你买这些东西可能都是因为孤独？！

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李婷2024年06月18日约 5 分钟

编者按

618购物节正进行得如火如荼，我们或许都沉浸在挑选心仪商品的喜悦中，但是否想过，我们的消费行为背后，其实隐藏着许多不为人知的心理因素？其中，孤独感就是一个常被忽视却极具影响力的因子。

在这个快节奏、高压力的社会里，孤独感似乎成为了一种难以避免的情感。那么，这种情感是如何影响我们的消费决策的呢？在购物节这个特殊的时间点，了解这些或许能帮助我们更加理性地消费，避免不必要的冲动购物。

孤独感会诱发哪些消费行为？

补偿性消费行为(compensatory consumption behavior)

当我们感到孤独时，我们会感到自己失去了一些对生活的掌控感，同时也会觉得生活变得缺乏意义，甚至觉得自己与周围的社会群体疏远。这会导致我们采取补偿性消费行为来进行心理补偿。常表现为：

1. 偏好实体店消费

比如，你在孤独的时候可能会渴望与实体店的销售人员进行直接的社会互动，从而更愿意前往实体店购买商品。

（图片来源：veer图库）

2. 购买物质产品

比如，你可能会发现自己在孤独的时候会不自觉地购买一些怀旧产品或二手产品。

3. 偏好媒体消费

比如，你可能会发现自己在孤独的时候会更加关注视频的弹幕信息，观看喜爱的电视节目，更多地使用Facebook、Twitter及WeChat等社交媒体，这是因为你想要通过与社交媒体之间建立准社交关系来补偿自己缺失的真实社会联系。

4. 偏好体验型消费

在孤独的时候，你可能会选择一些具有社交属性的体验型消费以满足自己的社交需求，比如，与一群人一起喝啤酒。

（图片来源：veer图库）

回避性消费行为(avoidance consumption behavior)

孤独感来袭时，我们的自我保护机制就会启动，仿佛有一种“社交防护罩”在身边。这会提高我们对外界环境的风险感知，产生社会回避倾向，表现出自我中心的特征，希望与他人保持更远的社交距离。这些心理特征会促使我们做出更多的回避性消费行为，具体表现为：

1. 回避具有直接社会联系的消费活动

比如，你可能会在孤独的时候回避那些具有人际接触的服务消费活动(如，理发、按摩等)。

（图片来源：veer图库）

2. 偏好自我关注的消费活动

比如，你在孤独的时候可能会更偏好悦己消费，选择给自己赠送礼物。

3.回避风险较高的消费行为

当你感到孤独时，对社会威胁刺激高度敏感，会将更多的注意资源分配到了负面信息上，认为自己容易受到潜在风险的影响，从而会回避一切风险较高的消费活动。比如，你在孤独的时候可能会降低对新产品和概率性商品的偏好。所以，在你感到孤独的时候，你可能并不喜欢盲盒促销模式。

非理性消费行为(irrational consumption behavior)

当孤独感袭来时，我们的购买决策可能会变得颇具冲动性和非理性。这是因为孤独感会损耗我们的自我调节资源，仿佛是一场负面情绪的飓风，使我们无法理智地控制自己的购买欲望。结果就是我们可能会陷入冲动购物的漩涡，不计后果地挥霍金钱，寻找一种短暂的情感满足。比如，你可能会在感到孤独时购买大量不健康食品（汉堡或炸鸡等垃圾食品），试图填补内心的空虚。

（图片来源：veer图库）

独特性消费行为(uniqueness consumption behavior)

长期处于孤独状态下的我们可能会逐渐形成一种孤独的个性特质，认为自己与众不同，激发了独特性需求。为满足这种需求，我们会倾向于做出独特性消费行为，常表现为对符合自身孤独特质的产品更感兴趣，比如市场上较为罕见的小众品牌商品。

为什么孤独感会使我们

产生不同类型的消费行为？

这个问题的答案源自孤独感的进化理论(the evolutionary theory of loneliness)。该理论指出，为应对并适应孤独感,个体的生物预警系统会同时唤起两种心理动机：一是恢复自我差异的趋近动机，二是自我保护的回避动机。一方面，当个体体验到孤独感时，其控制感、生活意义感及归属感等心理需求会受到威胁，产生了自我差异，这会唤起其趋近动机去恢复这些心理需求以缓解孤独感。另一方面，孤独感也被认为是危险的预警信号，会唤起个体的自我保护动机，提高对社会性刺激的内隐警觉性，最终导致其倾向于采取回避策略。

因此，基于孤独感的进化理论，我们可以得出结论：暂时性孤独感的消费者主要受恢复自我差异的趋近动机驱使，从而产生补偿性消费行为。而长期孤独感的消费者则主要受自我保护的回避动机驱使，短期内会产生社会回避需求，从而诱发回避性消费行为；同时，他们的自我调节资源会下降，导致非理性消费行为。长期来看，孤独感还会培养独特性需求，从而诱发独特性消费行为。

总的来说，孤独感对我们的消费行为有着深远的影响，了解这种影响有助于我们更好地理解自己的消费行为，以及如何更好地应对孤独感。

本文节选自李婷, 孔祥博, 王风华. (2023). 孤独感对消费行为的影响及其理论解释. 心理科学进展 , 31(6), 1078-1093.