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MacTalk微信能干过抖音小红书吗？
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池建强//约 6 分钟
去年一次稍纵即逝的机会，我淘到一本关于微信张小龙的新书：《微信十年的产品思考》。书的内容基于龙哥历次演讲重新编撰而成，印刷质量非常棒。遗憾地是，现在买不到了，原因未知。有人会说，去读那些演讲实录不就得了，其实感觉完全不一样。相比网文阅读，打开这本精美的纸质书，会给我带来更多思考，也更深入。这个五一假期，我就带了这本《微信十年的产品思考》，书不厚，恰好适合随时阅读。昨天我在文章里写道，人不同阶段喜欢的东西不一样。其实，不同的阶段里读同一本书的感觉也会不一样。张小龙的演讲我大部分现场都听过，但假期再静下来读这些文字，配上图文，仍有别样的感触。或许是因为我也正在做创作相关的产品吧。内容平台方面，微信这几年做了三件事。第一，通过视频号不断强化短视频的能力，甚至马化腾曾经放过狠话，说视频号是全公司的希望。第二，在公众号中引入类似小红书的以图为主的内容格式，小绿书。第三，把公众号的内容分发机制从纯粹的订阅制调整为订阅 + 推荐制。
龙哥这几年没有公开演讲，不知道他背后的思考。但从我的角度看，这几年抖音、小红书、快手等新平台在丰富内容形态的同时，确实也改变了用户的内容消费习惯。越来越多的人跑去刷短视频，刷小红书了，毕竟文字看着累，这符合人性。微信的调整，都是对这些变化的回应。跳出来看，内容平台大致分为几类。一类是抖音、视频号，以视频为主；一类是小红书，以图片为主；一类是微博，以短文字为主；一类是公众号，以长文章为主。虽然公众号也发布了小绿书，但在大多人的刻板印象中，公众号怎么也得写 1000 来字的长文。我武断地推测下，小红书、抖音等平台的创作者数量是远大于公众号的，差距有一个数量级。原因也很简单，咱之前聊过，在小红书或者视频号中创作一个内容的成本远低于在公众号上写一篇文章。甚至不用说写文字，我们国家 14 亿人中，有文字阅读习惯、能沉下心来看一篇千字文的人，有 50% 吗？我表示怀疑。要知道，全国拥有大学（包括大专和本科）及以上文化程度的人口也才 2.18 亿，占比 15% 。如果你有印象的话，会记得早些年，写公众号必须得用电脑。后来，微信推出了订阅号助手 App。用意是什么？不还是降低门槛，鼓励更多人参与进来创造文章吗？——用手机就可以轻便地写，而不是非得坐电脑前正襟危坐才能写。但演讲中，龙哥也提到说，他们最终并没有通过 App 带动更多人参与。核心原因我觉得还是刚刚提到的文字的门槛，也许微信那时候最应该做的是顺势推出更低门槛的内容格式，比如小绿书。当然，这是咱的马后炮了。咱再看另外一条：推荐系统。书中，张小龙多次提到说公众号不管怎么改版，都是希望用户能够创造出来更多的好内容。看到这里，我也忍不住去思考到底什么样的内容是好内容。似乎这个定义标准每个人都不一样，每个平台也不一样。最近我在玩小红书，发现小红书认为的好内容和公众号可能就不一样。小红书经常会给我推送一些暴露自己隐私的内容，比如我给大家展示下我的工资条，我给大家看看「我和男朋友」的聊天记录。理性的讲，这样内容是好内容吗？不是，这东西像是在迎合人的窥探欲。所以，好内容和用户喜欢看的内容有重合，但并不是一回事。现在短视频平台上有那么多内容，又有多少是好内容？这个我想看到此处的各位读者心知肚明。但就是架不住用户喜欢看。在做“看一看”这个产品的时候，微信团队发现机器推荐“好内容”的效果不太好。张小龙说：“要么你们降低内容的底线，要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品。如果用户迷信保健品，我们就推保健品的文章，那这样最容易完成 KPI。但如果我们推荐给用户新的知识，用户是会离开的。因为惰性是人共有的特性，没有人愿意主动去学习新知识，伤脑筋。”好内容和大多人喜欢看的内容之间是矛盾的。所以，对于平台而言，他们倒也不去纠结好内容的定义，从数据角度，他们认为用户喜欢的内容就是好内容。于是，推荐系统以互动数据为基础，不断给用户推送那些他们喜欢看的内容——这其中不乏标题党、情绪化以及迎合人性弱点的内容。抖音、视频号、小红书等等这些新一代的内容平台，他们有三个共同点。第一，内容生产门槛得足够低。相比文字，视频或者图片，对于普罗大众而言入门都很简单，只要有个手机，拿起来咔咔一拍，简单一编辑，就能发。但发个微博写 200 字，这对于很多人来说还是太难了。第二，推荐系统。推荐系统做的事情是完成内容和消费者之间的匹配。这么讲吧，推荐系统就像是红娘，它能够基于数据和经验，把合适的内容推荐给可能合适的消费者。要是没有推荐系统，仅有分类和关注关系，那大量的内容都会藏在冰山之下。第三，成瘾。这个平台得像游戏一样能让人成瘾，能让人轻松地、沉迷地消费。你想想，要是推荐系统分发的是论语、诗歌、经典散文，那还会有那么多用户吗？不会了，大多人肯定都是看两句，觉得没意思，枯燥，然后走了。这些平台上的内容大多都是即时满足和即时刺激型的，迎合人性弱点的。看看微信读书和番茄小说的数据就知道了，一个是严肃书籍阅读市场第一，一个是网文市场第一，你喜欢哪个？这些平台，越来越像另外一种形式的游戏。他们想要挣钱，必须得抓住用户更多的停留时间，让他们刷刷刷，刷得越多，平台能够挣到钱的概率越大。这和游戏一模一样。书中，龙哥也提到了一个思考：“....很早之前，我们就说过‘放下手机，多和朋友见见面’之类的话。.....有了手机后，人们把生活搬到了线上。但现在，人们到了一个风景优美的地方，还在看手机。看起来我们越来越多被手机控制了几乎所有的时间。”被手机控制，这绝对不是什么好事儿，特别是对于自控能力比较弱的人。我认为这已经成为一个社会问题，只是短视频洪流发生的时间还比较短，满打满算也不到十年，所以问题的严重性还没有显现。一些应用让人越刷越上瘾的情况下，人类怎么跟手机相处？我相信这绝对是一个比较重要的社会课题。它会影响到一个人的心性、耐心和智识，影响一个人的大脑……它会影响很多东西。我也不知道怎么办。所以读完这本书，我更坚定要在公众号、墨问中写一些安静的文字，写一些发自内心的个人思考。因为这年头，什么内容都不缺，唯独就缺这些。说完了，如果你觉得有些启发的话，也欢迎你订阅我的十年付费内容服务“卖桃者说”。在内容泛滥的年代，我相信好内容仍旧有它的特定价值。在互联网行业里待了十多年，当过高管，做过产品，现在正创业，我很愿意把自己片刻的思考分享给你。像今天这样。“卖桃者说”因为是一个重服务的产品，所以我们每个季度只开放一次。1299 元，可以订阅我跨度十年的内容输出和碎碎念，还能加我的个人微信。感兴趣的话，你点击这个链接查看。