消费复苏这一年，线上与线下市场仿佛活出了两种姿态。一边是线上的大促静悄悄。从618到双11，热搜与战报依旧满天飞，互联网的尽头是跳转到淘宝，但保守的统计口径，弱化的总成交额，都让“星球史上最大的购物盛会”变得格外委婉。
相较之下，线下的火热却持续了一整年：“特种兵式旅游”横空出世，淄博烧烤风靡全网，村头球赛引万人围观，大理丽江的民宿挤满了逃离北上广的职场人；东北的早市、山西的古建、洛阳的汉服打卡地忽然就成了热门景点。
从秋天的第一杯奶茶到冬天的第一杯热红酒，年轻人在花钱这件事上总有数不完的新点子。外卖平台数据显示，今年11月以来热红酒相关商品外卖量环比增长16倍，光是上海人就喝掉了其中三成[1]。
沉寂多年的本地零售市场也热闹起来：占据流量入口的互联网巨头们纷纷放下身段，抖音、小红书、微信等平台接连加码进场，美团忽然发现身后站满了新玩家。
那么问题来了，同样是消费复苏，为什么是线下先行？巨头们又为何再次盯上本地零售这块蛋糕？
今年八月，国家统计局首次公布了一组数据：1月至7月，全国服务零售额同比增长20.3%，增速明显高于同期的商品零售额。
“服务零售额”这一指标，既包括餐饮这类日常刚需消费，也涵盖了酒旅、电影、演唱会等非刚需的、体验型服务消费。它被纳入公开经济数据口径，与今年的消费大环境有关。过去几年，电商一度重塑了人们的消费生活，就连最难攻克的生鲜都被搬到了线上。但随着消费力回流线下，餐饮等行业率先复苏，本地零售的价值正在显现。当线上与线下的边界不断模糊，本地零售的概念应运而生，资本市场以此概括这块电商所无法触及的富矿——以消费者为圆心，主要是周边五到十公里，涵盖商品和各类服务的消费市场。与电商相似，本地零售首先在供需两端都极其分散。就拿餐饮行业来说，国内前十餐饮连锁品牌合计市占率仅4.4%左右，在此之下有200万中腰部餐厅[2]，以及更多数不清的夫妻小店。占本地零售大头的服务型消费还有强烈的非标属性。同为丽江一日游，99元的购物旅行团和1999元的管家定制游可谓两种人生体验；都在一条美食街上，餐馆们对兰州拉面、盱眙小龙虾、锦州烧烤也都有各自的理解。面对大而分散的市场，电商牺牲了一定的时效性，汇聚不同地区的订单以形成规模效应，但本地零售的难点在于“等不得”。看球赛要喝酒啃鸭脖，做菜发现酱油用完了，意外受伤急需用药包扎，这些看似不起眼的需求，却构成了本地零售最常见的消费场景。即时性的特点，决定了本地零售从供给、需求到履约的本地化。供给本地化，意味着不能像电商那样“一盘货发全国”；需求本地化，则带来了不同地区的消费偏好差异；自然，连接供需两端的也得是本地骑手，而非快递小哥。生鲜电商就是一个代表案例。除了次日达的社区团购，以盒马为代表的仓店一体，和以美团买菜（小象超市）为代表的前置仓，都要按照峰值订单配备运力。本地化选品和供应链也成为卖菜生意的胜负手。早年盒马之所以败走福州，永辉在自家大本营没能称霸，都是因为卖菜不忘卖纸钱、送货还帮忙倒垃圾的朴朴超市更懂福建人民。可以说，不同于电商的全国性规模效应，本地零售更接近“蜂窝型结构”，外卖，打车，卖菜，都是如此。美团前联合创始人王慧文曾有一个形象的解释：“一个地方做成了，在下一个地方依旧要打巷战。”加上行业集中度低、供需高度非标等先天难题，业务场景复杂、边际效应不显的本地零售，也就成了互联网巨头刻意略过的一门“苦生意”。始于2010年的千团大战打得轰轰烈烈，最终也就美团和饿了么还在兢兢业业地送外卖。不同层次的消费者，最近都在本地零售市场上重拾薅羊毛的乐趣。
精打细算的学生党无缝切换各种APP、熟练比价团购套餐，挤地铁的打工人在直播间里点外卖，潮流男女也被安排得明明白白，小红书上动辄四位数的野奢风民宿便是他们的归处。作为曾经的“无人区”，本地零售的战场从未如此热闹：搞电商的卖起了团购券，做短视频的忙着送外卖，就连社交媒体和地图应用都在不遗余力地玩探店、推套餐。背后的原因不算暖心：广告、电商收入增量远在天边，也就身旁的“一日三餐”还在稳定增长。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。这是一个独立于电商生态之外、但同样庞大且活跃的市场。据QuestMobile统计，今年4月光是外卖的月活用户就达到2亿，综合服务更是高达5亿[3]。另一个可参考的数据是美团最新一季财报，即时配送总订单量达到62亿笔，年活跃交易用户和商家数、用户购买频率都创下了历史新高。新进场的玩家姿态各异，高德以地图导航为切入场景，抖音自带流量优势，小红书靠内容做差异化；扎根多年的美团，则有一套全面覆盖本地零售的业务架构。
以美团为代表的互联网平台，对本地零售的改造体现在两个方面：一是连接，将分散的供需两端实时地连接起来；二是放大，尽可能地延伸本地商户的经营范围。如前文所说，本地零售的主体多为典型的“小本买卖”，举家经营的小饭馆，社区门口的小卖部，大概率都曾经为线上化改造和IT建设犯难。这就需要平台提供一套数字化经营工具和服务。如今消费者稀松平常的扫码点单，便是美团多年来的线下地推与自研餐饮收银系统的结果。互联网技术的力量还在进一步改变本地消费市场。比如，抖音、微信、小红书等新玩家都玩起了内容种草，用短视频和直播撬动了上至婚庆吃席、下至旅游度假的种种消费需求。美团也顺势加码做起了内容，其爆品营销工具“神抢手”刚上线就带动蜜雪冰城销售额破亿，帮瑞幸卖出100万杯生椰拿铁。至今，美团官方直播已经覆盖200多座城市，直播场次环比增长十倍。
平台的投入远不止于此。在外卖、买菜等到家板块，无论新老玩家，都得搭建一套本地化的物流基础设施。电商的繁荣离不开发达的快递物流，那些做三公里内生意的本地商户，多年来却几乎与这块红利绝缘。猫狗两家平台的私有履约设施只覆盖了5%的订单，但在外卖订单里，专送的比例超过了50%[4]。网购送货慢，消费者不会骂淘宝拼多多；但外卖送得慢，他们是真的会骂美团饿了么。以美团为例，其运营着一张由600万骑手构成的配送网络，从考验前端的站点和骑手管理，到考验后台的算法和实时调度系统，都是复杂且极其难以落地的系统性工程。美团十年如一日的不计投入，最终造就了一个涵盖数以亿计消费者和九百多万线下商户的双边市场。其无形的数字化能力，和有形的履约与地推能力，让商业的活力平等地惠及每一个商户。做早茶生意的广州老字号陶陶居，在与美团等平台联名推出一系列预制菜产品，今年前十个月的即时零售订单同比增长10.4倍[5]；北京月盛斋、重庆桥头火锅等地方老字号也在美团上打开销路。这门“苦生意”托起的、不起眼的大小商户们，恰恰是整个国民经济最基础的组成部分。2022年，福布斯杂志曾在一篇题为《购物的未来》的报道中提到，尽管遭遇电商冲击，但与人们预期不同的是，线下零售并没有被打垮，反而在以各种各样的形式复苏。
今年前三季度，全国服务零售额同比增长18.9%，增速比商品零售额高13.4个百分点，比网上零售额增速也高出7.3个百分点[6]。今年夏天，特种兵大学生还在山东淄博吃烧烤，转眼冬天，就已经闪击哈尔滨、在冰雪大世界排长龙；线下演出、赛事接连回暖，贵州台盘村的一场村头篮球赛吸引了3万人现场观看，10亿人线上观看；五月天到深圳开一趟演唱会，直接带动周边酒水环比销量增长翻倍[7]。种种迹象表明，只要人类没有彻底摆脱肉身，线下就依旧是国民消费的基本盘。当消费越是趋近本地，越接近不可被替代的“刚需”，即时性、本地化、非标等属性越明显，护城河也就越牢靠。现阶段的中国互联网大厂中，最接近这种模式的是美团。本地零售的基因决定了它与电商平台的业务模式与盈利模型有着根本性的不同，竞争格局也大相径庭。抛开漫长的先发优势，一个更为直观的细节是，当别人还在掂量是否自建配送网络时，美团硬是在成本投入最重的外卖业务上挣到了钱——早在2019年，美团外卖就首次实现盈利。在一个别人都亏钱的市场上挣到钱，本身就是一种壁垒。而在以美团为代表的互联网平台的加持下，本地零售消费还在呈现出一种崭新的趋势——从就近消费、注重便利的商品经济，转向为口碑引导、注重服务的体验经济。以旅游行业为例，外有新马泰，内贵川藏，昔日的热门路线依旧热门，但也有许多冷门景点悄然走红。年轻人忽然就爱上了山西的“古建筑游”，今年端午、国庆假期，山西旅游热度已经超过2019年[8]；东北成为网友们素未谋面的“第二故乡”，汉服体验直接带动了洛阳旅游业增长。当消费者为烧烤走进淄博，为古建走进山西，为汉服走进洛阳时，美团等平台就成了消费者探索周边、商家生意增长的连接与放大器。
为了吸引外来游客，太原商户们在大众点评上推出了摇滚莜面、过油肉、铁锹嫩豆腐等地方美食的“必吃套餐”；洛邑古城门外的汽配商户纷纷转型汉服体验馆，美团平台数据显示，截至2023年11月，平台上的汉服相关商家数量已超过1200家[9]。前两年，一个名为“附近的消失”的话题曾经风靡一时。这个观点来自中国人类学家项飙，指的是人们迷失在了个人与宏大叙事之间，将身边的“小世界”逐渐忽略。某种程度上，本地零售如今的活跃，宣告着一种基于附近的生活正在回归。电商的繁荣与便捷，终究无法跨越名为本地的藩篱。过去三年的种种无常，也让人们从未如此清晰地意识到“日常”的珍贵。当人们以自我为圆心，重新建立与周边的链接，本地零售就被赋予了一种更加长期且深厚的价值。连接百万商户与亿万消费者、充当毛细血管网络的美团，既是本地零售的受益者，也是其贡献者。今年年初的一次财报电话会议上，王兴如此回应日益激烈的市场竞争：“相比于其他平台，美团有差异化价值。”如果用一种更为微观的视角来解读美团的壁垒，那就是街头巷尾的小店从未真正被取代过，生活始终在触手可及的三五公里内。参考资料
[1] 2023年热红酒外卖消费趋势报告, 饿了么
[2] 餐饮行业深度报告：展店空间广阔，供应链加速整合，海通证券
[3] 2023年本地生活服务行业洞察：“到家”之战刚刚开始，QuestMobile
[4] 为什么抖音难以撼动美团的到店业务？——美团系列专题研究之二，中泰证券
[5] “广货”老字号拥抱即时零售 前10个月联名定制产品订单量同比增长近5倍，广州日报
[6] 九月超六成商品零售额增速加快，服务消费快速增长，新华社
[7] 深圳演唱会爆火带热全城消费，i深圳
[8] 年轻人爱上山西“古建筑游”，太原、晋中、大同成最热门目的地，太原日报
[9] 洛阳汉服“出圈”后，今年旅游订单翻番，大河报·豫视频
作者：黎铮
编辑：李墨天
视觉设计：疏睿
责任编辑：李墨天
黎铮约 9 分钟