2023年的互联网产业流行着这样一种句式，叫「所有行业，都值得用XX重做一遍」。显然，这里的XX指的是一种趋势，它可以是技术的变革，也可以是消费观念和习惯的迭代，陆奇在自己创办的「奇绩创谈」上就曾分享过，以AI、元宇宙为代表的数字化浪潮，会为产业带来怎样的机遇。而「重做一遍」的另一层含义，是互联网平台之间的战事还远未到结束的时刻，前不久，市值超越阿里的拼多多，为互联网的整个2023年贡献了一则最为立体的增长叙事。要知道，早在2018年前后——也是拼多多悄然崛起的节点——媒体上几乎到处充斥着关于「互联网步入下半场」的定调，业界普遍认为，当万木峥嵘的创业潮落幕后，未来竞争的焦点属于巨头之间的彼此拉扯，鲜少有人能预料到在彼时看似已成定局的电商领域，市场缝隙中生长出了拼多多这样的庞然大物。随着阿里、京东的策略调整，如若放在如今拼多多的视角里，那句话恐怕会变成「所有电商平台，都值得用低价策略重做一遍」。说到底，拼多多增长如此迅猛的先置条件，是网购行为所造就的巨大交易市场，它不仅构成了数以十亿计的用户所需，也给予了供给端一个拥抱时代的机会。这一点至关重要，市场供需关系的平衡，往往决定了平台乃至整个产业的上限所在，当电商领域战火如荼的时候，拼多多找到了那个大道至简的答案，那就是让用户网购的价格更便宜。所以拼多多供给端生态的繁荣，很大程度上是市场需求倒逼的结果，而平台自始至终都只做了一件事：找到并满足用户的需求。巧合的是，在中国在线音频产业身上，我看到了异曲同工的影子。通常来讲，由广播衍生而来的在线音频产业，不会被看做内容消费赛道里的主流玩家。这是因为相较于音频而言，其他的内容消费方式更加立体，从长短视频到电子游戏，这些能在听觉、视觉甚至触觉上给予用户多维度体验的娱乐方式，顺理成章地会成为注意力经济的竞争焦点。但也恰恰是这一原因所致，这些内容消费领域本质上，都处于此消彼长的零和博弈。这当然有它们的优势，在这些独占场景里——用户不太能同时进行玩游戏和刷视频两项行为——平台拥有空前的用户黏性，所以抖快的高增长是可预测的情理之中。但要是说以此来否定音频产业的想象空间，倒也未必成立，起码从数据上讲，音频增长的迅猛之势是有迹可循的。根据新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室和喜马拉雅共同发布的《2023国民收听趋势白皮书》显示，单是喜马拉雅单平台的声音内容增长率足以用「惊人」来形容，三年间音频新增声音数翻了9倍，早在2012年以前，网络平台还只有千余条声音数。从历史上看，喜马拉雅几乎是长在移动互联网身上的，它的产品周期相比眼下多数移动互联网平台都要长，而内容数量的一路上扬，很大程度上也侧证了如今用户对音频内容的高诉求。起码在喜马拉雅身上，我们能看到这些诉求的具象化：到2023年第三季度，喜马拉雅全场景MAU达到了3.45亿。移动端MAU同比增速21.2%，全场景DAU同比增速为12.2%。要知道，对于喜马拉雅这种入局多年、早已成为行业头部的产品而言，这样的增长不可谓不亮眼。
但在公众认知里，音频仍然不那么重要的原因，在于它是一个插入式而非独占场景，换句话说，对音频的印象，已经消解在了人们日常生活中的方方面面。《2023国民收听趋势白皮书》同样也有数据支撑这一结论，在用户收听场景选项调查中，睡前/助眠、工作学习作业以及做饭生活杂项分别占据前三名，而包括开车/自驾、通勤/短途与Citywalk等相关选项占比相加高达32.68%。喜马拉雅官方将类似后者的场景统称为「氛围感逛听」，大意是在这些不太需要百分百专注力的场景里，音频成为了很多用户用以营造与提升氛围感的工具。所以在内容消费领域，音频之于用户所造就的体验未必拥有很强的冲击力，但也绝非是其他载体可以替代的，它更像古早两军交战时敲出的擂擂战鼓，虽构不成什么实际的战力，却那份无可或缺的坚定，就足够令人鼓舞、震耳欲聋。「氛围感逛听」不是用户使用喜马拉雅的唯一场景，它甚至都不是主要的，从打发时间到取悦自己，从感受文化到丰富知识，这些已经与生活融为一体的音频使用场景，成为了声音消费市场庞大的需求来源。12月20日，在喜马拉雅举办的「有声之夜」年度发布会上，高级副总裁傅海波发布了基于平台收听数据的音频八大趋势。除了上面提到的「氛围感逛听」之外，有910万用户正在喜马拉雅收听知识类相关内容，用音频来丰富自己，今年更是有超过5000万人在平台上听过2024年待播影视剧，在视觉内容到来之前，抢先用耳朵感受这些文化IP。不仅如此，人文、国学、心理和哲学等内容领域都变得愈发受欢迎——这又是一个可能在多数人常识之外的现象——如果说知识和文化类内容分别对应的用户动机是增加知识储备与休闲娱乐放松，那这些强专业性的领域，放在任何一个内容载体上，恐怕都算不得主流。据说喜马拉雅称这些内容为「电子燕窝」，这是一个很有趣的比喻，以往人们在吃饭时会追求一些快消内容，下饭的作用让用户给这些内容定调为「电子榨菜」，相比之下，心理学和哲学领域显然更具营养，「电子燕窝」的说法或许就源于此。但要是说这些内容拔高了喜马拉雅，甚至于整个在线音频产业的存在价值，也不见得十分全面，因为作为一个全场景的内容消费平台，做到千人千面是一个最基础的要求，内容价值和平台属性，永远都应该是互不影响的两个概念。换句话说，无论是「电子榨菜」还是「电子燕窝」，用户喜欢听什么不重要，能不能听到自己想听的才重要。这才是喜马拉雅——或者说整个音频产业——得以不断拓宽边界的关键原因，包罗万象的内容构成了音频难以预测的市场空间，同时也不会受限于某个具体的用户画像，平台的增长或许存在上限，但内容的边界却没有尽头。厘清了这一点，就不难理解喜马拉雅深耕内容IP的选择：在「有声之夜」年度发布会上，喜马拉雅公布了未来一年囊括文学、科幻、二次元等多领域的内容IP计划，方方面面，事无巨细。这些IP的公布，实际上体现出了音频的另一项特质，作为互联网里成熟了仅有几年光景的产业，理论上讲，古往今来的所有内容IP都有被音频化的可能，更何况相较于文学作品改编成电影、电视剧的做法，IP音频化的低成本同样拥有得天独厚的优势。如果用那句老话说，你喜欢的电视剧，它的续集又何必非得是电视剧？不仅是PGC，UGC的繁荣也让内容生态变得更加多元，《2023国民收听趋势白皮书》传递出了另一项数据，有两成音频用户表示会用录制播客/音频节目的形式来表达自我，而消费UGC内容的用户，在用户总数里占比接近四成。与之呼应的，是播客赛道的高速增长：根据《2023播客品牌力洞察报告》，在2020至2023的三年间，中文播客的总数上涨六倍之多。内容起势的同时，也让品牌发掘出了一个新的营销战场，仅在2023一年内，喜马拉雅就有37万创作者实现了从零到一的收入突破。与此同时，AIGC内容也呈现着一个健康的增长曲线，它于去年12月在总收听量中占比为2.5%，到了今年9月，这一数字上涨到了5%。
加上此前媒体频繁报道的喜马拉雅进行组织变革，不难看出平台未来的野心不在于短期效益，而是将音频推至下一个十年乃至二十年的内容爆发节点。
说到底，眼下的喜马拉雅，本质上就在做找到并满足用户需求这件事，而对于在线音频来说，它与任何产业都不存在绝对意义上的零和博弈，相应的，环境和市场竞争对前者的影响，也是最小的那个。这便是行业期待增长的底气，如果用开头的那个句式，我会说「所有内容，都值得用音频重做一遍」。前不久，以AI换声功能加持的「AI换声·爸妈分身」服务上线平台，家长可以通过定制音色，将自己的声音嵌入庞大的儿童故事库中，即便自己不在时，小朋友也能感受到陪伴。另一方面，「银发」人群也在平台上找到了喜爱的内容，甚至还是重度用户之一，通过喜马拉雅的观察，50岁以上的银发用户更倾向于全天候收听音频内容，其中以相声评书、新闻戏曲等类别为主。如若只谈利益，这些群体之于喜马拉雅的商业价值恐怕是不多的，但后者仍然愿意倾斜资源以满足儿童与老人的需求，背后道出了平台和行业的观念。那就是想要真正实现在线音频的陪伴价值，注定要坚守长期主义，因为受这些声音影响的并不只有某类人群，而是一个时代。 
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