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少数派

面对国产软件的「VVIP」，我最终选择了退订……

少洛世约 6 分钟
编注：我们会不定期挑选 Matrix 的优质文章，展示来自用户的最真实的体验和观点。文章代表作者个人观点，少数派仅对标题和排版略作修改。
我最近下定了决心，取消了很多个国内头部软件订阅续费。总结下原因，和国内软件市场里这个有趣的现象拖不了干系：
电脑/手机里有 25 个软件，却有 50 个会员。
这个现象具体是说：国内工具、视频、音乐等几乎每一个平台都有自己的会员，但即便开了会员，也不能保证能享受全部的服务，还需要开通 VVIP、VVVIP 等更进阶的服务。
作为国内用户，我很无奈。而当我站在多年付费用户的角度去评价时，一个词总结就是：吃相难看。
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▍昨天还是小甜甜，今天就成了牛夫人
虽然能够理解当规模增长停滞，提高单价无望，未来增长之路眼看要被堵死，任谁也不会坐以待毙。
可让大家失望的是，国内的企业基本都迈出了相似的一步：既然现有会员涨价的可操作性不大，那就再造一个会员。
举几个例子：

  • 当电视互联网服务盛行时，视频门户将电视播放场景单独包装成新会员的特权

  • 当汽车大屏逐渐成为主流时，音乐门户把车机音频播放单独包装成新会员的特权

  • 当 AI 成为行业新趋势时，工具软件为此单独搞了个新的 AI 会员

这些决策多数是将原本属于普通 VIP 的权益挪给了 SVIP、SSVIP，或者是在原有 VIP 基础上「开辟」新能力后增加 SVIP、SSVIP，但这两个操作无一例外，都遭到了用户的集体吐槽。
可是，一有新战场就有新会员、一有新方向就有新会员，产品的会员体系就如儿戏一般。
整体即视感诸如：用户一旦进了会员池子，企业大手一挥就把规则更新，昨天还是小甜甜，转眼就成了牛夫人。
会员分阶梯制，这本身并不存在什么问题，可对使用的场景很考究。
因为 VIP / 会员这一口径本身主语是用户，就是对用户分三六九等。
比如商场、航空会员普遍存在阶梯制会员，但它是为激励会员更多地参与和购买而打造的，用户也会随着他们的消费或参与程度增加，可以享受到更多的优惠和特权，同时还可以为品牌增加忠诚度，鼓励会员保持长期的关系。
可这一旦放到日常的软件付费订阅上，所有的感觉都变了。我充钱了，但我很多服务不能享用。我继续充钱了，但还是有服务不能享用。
会员种类繁多是一回事，最主要的问题，让作为消费者的我抵触情绪越来越大。
▍VVIP 不好，那什么才是好？
先强调一点，软件订阅分不同 SKU 售卖没什么问题，毕竟这一定程度上能帮助企业实现消费者剩余的最小化和利润的最大化。
也就说招数都是这些，关键还是看企业怎么「出招」。
作为一个每年在软件订阅投入小几千的消费者，我说说 3 个让我不反感且愿意持续掏钱的「招数」：

1. 从产品角度拆分的 SKU

我观察到的一个有趣现象是，软件付费服务叫会员的说法，主要集中在国内，国外的付费服务更多是基于产品角度出发，对产品本身分三六九等售卖，比如说标准版、高级版、专业版等等。
比如 Netflix 通过不同的版本，提供不同阶梯的付费亮点特色，让用户更轻松地选择最适合自己的版本。从我自己选购的角度看，这种做法相比起复杂的会员体系更明确，也更容易分辨和选择。
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Netflix 付费版本

2. 能让我获利的捆绑策略

最近这段时间，我成为了 Apple Fitness+、Apple TV+ 的订阅用户，并在日常生活中高密集地使用。
但这并非我主动的订阅行为，而是转区后订阅 Apple One 高级版所附带的「收益」。
而这种将多个产品或服务组合在一起，形成一个统一销售单元的特点，就是「捆绑销售」的主要特征。
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Apple One
一个好的捆绑销售策略，好处就是扩大了消费群体，在销售中获利更多。
我们可以把消费者分成三种类型，分别是：

  1. 死忠粉：指那些愿意对单个产品或服务全额付款、并且主动关注公司产品和服务更新情况的人。

  2. 路人粉：是那种重视产品大于品牌的人，他们愿意出全价买一款产品和服务，但是不会主动去看产品更新情况。

  3. 路人：是对公司产品和服务不感冒的人。
我们对捆绑模式的一大误解就是：这种模式对消费者是有害的，对商家的声誉也会造成影响。
但想象一下，如果你现在手上有四款产品，你是单独售卖还是捆绑出售？
如果你单独售卖，就是默认你的消费者基本上都是「死忠粉」。如果你选择捆绑出售，那么潜在消费者里就涵盖了「路人粉」，换句话说你可以增加自己的实际销量。
从消费者的角度讲不难理解：通过购买捆绑套餐，我得以使用一些以前没接触过、但是很好用的产品。如果不是因为套餐的缘故，我可能永远不会单独购买它。
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拿 Apple One 来说，Apple Music、iCloud 绝对是大家购买的核心亮点，但 Apple Fitness+、Apple TV+ 并不是，可你一旦体验上，就会觉得它们的用户体验超出意料。
事实上，Apple One 的销售数据也印证了上述观点：捆绑销售策略下，「死忠粉」的数量不变，而「路人粉」的购买数量大大增加了。

3. 能让我支出更少的家庭共享

很久之前有单独讨论过，具体可以看：《重新查看年度报表后，我对软件付费中的「家庭共享」有了新认识》。
它是一种定价策略。普通版、家庭版两者不同的权益和价格，消费者在鲜明对比的暗示下就会把问题从「我是不是应该购买？」转变成「我更应该购买哪一种？」，即对产品真实价值的认知被扰乱，有了一种占了便宜的心态，进而提高了对家庭版的购买欲望。
它也是一种价格歧视。企业通过价格歧视这种手段将同样的货物以不同的价格卖给了不同的顾客，实现消费者剩余的最小化和利润的最大化。
它更是一种成功的营销。它在宣传时更强调人与人之间紧密联系的情感包装，让产品融入生活场景，引发了消费者在情感上的共鸣。
▍软件订阅是一门长期的生意
软件的付费订阅制，和过去有着很大的不同，对软件开发商来讲是非常有利的。
因为相比起过去主流的「买断制」，能为软件开发商解决两个问题：

  1. 收入不稳定。买断制软件在发布初期收入高，之后销量下降，需通过市场推广、新功能和版本更新等手段来提高收入。

  2. 支出不可控。（如服务器成本、团队工资等）会随用户量增长而增加，若收入不稳定，可能无法覆盖这些成本，导致入不敷出。
毕竟有钱赚才会继续开发，才会有更多新的可能出现。用户也会持续地买单付费，形成一个正向的增长。
但也有剑走偏锋的时候，可正如我们前面所提到的现象，很多软件开发商不仅要用户不断掏钱，还想要让用户掏更多的钱。
站在用户的角度看，订阅制也给了我们很多的灵活性。因为如果发现软件不再满足需求或者心生厌恶，我们可以更容易地取消订阅，而不是被长期绑定在一个不再使用的软件上。
可能对一部分人来说，对软件开发商的政策并不关注，如果满足需求早早就掏钱享用上了。
但对于不合理的定价行为，我尊重但不理解，但我相信市场自己会调节，消费者们也会用脚投票。
那一切就静待时间证明吧。
原文链接：
https://sspai.com/post/88734?utm_source=wechat&utm_medium=social
作者：洛世
责编：北鸮
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