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星球商业评论别把口水溅我床上
星
郝大星//约 4 分钟
每年双十一，大星都会逛逛各大平台，不为别的，就为了看看大家今年又有什么新活儿。前有西门大官人，后有汪小菲大S，拿床赌命还真是有群众基础。让辛巴赌上命的床，是慕思的大黑牛软皮床，加上赠送的黑金床垫，这个辛巴嘴里市场价两万的产品组合，在他的直播间里价格被打到了4980元。床品是个很特殊的品类，属于耐用消费品，一般的购买需求都来自新房装修和已婚人群。房地产市场这几年什么情况大家都知道，结婚人数的数据还不如地产。去年全国登记结婚数量同比下降了10.5%，近9年来结婚人数更是腰斩。所以大星看直播的时候是准备看笑话的，又不是瓜子啤酒火腿肠，谁天天买床玩儿啊？可没想到的是，这个价格组合一挂上直播间，家人们把手机都按出了火星子。最终，这款产品卖出了20万单的好成绩，销售额：这场直播已经结束了，但话题却越来越热。而且慕思、线下经销商、消费者、主播都被卷了进来。大星给大家大致梳理下，慕思的老用户觉得以前自己在线下买就是冤大头，线下经销商不满辛巴用“主播”定制款碰瓷线下渠道的产品，主播被扣上了打压实体经济的帽子，品牌方更冤，被从各个角度喷，股价还跌了不少。这些讨论和谩骂大星都看了，感觉大家是在信息不全的情况下鸡同鸭骂。慕思的这个产品组合这次卖了10个亿，差不多是去年全公司营收的十分之一，可以说在商业上非常成功。但大星觉得和谁是主播没关系。辛巴开播前用了探店方式强调了慕思的行业地位和品质，但隐瞒了他直播里的产品是定制款这个信息。咋说呢， 他不就是一贯表演夸张，善于引战吗？换成罗永浩或者小杨哥我感觉也差不多，你还不能说是因为这些主播读书少，主要是人一面对镜头就容易有奥斯卡情节，激动一点可以理解。不信大家看看老余，每次摄像头对准他的时候，除了Diss各大友商，就是反复：大星觉得，这次之所以慕思能卖出这么大的量，最主要的原因还是在消费者心里，这个品牌属于不怎么能便宜的高端国产货，大家是奔着捡便宜来的，这也是大部分直播消费者的心理，和谁是主播没太大的关系。当就是因为卖得太好，导致一些长期矛盾爆发，比如线下渠道和线上渠道对立。这其实已经是个老问题了，线下渠道最早骂马云，中间骂企业，现在骂主播，论点都没有变过——你们把线下商家挤死了。这种有你没我的论点大星不爱谈，就拿消费品说吧，以前大家都以为快消品是最容易完成电商化的，可20年过去，做啤酒饮料花生米的企业这些离了夫妻店能活吗？耐用消费品就更不用说了，大家买车谁是在网上下单的？去4S店不但能看看摸摸车，还能加上销售小姐姐的微信。买沙发家具也是一样，家具城里哪个牌子不得躺一遍再买？所以线上和线下本来就没啥冲突，用专业话术说，电商，特别是零售电商，是用自己的供应链能力创造出了人们新的需求。比如以前北方的朋友吃不到榴莲，南方的朋友吃不到糖葫芦，现在大家不介意在网上买来尝一尝。逛辛巴直播间的朋友，大星研究了一下，以往他们能在小黄车里见到的商品，不是九块八的地瓜，就是一毛钱的卫生纸，就算捡到便宜也是块八毛的。这些朋友可能并不是原来慕思的潜在客户，毕竟结婚的人这么少，要双人床干什么？但这次的产品不一样，辛巴说外面卖两万，这里只要4980元，一来一回感觉赚了一万五。大家一激动就变成了慕思的客户。这个过程其实挺清晰，但辛巴解释起来就变成了阶级矛盾，一嘴一个“听明白了吗？”这是一次现象级的带货，衍生出的很多问题都值得探讨。在争吵声中，大星注意到真正下单的朋友不太关心大家在吵什么，他们只关心一件事，就是慕思是不是会履约发货，自己拿到手的床和床垫会不会品质如一。慕思回复大家说会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。线上线下的争论啥的，可以留给市场慢慢自洽。现在最为紧迫的是，这张床的另一半：给我一个在看，我能撬动整个星球