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古老板的老巢

大降价，大裁员，这个行业最近杀疯了！

古老古约 7 分钟

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新能源汽车行业最近上演了一场声势浩大的降价潮。
4月21日，特斯拉中国官网显示，特斯拉Model 3/Y/S/X全系在中国大陆地区降价1.4万元，调整后的Model 3起售价从之前的245900元人民币降至231900元，Model Y起售价从263900元降至249900元，降价幅度达5.3%。
这不是一次特斯拉针对中国市场的降价，而是全球。
官网显示，特斯拉汽车在美国集体便宜了约2000美元。Model Y最便宜版本目前在美国的售价为42990美元，触及历史最低价格。另外两款较昂贵的Model Y版本也打折2000美元，Model X车型价格也降至目前为止的最低水平。

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理想也马上跟进。
4月22日，理想汽车官方发布消息称，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用新的价格体系。
宣称不打价格战的理想汽车祭出“史上首次”大规模降价的大招，全系车型降价1.8万到3万不等。
而就在理想宣布降价的前一天，小鹏汽车也推出了5亿元的限时购车补贴。
一夜之间，新能源车企集体进入了“打折模式”。
这场价格战，因何而起呢？
01 欧美放缓电动化
欧美电动车市场在产业政策的退潮中显露疲态。
根据欧盟委员会数据，2023年第一季度欧盟新能源车销量同比下滑14.1%，其中纯电动车销量降幅达12.2%。
今年第一季度，电动汽车在美国的销量仅增长2.7%，远低于去年47%的增幅。而电动汽车之王特斯拉，在美国本土市场更是出现了同比下滑13%的尴尬局面。
为什么欧美电动车市场会突然降温？除了消费者对续航里程和充电站等问题的担忧外，更重要的一点是，欧美国家对电动车的政策支持力度正在逐渐减弱。
在美国，2023年电动车税收抵免政策已经结束 。
德国最新出台的电动车购置补贴政策明显缩水。对于售价低于40000欧元的车型，补贴金额从原先的6000欧元降至4500欧元；售价在40000欧元至65000欧元的车型，补贴则从5000欧元降至3000欧元。种种迹象表明，欧洲各国正在按下电动车产业政策的减速键。

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作为全球电动车市场的领头羊，特斯拉首当其冲地受到了冲击。
数据显示，今年一季度特斯拉在欧洲市场的交付量下滑了12%。为了提振销量，这家素来以高端形象示人的车企被迫多次下调售价。
以Model 3为例，目前德国市场的补贴后起售价已降至约37000欧元，较去年同期下调幅度超15%。其他主要市场如英国、法国、意大利的降价力度也在10%-20%之间。
可以说，政策退潮之下，电动车销量下滑，迫使特斯拉祭出了全球降价抢量的法宝。
02 国内淘汰战开打
在中国国内市场，这次价格战更是显示，残酷的淘汰赛才刚刚拉开帷幕。
截至2023年底，我国新能源汽车保有量达2041万辆，连续9年位居世界第一。然而在万亿级的蓝海下，却是群雄逐鹿、你死我活的混战局面。
乘联会数据显示，目前国内新能源车市场CR10(前十大厂商的市场集中度)仅为73%，与燃油车市场90%以上的CR10形成鲜明对比。
这意味着数百家中小车企仍在苦苦挣扎，而马太效应下品牌向头部集中又势不可挡。在这个大浪淘沙的过程中，价格战无疑是最直接、最残酷的淘汰赛。
从年初蔚来“口误式”降价，到近日理想、小鹏、哪吒等头部新势力集体出手，再到传统车企比亚迪、长安、上汽名爵等加入战局，新能源车价格战方兴未艾，且有愈演愈烈之势。
价格战往往是行业洗牌期的重要特征。削价竞争成为众多中小玩家的生存法宝，甚至是背水一战的孤注一掷。
而头部车企为了不让市场蛋糕旁落，也被迫加入厮杀，主动降价，借机抢占更多的市场份额。
近年来，一众新能源汽车厂商，已经在淘汰战中出局了，比如威马、高合等一度被看好的品牌都迅速消失了，至少有十五个以上的新能源汽车品牌轰然倒下。
在这场商战中，各品牌商几乎无所不用其极。
问界、蔚来等品牌商线下针对已下定大火的小米SU7的消费者推出了相应补贴。没有谁的客户是不能抢的，你活了，我可能就死了。
蔚来汽车门店销售表示：“只要您下单，我们同样补贴5000元。我们的大定也是5000元，而且即便是您锁单，工厂排产了，也随时可以退定金。”

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更为残酷的商战，可能发生在舆论上。
理想MPV车型MEGA是理想汽车首款纯电动产品，但MEGA在3月初上市时遭到网络水军恶意攻击，开局不利。
另据红星新闻了解，在MEGA上市期间，涉嫌参与打压的车企有三至四家，衡水警方展开多人次询问，小鹏汽车一名中层员工正在配合调查。
虽然最终要看警方的证据，但足以说明这场商战有多疯狂了。
毕竟，最终行业能留下来的企业品牌，不会超过五家。这是产业发展的必然规律。
生死存亡的压力下，每一家企业都必须经历这样的残酷考验。
03 产业链成本革命
企业竞争中的价格战，并不仅仅来源于企业降价的意愿，更来源于产业链的成本革命。
在中国，新能源汽车产业链上的投资热潮方兴未艾。
在整车销量首次超越燃油车的强劲需求预期下，从上游矿产资源，到电池、电机、电控等核心零部件，再到整车制造，巨额投资纷至沓来，新建、扩产项目接连落地。
据不完全统计，2023年我国动力电池企业在国内外新投建项目共计56个，总投资金额超5455.18亿元，同比增长超70%。
产能扩张带来的规模效应正加速释放。
以动力电池为例，宁德时代的CTP技术(无模组电池包技术)已经实现大规模量产，电芯成本较常规方案下降20%以上；松下推出的CTC技术(无极耳电池)可使电池包体积利用率提升至75%以上，进一步降低电池包制造成本。
据测算，当前主流磷酸铁锂电池的平均成本已降至0.7元/Wh以下，较2021年下降30%以上。
而随着产业政策刺激的退坡，补贴的消失也倒逼车企在降本增效上动真格。
特斯拉在上海超级工厂成功实践的“兆瓦工厂”模式，通过高度自动化提升生产效率，平均每辆车的生产成本降幅超20%。
而国内车企如比亚迪、理想等，通过自主研发、自主生产“三电”核心部件，构建垂直整合的产业链条，也在供应链把控、成本管理上取得了显著成效。种种迹象表明，产业链的成本革命，给予了车企更大的降价空间。
04 全面向燃油车发起攻击
新能源车企之间的竞争，远没有到白热化的程度，因为最强大的竞争对手是燃油车。
新能源车要占领市场，让自己活下来，必须抢夺燃油车的客户。
而电动车想最终取代燃油车，性价比仍是不二法门。
电动车相比燃油车，在能耗、智能化等方面有着得天独厚的优势，但续航、充电等问题，也是其短板。
想要最终完成对燃油车的全面取代，性价比优势的确立至关重要。而降价，正是向燃油车发起攻击的关键所在。
从消费者的角度来看，购车成本无疑是影响购买决策的头号因素。
根据第一电动网联合中国汽车流通协会的调研数据，超50%的消费者认为目前新能源车性价比不高，35%的消费者认为车价偏高是阻碍其购买新能源车的首要原因。可见，昂贵的价格是制约电动车下乡、走进千家万户的一道门槛。
纵观如今新能源车降价潮涉及的主要车型，实际上大多集中在15-30万元的細分市场。以上文提到的Model 3、理想L8、小鹏G9、哪吒U/V系列为代表，这一价格区间的车型售价下探、让利明显。这恰恰瞄准了新能源车市场体量最大、购买力最强的中产阶级群体。通过降价撬动更多市场需求，对于车企完成从小众到大众的跨越至关重要。
而随着价格红利释放，消费者购车负担的减轻，电动车的终端渗透率有望实现新的突破。
中汽协预测，2023年我国新能源车零售渗透率达到31.6%，同比提升4个百分点。
降价潮的背后，是电动车市场空间打开、爆发在即的价值洼地。
05 谁能活下来
欧美推后电动化，是一个重大利空，并且代表着电动车在欧美市场的未来，具备有重大的不确定性。
再加上欧美都对中国出口的电动智能汽车，开启了贸易保护主义，指望欧美市场爆发，恐怕不现实。
集中在中国市场内卷，有可能是未来一众品牌的常态。

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降价换量，是产业发展的必然，但对于具体的企业来说，同质化的竞争模式，会让企业在竞争中处于不利态势。正如哈佛商学院教授迈克尔·波特所言，“企业的核心竞争力不应建立在价格优势之上，而应建立在差异化的产品、优质的服务和良好的品牌形象之上。”

新能源车降价潮，从表面看是一场你追我赶的价格战，实质却是产业升级、行业洗牌的缩影。
在这场没有硝烟的战争中，降价只是竞争的一个维度，而那些能够通过创新驱动发展、构建差异化竞争优势的企业，才有望笑到最后。

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