前两天测评了新社交产品 AirChat，创始人之一是硅谷知名投资人纳瓦尔，另外一位也是投资人比如 Lyft、SpaceX 和 AngelList 的早期投资者，Brian Norgard，更出名的，前 Tinder 的首席产品官。Brian Norgard 这个人很牛，是不少产品人的偶像，最为人称道的战绩是 3 年内，推出关键的几款营收产品，为 Tinder 带来两亿下载量，也让其成为全球收入最高的移动应用程序，市值超 110 亿美元。今天来聊聊 Brian 在产品设计方面的一些理念。Brian 在产品理念上有一点独特之处，比一般产品经理更关注传播和技术变现，这和他的职业背景直接相关。2003 年互联网尚处早期，Google 上市不久，距离 Facebook 发布也还有几个月，一切皆有可能，没有人知道做什么是对的，都在试错。从大学毕业的 Brian 也创办了自己的第一家公司 Newroo，开启了创业之路。2006 年，Newroo 被媒体大佬福克斯收购，25 岁的 Brian 成为了默多克新闻集团历史上最年轻的副总裁，积累自己对媒体理解。不过，对一个连续创业者来说，为别人打工，并不是一个能充分“以有影响力的方式使用技术”的人生选择。Brian 瞅准了新机会。随着 Facebook 迅速增长为全球最大的社交平台，人们对视频的消费需求开始冒头，Brian 开发了 Chill，能让用户和朋友或者陌生人一起看视频，成为历史上增长最快的 Facebook 应用程序之一，拥有超过 3000 万用户。Chill 发展之猛，引起了扎克伯格的关注，以及点名吐槽。一个关键的功能是在使用 Chill 服务的时候，会自动在 Facebook 上发送了一条向别人推荐 Chill 的信息，可手动取消。当时很多其他服务也有同样的功能，不算违反 Facebook 开放接口协议。小扎却觉得这功能过于流氓，负面评论让 Chill 备受瞩目，那段时间，Brian 理解了内容的网络效应、消费者心理学、如何构建优秀产品，以及与巨头平台竞争的知识。2012 年，Brian 遇到了比他小五岁还在念大学的 Sean Rad，因为欣赏其创业能力和对用户体验的关注，俩人相谈甚欢，合伙开了家广告网络公司 Ad.ly，两年后被 Nestivity 收购。当时，Sean Rad 正在思考 Tinder 的产品设计，2012 年 9 月上线后一炮而红。2015 年，收购了 Brian 视频创业公司 Chill 旗下的手机应用 Tappy，Brian 担任营收主管，一年多成为首席产品官，为 Tinder 定义了“简单，有趣和有用”产品理念。最牛的是，Brian 纯粹用技术手段来变现，让 Tinder 成为全球收入最高的移动应用程序，没有伤害用户体验，“很多人甚至没有意识到我们在 Tinder 上赚钱。”在体验设计方面，他的团队也因此被誉为业内最佳。我看了他当时做 Tinder 时的几个访谈，以及绝大多数 Twitter，整理了 25 条他在产品设计上最有启发的理念和原则。1、“人们想要好的产品。”这是最典型、最普遍的错误认知。人们不想要好的产品，想要的是能改善生活的简单解决方案，比如省时间、省钱、用娱乐脱离现实、让生活更便捷。为什么有人把苹果的成功归功于乔布斯“理念 Why-方法 How-成果 What”的讲故事能力，也是这个原因，人们买故事买方案，而不是产品。2、消费者的需求永远存在，永远不会过时，总有新的方式来重新包装人类的欲望。以人类接受新信息的需求为例，在纸媒时代的新方式是杂志和报纸，在互联网时代的新方式是 Google、Twitter、TikTok。大模型时代也有新的包装方式，ChatGPT。3、对所有创造者来说，要做的事其实很简单：先充分了解人类的需求，然后减少传递多巴胺所需的步骤。能迅速风靡的 App，比如 Tinder 约会社交+左滑右滑的好玩、拼多多类 Costco 的实惠+类 Disney 的好玩，人性和多巴胺缺一不可。4、原则如此简单，为什么做产品的失败率如此之高，百不存一？Brian 总结十点产品失败原因，重要性依序递减：1.太复杂 2.无法简洁描述 3.迭代速度不够快 4.平淡无奇 5.冷启动失败 6.不节省时间/金钱 7.设计不佳 8.做得太多 9.没有承担功能风险 10.听错顾客的话。5、“太简单了”是对产品最大的赞美，产品失败的第一个原因是太复杂。消费者是非常忙碌的，有固定日常比如什么时间起床、什么时间通勤上班、什么时间吃午饭、什么下班再通勤回家。对每分每秒都被各种刺激淹没，缺乏时间，缺乏注意力，缺乏耐心的人来说，任何时候任何复杂的产品都会导致流失。6、没有人关心你的产品由谁设计、起步故事、它的特点——这些都是多余的。人们只会看到你的产品现在能为他们做的事情的价值，省时间、省钱、娱乐、便捷。自私永远掌权。满足个人利益是做产品的第一要义。7、初级产品团队痴迷于创建功能，高级产品团队热衷于删减功能。打造产品，核心就是要对抗对“更多”的追求：更多功能、更多体验、更多一切。要清醒地认知到，PMF 的问题永远无法通过加更多功能来解决。8、追求“更多”根源在于恐惧，对错失的恐惧，被潮流抛弃的恐惧。我们永远不会打败“更多”，却可以有意识地遏制它。就像 2011 年知乎那段经典问答，一匿名问乔布斯教给人最重要的事情是什么？张小龙答，“纯粹，也是可以成功的。”这就是对“更多”的遏制。9、Brian 的真诚建议，每六个月删除一次产品需求。如果需求很重要，一定会再次出现，如果没有再出现，说明你让原本重复做一些永远不会见光需求的研发团队少痛苦了几分。大多数产品策略，归根结底都是说“不”。10、警惕产品的过度设计。当然，所有人都认为自己产品的独特创新是革命性的。但悖论是创造者越见多识广，就越容易对更精巧的、更独特的体验情有独钟，反而越脱离人们的真实需求。而且越标新立异的产品，市场往往越小，持续增长也越难，就像经典口味的可乐和樱桃味可乐，如果新口味很受欢迎，确实可以短期大幅增长，但往往难以持续增长。11、一款优秀的产品，在不使用时的感知价值比在使用时更高。所以，制作好产品最简单版本的原型，让自己、同事、朋友和傻瓜先试用，然后暂停一周。一周后让所有人回答，是否想念这个产品？如果答案是“是”，那就有戏了。12、伟大的产品是被发现的而不是发明的。以饿了么为例，不是从零构建了外卖认知和产品，而是因为一部分大学食堂差，周边一直就有外卖生意，学生靠打电话给商家告知餐品和地址，商家手抄下来配送，但订单一多，商家经常记不住哪些订单送了哪些没有。于是，饿了么做了一个软件给商家，让学生在网站上订外卖，这才有了后面的增长故事。找到现有的行为，扩展并放大它们，而不是创造为已存在了 20 万年的人类创造新行为。13、警惕市场选得过大。给一个人做产品，而不是给几十亿人做产品，切入点要小。构建任何产品时犯的最大错误是强迫一种尚不存在的行为，所以，优先级依次是为自己构建、为朋友和家人构建、为社区构建。越远离你的熟悉范围，就越难提供用户真正想要的东西。14、“在抽象层面，人们都是热爱创新的，在具象层面，人类是恐惧创新的。”这是王慧文产品课中的说法，新产品最开始的时候，用户一定是畏惧的，所以，切入点是什么非常关键。亚马逊第一天的时候就说自己是一个 Everything Store，但切入点选得很巧——卖书。15、不融入是一种长期的竞争优势。选择市场的目的是为了找 PMF，给市场匹配一个产品，问题是很难遇到没有竞争对手的市场，怎么办？Brian 的理念是，不要比竞争对手做得更好，而要做竞争对手做不到的事情。如果你的产品不能疏远一大批消费者，它就不会成功。16、随着规模的扩大，总有用户怀念产品过去小而美的时光，人们开始说，哦，它不再酷了。这对创造团队来说非常艰难，但必须继续前进，必须相信产品会随着时间的推移而改进。因为一款产品不可能让每个人都满意。如果谁做产品，目标是让所有用户都满意，必将失败。17、用 A/B 测试指导产品，是公司摆脱想法陷阱的信号。对产品来说，最危险的事情就是一个想法。Brian 建议定期召开会议，讨论“应该去掉什么”，而不是“应该构建什么”。18、成功组织的关键是尽量减少大会，并最大限度地增加小会。高频小对话能创造信任、连续性和明确任务归属，但大型会议在掩盖声音之外，只有两种结果：共识、分层。寻求共识会造成短期平静和长期混乱，分层则直接导致短期和长期混乱。Brian 建议，产品会议最好在室外步行开展。19、一个组织，如何解雇团队成员，比他们如何招聘团队成员，更能揭示一些事情。20、延迟满足是未来在产品、创业和生活中取得成功的关键因素之一。冲动，无论哪种，都是一种致瘾致癌的心态，会消除一个人长期作战的能力。延迟满足，意味着能在冲动的压力下工作。具体的比如，避免在饥饿时做出食物决定。避免在绝望时做出产品决定。21、知道何时复制比知道何时创新更重要。开发产品所投入的时间是一个不可靠且常常有误导性的指标。我们高估了需要时间和精力做创新的事情，却低估了那些迅速且毫不费力地自然发生的事情，这才是 PMF。重要的是结果。22、你不是你的想法，你不是你的情感，你不是你的信仰。你就是你的行动。23、Brian 回顾自己这些年见过的创始人，总结了九点核心行为特征：把事情搞定、能讲精彩的故事从而吸引人才、高能量、不满足、对世界有独特的观点、节俭、人才最大化、管理压力、不确定性套利者。24、运气是时机的另一种说法。唯一比打造优秀产品更困难的是把握一个优秀的市场时机。如何寻找时机？任何不能、不关注或不愿意把客户放在第一位的地方都是创业的机会。25、所有的规范性建议都是错的。职业生涯中，最重要的事情之一就是学会如何学习建议，理解谁在给出建议、给出建议的原因、传递信息的视角和上下文，才能正确解码建议，拿走与自己相关的部分。我建了个墨问西东的交流群，欢迎加入一起交流，后面我们在群里互通有无，聊互联网常识，聊潮流趋势，聊行业变化，聊个人成长。
投资人纳瓦尔做了一款 AI Native 的社交产品
池建强约 8 分钟