速发展近10年，市场从供不应求到供过于求，叠加金融危机，全行业开店速度放缓，周期进入下行阶段。
行业进一步整合深化，并进行结构升级。中端酒店快速发展，中高端酒店开始萌芽，多品牌/多梯队/多元化的龙头酒店集团成为市场主导。消费者对酒店的需求从平价、卫生，升级为品质、体验。
行业收购整合加速。2015年，锦江收购卢浮、收购铂涛。2016年，锦江收购维也纳80%股权。2017年，华住全资收购桔子水晶强化中档酒店市场。2018年，锦江国际收购了丽笙，华住收购花间堂进军中高端和度假市场。
2019年，华住收购DH培育高端市场和国际化能力。2020年，华住在香港实现二次上市；锦江和希尔顿续签协议，继续发展希尔顿欢朋。2022年，亚朵上市。
中端连锁酒店迭代升级、加速发展；中高端连锁酒店萌芽。2015年，全季推出3.5版本，降低营建成本，更加高标准化和可复制性。2016年，维也纳被锦江收购以后，进入快速发展阶段，同年首旅成立中高端酒店事业部，推出和颐至尊、璞隐等新品牌。2018年底，全季推出4.0版本。
2019年，首旅+凯悦推出中高端品牌逸扉，次年开出5家门店。2021年，华住推出水晶2.0版本。2023年，全季推出5.0版本，桔子推出3.0版本。
图：经济型、中端、中高端部分品牌的开店时序图，数据来源：公开数据、书摘、公司公告等
十多年一轮产品迭代的原因：
1）人均收入提高，消费者对酒店的需求从满足基本住宿，升级为平价、卫生和安全，升级为品质和体验。
2）酒店租约和合同期限一般是10-15年，到期以后随着租金增加、人力成本增加，需要升级改造适配更高端的产品。正如《未尽之美》中提到的：
“汉庭的上海世纪公园店，2002年的日租金是0.7元/平方米，2012年的时候已经飙升至2.5元/平方米，接近当初的4倍。此外，人力成本和能源成本也都在上涨，虽然理论上可以通过房间提价分摊一些成本，但经济型酒店的定位，决定了其RevPAR有无法逾越的天花板。
同时，遍地开花的经济型酒店，对客源的争夺进入白热化阶段，整个行业的赢利能力处于下降通道中，低层次纠缠已经很难产生什么有想象力的结果，整个行业迫切需要开辟一个新的战场，因此全季横空出世。”
中高端酒店是好生意吗？
不可否认的是，中高端酒店的单房投资额会高一些，对应单房折旧也高些。
一般来说，经济型/中端/中高端酒店的单房造价在7.6/12/17.3万元（数据来源：次方点评），酒店定位越高，在硬装（水泥、瓷砖、吊顶等）、公区（大堂、餐厅等）、家电家具（空调、桌椅等）、软装（地毯、窗帘、墙布等）、核心运营物资（布草、床垫、床品等）的投入也会更高。
从各个品牌的官方招商文案来看，经济型酒店汉庭3.5毛坯版的单房造价7.5万，中端酒店希岸的单房造价在9-11万，全季12万，桔子12-13万，中高端酒店和颐的单房造价12-14万，亚朵13.5万，漫心14万，水晶16万，美居15-17万。要把服务和体验做好，就得增加投入，打造更优体验。
以亚朵为例，公区方面，设立了图书阅读区、社交区域和零售产品展示区；功能性区域方面，麻雀虽小五脏俱全，健身房、自助洗衣服虽然面积不大，但一应俱全，符合商旅客群核心需求的同时为加盟商尽可能提高物业利用率，打造更好的入住体验。
图：亚朵品牌功能区设计及占地面积，图片来源：中信证券
单房运营成本也会略高于中端酒店。
亚朵的单房运营成本比全季约高10-20元，理论的单房运营成本来看（实际运营中可能有其他开支），全季是100元左右，亚朵是120元左右。
单房运营成本更高的原因，一方面是为了更佳的服务体验，亚朵保持0.23-0.25左右的人房比，而全季压缩在0.2以内，且亚朵是双店长制度，因此人力成本会略高一些；另一方面，亚朵房间内的客耗、早餐等食材成本也会更高一些。
但与此同时，单房售价也更高。
比如宁波同一商圈附近的酒店价格对比来看，亚朵比全季贵大几十元，全季比汉庭贵一百多元。
对比各个酒店集团的中端及中高端线的综合房价来看，2019年亚朵ADR为430元，高于头部酒店集团中端及中高端档次平均价格 (华住317元、锦江260元、首旅319元)，主要因亚朵旗下以中高端酒店为主，华住、锦江、首旅的中端及中高端线里面有较多的中端酒店占比。
图：酒店价格对比，数据来源：OTA/大床房/宁波/7.20-7.21
图：各大酒店集团中端及中高端线的房价对比，数据来源：公司公告
总的来说，中高端酒店比中端酒店而言，成本高小几十元，售价高大几十元，这笔帐，算得过来。
笔者测算，在理论情况下，亚朵和全季酒店EBITDA Margin都在近30%，投资回报期均为4年左右，中高端酒店和中端酒店一样，是一门不错的生意。
为什么售价能明显更高？
客观来说，有门店区域结构分布不同的原因。
中高端酒店更偏向于布局在一二线城市，而高线市场售价自然更高。从各大酒店集团来看，以中高端酒店为主的亚朵集团，8成以上门店分布在二线及以上城市，华住/首旅该比例为6-7成，锦江为5-6成。
表：以中高端酒店为主的亚朵集团，门店分布主要在二线及以上城市，数据来源：爬虫数据，与公司官方口径有一定出入
除此以外，更好的体验、更好的服务创造溢价。
通过给消费者提供更高品质的用户体验，塑造品牌，培育粘性，获取溢价。也就是说，消费者为更好的体验买单。那么，更好的体验体现在哪里？因人而异。
可能是奔波一路到达酒店的时候，前台递上的一瓶水/一杯酸梅汤；
可能是公区等候朋友的时候，舒适的沙发，几本闲书，一杯热咖啡；
可能是进入房间的时候，一张宽敞的，配置了多孔插座和台灯的打工人书桌；
可能是困倦的时候，舒适透气的床品，有包裹感但不塌陷的床垫；
可能是连续出差的时候，把一箱子臭衣服扔进自助洗衣房，然后烘得香香的拿回来；
可能是想活动活动的时候，一间不大但设备俱全的健身房；
可能是早起的时候，一顿丰富好吃，热腾腾的早餐。
图：亚朵酒店将服务分解为17个客户服务触点来细化运营、服务和管理的颗粒度，图片来源：公开资料，中信证券
未来十年中高端酒店的发展，刚刚启程
中高端酒店的蓝海刚刚开始，各家酒店管理集团纷纷推出或者升级迭代中高端酒店品牌。
除了现有成熟的中高端酒店品牌如亚朵、欢朋等，在持续开店、持续产品迭代升级以外，不断有兼具创意和活力的中高端酒店品牌原创或者迭代出来，例如桔子3.0重塑风格，全季4.0以来的版本在配置上也不输现有中高端品牌，逸扉19年由首旅和凯悦合资孵化。
2023年推出的桔子3.0，主打“乐活”，以桔色＋绿色＋咖色作为主色调，设计风格上更阳光有活力，有开放且多功能的大堂，房间内有宽敞的办公空间和办公桌，功能区标配有免费健跑房、自助洗衣房。
2018年底推出的全季4.0，新增健身房和洗衣区；2023年推出的全季5.0，客房增加了休闲区面积，满足了商旅客一边办公阅读，一边品茶的功能需求，公区新增茶空间作为第三空间，用来洽谈或者办公。
2019年首旅和凯悦合资打造的全新中高端品牌逸扉诞生，过去四年多的时间里，品牌从无到有，目前有近30家门店开业（数据来源：官网）。大堂兼具咖啡厅、酒吧等创意空间概念。
图：桔子3.0版本，图片来源：公开资料
看好中高端酒店数量的提升。
中高端酒店目前存在结构性供给短缺，从2023年以来的酒店房价上涨、以及中高端酒店为主的亚朵集团入住率恢复超100%等细节，可见一斑。
未来中高端酒店数量的提升路径，其一是加密，尤其是目前商务活动较多的高线城市，提高中高端酒店的占比，满足更多商旅客对品质住宿的需求；其二是下沉，通过单店投资额更轻、运营成本更低的模型，更好去适配下沉市场的需求。
图：各家酒店集团入住率相比2019年的恢复度，数据来源：公司公告
同时，预计连锁化率也能继续提升。
目前，中高端酒店客房数约200万间，连锁客房数约79万间，连锁化率40%，低于中端和豪华酒店。一般来说，越低端酒店越分散、连锁化率越低，因进入壁垒低。
中高端酒店连锁化率和TOP10的集中度目前都比较低，其中一个原因可能是行业内强势的玩家还不够多，大多品牌还处于百店规模的阶段。
未来，随着越来越多头部玩家倾注更多资源到这个细分赛道，随着这些中高端酒店品牌加速开店，预计连锁化率和TOP10集中度均会继续提升。
表：经济型/中端/中高端/豪华酒店的连锁化率、TOP10客房数占比 ，数据来源：盈蝶咨询
结语
随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人愿意为「美好体验」付出一份溢价。
不论是差旅还是出游，「住店」的需求也就从满足简单住宿，到卫生安全，到有品质保障的服务与体验。
人们向往更美好的生活与出行，酒店业也正对此在做回应，随着更多优质的中高端品牌加入这个细分赛道，以及现有的品牌的加速开店和产品迭代升级，我们认为，中高端酒店如星辰大海般的征途，才刚刚起步。