品牌全球化，与输出内卷的区别是什么？

“出海”是时下中国各类企业在寻求增长上最具确定性的赛道。这个与“外贸”“全球化”“国际化”意思相近的词直到2013年才伴随“一带一路”倡议逐渐被纳入主流话语，并在疫情扰动国内外供需匹配之后成为一股热潮。

根据海关总署数据，2023年中国货物贸易出口总值为23.77万亿元，同比增长0.6%。强势的“出海”主力包括“新三样”——电动车、锂电池和光伏产品等产品，合计出口1.06万亿元，增长29.9%，还有进出口额高达2.38万亿元、同比增长15.6%的跨境电商。

如今出海的品牌和商家面临的挑战与在《繁花》那个年代所讲的“做外贸”截然不同：一是目的地市场波动的政策合规风险、文化差异等等；二是中国的互联网企业能力集体“向外卷”，Shein、TikTok Shop、拼多多的Temu，还有阿里巴巴的Lazada、速卖通们正在海外市场加倍复制对流量和供应商的争夺。另外，今年618购物节期间，全网销售额销售额为7428亿元，同比下挫7%。可见各大电商用尽低价策略，仍难掩国内消费疲软现状，这或将推动中国电商转向全球化的策略。

亚马逊CEO贝佐斯曾提出一个“飞轮理论”，指的是通过一系列互相关联的因素相互作用，让飞轮一旦开始旋转，就会越来越快。亚马逊的大本营北美已经聚集了想要赶超它的Shein、TikTok和Temu。汇丰预计，到2027年，Temu的商品成交总额（GMV）将增至1400亿美元，阿里海外电商GMV达1180亿美元，SheinGMV1000亿美元，抖音GMV1110亿美元。

在巨头交战卷起的飞轮之下，出海的产品卖家如何顺势起飞，避免陷入内卷的利润洼地？出海数字营销服务商飞书深诺的创始人兼CEO沈晨岗认为，塑造品牌，而且是针对海外用户来塑造的品牌才更具备在全球市场上的竞争能力。

以下为FT中文网与沈晨岗的专访全文，内容经过不改变原意的整理：

FT中文网：中国企业出海经历了哪些阶段？每个阶段飞书深诺服务的出海客户有什么特点？

沈晨岗：在2013年之前出海的中国企业以传统的批发产品商或者大宗商品出口商为主。在2013年之后，中国企业开始通过电子商务和在线零售出口商品。Shein就是这个阶段的代表。于是，在2013年飞书深诺创立的时候我们通过Facebook等海外社交媒体为中国品牌进行全球推广。在这一阶段，中国企业的出海是产品出海，尤其是出口性价比高的产品，类似于参照国内电子商务（阿里）做了一个跨境版本，但还没有达到真正的品牌出海。

在电商发展的背景下，大量产品开始拓展海外市场，尤其以时尚类产品和3C产品为主导。与实体产品相比，虚拟产品如游戏APP，由于不需要物流和复杂的支付基础设施支持，更早实现了全球化布局。例如，腾讯、网易等公司以及独立游戏开发商智明星通，它们的游戏产品很早就已走向世界。尽管如此，讨论焦点仍放在实体产品的国际化品牌建设上。

回溯到2012至2013年间，出海的产品多集中于低价位区间，大约10至20美元以下，这类商品具有多样性特点，尤其是服饰类，包含丰富样式、颜色和种类，这有利于通过差异化竞争获取较好的收益和利润，实现有效的市场竞价策略。

此外，3C产品以其标准化特性也在2013至2014年左右加速了全球销售的步伐。安克创新作为其中的佼佼者，已在中国成功上市，其全球化销售战略成为这一时期的重要标志。（注：安克创新2023年净利润同比增长41.22%，北美、欧洲和日本是其三大主力目标市场。）

产品销售积累到一定规模后，规模会驱使产品升级转型。在这一阶段，商家只是销售产品上的一个logo，并没有推出品牌。最近几年来，市场趋向饱和，企业为了在激烈竞争中赢得更多份额，需要和竞争对手拉开差异，这个时候就会产生品牌。品牌化是中国产品出海在进一步向前的阶段中出现的。越来越多企业在沿着价值链进化，从单纯地销售产品、到品牌附加值、到满足消费者的情感诉求等心理。

当前，出海产品已广泛渗透多个领域，涵盖户外运动、智能家居、宠物用品至化妆品等，深入日常生活各方面，还有售价更高的，几百上千美金的智能家电、扫地机器人、泳池清洁机器人、储能产品等。跨境电商的产品类别发展与网络环境、电商行业成熟度，及用户消费理念的演进是密切相关的。用户从最初尝试低价商品到逐渐信任并购买高价商品。

品牌化可以帮助商家更好地获得在全球市场的竞争能力。飞书深诺服务过的品牌包括小米等头部企业,通过全球营销服务帮助品牌针对海外用户提升品牌影响力和实现业务增长。小米的手机出货量占据了全球第三大市场份额。小米超过一半的产品是在海外销售的。

FT中文网：如果说小米属于在国内市场成熟起来的品牌，先前提到的安克创新、Shein则是一开始就瞄准出海市场的品牌。这两类品牌在面向海外市场的营销上有何差异？

沈晨岗：在国内已经积累了公司能力的品牌，在开拓国际市场的时候有更多资源和耐心。这是国内成熟品牌在出海业务上的优点。不过，当这类品牌用在国内市场的成熟打法去开拓海外市场，需要重新适应，调试出能更好面对海外市场的营销和运营团队。

安克创新、Shein等原生出海品牌生产的商品直接对海外销售。这类品牌在国际化的时候包袱比较小，对海外市场的专注度很强，业务运营对海外市场的反应和行动速度更快，也会更具前瞻性地应用数字化技术。

电商的基础是数据的运营。诸如Shein和安克创新这样的企业，它们内部在建设数字化技术和数据能力上面都有较大的投入。在AI的时代，企业过去积累的大量数据将会是在全球竞争中的重要壁垒，基于这些数据和能力，企业能够更好地运用AI为运营赋能。

FT中文网：未来成熟的中国出海品牌应该具有什么特征？

沈晨岗：国内市场是国内品牌的腹地，也是重要的力量来源。进入国际市场后，品牌需要对终端的国际用户和消费者有认知和洞察，再迭代和创新自己的产品。能取得大规模成功的出海品牌需要在本地有更多的布局,比如更多的本地员工。全球化就是本土化。品牌要理解海外的用户和生态。在国内，与品牌合作的媒介平台是百度、抖音等，在海外面对的就是Meta、Google等。结合海外的产品生态，品牌才能把产品很好地营销出去。

为了更好地结合海外的产品生态，我们需要优化产品的营销策略，让用户能够更好地接受我们的产品。这是一个非常重要且需要适应的过程。理想情况下，我们需要在全球范围内推进技术和数字化进程。例如，在全球销售时，需要有本地员工和生产基地。我们需要协调这些生产基地，以便将产品递送到全球各地的用户手中。这要求物流和技术设施也必须全球化，并与国际化的产品相匹配。

从未来成熟的国际化产品来看，我认为中国成熟的品牌将会越来越接近现在的头部国际品牌。例如，华为在全球设有多个研发中心，通过统一的数字化管理来协调产品的开发和交付，可以更好地满足消费者需求。

在这个过程中，我们需要作出高质量的决策，包括如何针对消费者进行营销，如何根据本地情况制定不同的市场活动和销售策略，并快速迭代产品。当预测出错时，及时调整并放大正确的策略，以提升品牌的市场竞争力和适应能力。

Shein每天上线几千款新产品，如何快速判断哪些产品能够获得消费者青睐并有更好的销量，以及哪些产品的受欢迎概率较小？基于这些信息，要快速做出决策，调整生产计划。例如，如果一个产品最初下单100件，销量很好，那么能会增加到1000件甚至1万件；如果销量不好，可能会减少订单量。这需要进行大量快速的决策和调整，以适应市场需求。

企业在决策时，不仅要考虑销售，还需综合物流、客服服务和市场交付等因素，形成更优化的运营状态。高效、高质量地运营能提升企业的品牌和品质，成为一个高品质的企业。从这个角度来看，我们要回归到企业经营的核心逻辑上。

未来，我们将看到中国的欧莱雅、苹果、三星等品牌的出现，如小米。此外，中国的新能源车企业也有很大的机会在全球塑造品牌。尽管新能源车较新，但许多车企已有多年出海经验。比如江淮汽车已经在南美洲销售汽车超过十年了。实际上，许多企业已经做了大量准备和努力，只是之前关注较少。随着跨境电商的崛起，越来越多有能力的企业将逐渐浮出水面，展现实力。

FT中文网：出海品牌面对越来越多的流量入口，如独立站和各大平台。TikTok、Temu和Lazada等新兴平台也逐渐崛起，使得流量入口也更加丰富从渠道端来看，最有代表性的可能是TikTok，它如何改变原有格局，影响品牌出海的营销策略？

沈晨岗：中国媒体渠道的进化速度非常快，甚至在全球范围内取得了领先和创新。在视频领域出现了像字节跳动的抖音这样重要的平台及其营销模式。抖音的海外版TikTok在全球尤其是美国市场获得巨大成功，拥有大量用户，其核心在于新媒体形式——短视频，结合社交媒体，更有效地进行表达和信息传递，比较契合发展趋势。

在国内，新的营销方式如直播电商和短视频电商已被验证有效。如何在海外市场运用这些新的业务模式，进行品牌宣传，是一个需要时间验证的过程。短视频和直播电商经常使不知名品牌迅速走红，帮助品牌快速建立用户认知，具有独特的价值。

中国品牌和商家已经认识到短视频和直播电商在国内的巨大价值和营销能力。如何在海外市场更好地证明这一点？不仅需要结合品牌和媒体，还需要了解海外用户的适应程度和直播生态的成熟度。短视频和直播带货在海外市场所发挥的功能仍与国内有差距，因为环境、文化不同，产品与文化相关性较大，需要逐步演进。目前我们看到这一趋势在不断发展，预计不久的将来会迎来新的高峰。对于中国出海品牌而言，这是一个很好的机会。我们更熟悉这些媒体形式的特点，能更好地利用它们，同时需避免因市场不同而产生的认知偏差和节奏差异。这是中国企业面临的机会和挑战。

在帮助客户规划市场进入时，我们不仅进行市场调研和竞争对手分析，还要综合研究多个平台的特点，如独立站、TikTok Shop、亚马逊店铺等，因为这些平台对业务都有重要影响。

我们需要评估产品是否适应当地市场，并准备好足够的库存以应对可能的销售高峰。例如，在美国市场推广化妆品时，需要提前将产品运至当地仓库，以便在直播或短视频销售时能够快速交付。如果产品销售很好而库存不足，会导致用户差评和退货，对品牌造成负面影响。因此，管理和预测库存与销售至关重要。

同时，要考虑产品品牌在海外市场的定位。例如，美国的哈根达斯在中国被定位为高端冰淇淋。类似地，中国品牌在出海时有机会重塑品牌形象。比如，国内化妆品品牌在东南亚市场可以走中高端的路线。在不同市场上采用不同的定位策略，以更好地满足当地消费者的需求。

FT中文网：中国跨境卖家面临的国际市场不仅正在扩大，在疫情之后还出现了一些新的变化。欧美地区作为传统的主流市场仍然重要，但东南亚、拉美、中东等新兴市场的电商市场正在增长崛起。比如，东盟区域大国印度尼西亚已经成为TikTok在全球范围内的第二大市场。目标市场的变化趋势还有哪些？如何影响中国的出海品牌和卖家？

沈晨岗：疫情之后，中国卖家在东南亚、南美和中东等地区的出海份额不断增加，主要得益于以下几点。一是地区经济的增长，增强了当地消费者的购买力。二是电商所需的基础设施，如网站、电子支付和物流等在这些地区逐步完善，降低了货品进入当地市场的壁垒和成本。第三是中国的产品和品牌在当地运营的经验有所积累。因此，这些新兴市场成为了中国品牌新的增长空间。

近年来，许多新兴化妆品品牌纷纷进入东南亚市场。东南亚人口众多，消费者对生活品质的要求不断提高，而中国在化妆品生产和研发方面具有强大基础。比如，国内品牌完美日记利用国内生产资源，提供高性价比的“大牌平替”产品，这一品牌定位在东南亚市场具有很强的竞争力。东南亚市场还存在着低价的本地品牌和高价高质的国际品牌之间的空白，中国品牌可以填补这一市场空隙，获得独特的市场空间。此外，东南亚市场也是汽车等工业产品的潜力市场。

FT中文网：近年来中国出海品牌在不同的目的地市场面临着更多的政策波动。对此，中国出海品牌需要如何做好风险管理？

沈晨岗：跨境电商所面对的市场政策等外部因素波动是难以避免的。例如，前几年印度突然禁止中国应用产品上架，导致许多企业受挫，甚至因政策变化不得不关闭当地业务。面对宏观不确定因素，品牌需要理解事件发生的原因和未来的趋势，前瞻性地判断市场变化。风险中往往蕴藏着机会，愿意冒险的品牌可能在不确定中获得突破。

国产手机品牌也有从国内市场淡出后完全转向非洲市场的成功案例。尽管非洲是一个政策和环境充满不确定性的市场，但该团队在深入了解用户需求和政策要求后，在当地进行生产和销售，现在已经成为非洲市场的重要品牌之一。

对于大多数企业而言，更准确地应对市场变化至关重要，太晚响应可能错失机会，太早冒险也可能失败。为了提高企业进入当地市场的成功率，飞书深诺自身也在做国际化，在全球各个区域有自己的办公室。我们的全球办公室可以为企业提供当地市场的深入了解和风险评估，帮助企业提高进入市场的成功率

没有挑战就没有机会。关键在于如何识别这些风险，并根据自身的风险承受能力来经营相应的市场。安踏早期合作进入美国市场时，并没有立即开设实体店，而是通过电商平台将产品从中国直接发给美国用户。这种方式减少了在当地的大量投入，如果当地市场出现波动，对企业的影响会相对较小。电商的优势在于其前期风险较低且可控，投入规模可以根据需要灵活调整。今天可以投入1万元广告费，明天可以投入10万元，如果效果不好，还可以减少到1000元。这样的灵活性使得中国企业在国际化过程中能够更好地管理风险，并以较低成本进行市场测试和尝试。

在当前阶段，中国企业的国际化相比30年前的美国企业具有更大的优势，因为我们可以利用互联网的数字化弹性来更好地管理风险，在不同阶段控制风险，同时逐步扩大规模，深入市场。

随着对市场、政策、生态系统及合作伙伴的了解不断加深，企业可以更加有把握地扩大业务规模。因此，企业在整体策略上需要循序渐进，并在适当时候加快速度、适当冒险，以获得更好的战略回报。

FT中文网：出海广告营销行业如何应对个人信息保护力度趋严，数字广告精准投放受挫的新环境？

沈晨岗：海外市场的合规和监管是国内企业面临的巨大挑战。国内企业习惯了国内的监管力度，但在海外，不同的政策、监管方式和力度要求我们如何规避风险，同时抓住机会。

首先，隐私监管是一个关键问题。出海企业需要确保数据和技术合规。例如，数据存储在当地用户的数据中心，并符合当地法律，如欧盟通用数据保护条例（GDPR）。

其次，法律法规的监管也是一个重要方面。例如，在中东地区，不同的宗教信仰对宣传内容有不同的要求，产品质量管理也面临挑战。在美国市场上，产品品质、税务控制和环保影响都是需要注意的方面。比如，大量的退换货处理产生的环保问题和包装盒的环保要求都是需要遵守的。

我们与许多第三方合作，从法律到税务再到知识产权，确保企业在海外市场的合规性。知识产权特别重要，因为违规成本在海外市场远高于国内。

因此，我们需要加强风险识别和合规意识，与海外当地合作伙伴提供贴身指导，确保遵守平台和商业规则。这是国内的数字经济融入全球市场的必要步骤，需要尊重和遵守全球市场的规则和法规。