在移动互联网大行其道的数字时代，书籍还有存在的价值吗？
但对于奢侈品牌来说，书籍依然是其传播品牌文化最重要的方式之一。
4月底，杰尼亚Zegna发布品牌新书《传承自杰尼亚绿洲》（Born in Oasi Zegna）。一个月后，这本书又在上海开展的活动中呈现。
而与常规的记录企业自创立以来发展历程的书籍所不同的是，《传承自杰尼亚绿洲》一书以品牌创始人造林计划的故事为开端，进而传递品牌多年来针对价值观的象征和实践。
1910年创立品牌之后，创始人Zegna先生以毛纺厂为中心推行了一项大规模的植树造林计划。如今，位于意大利北部皮埃蒙特比耶拉山区的杰尼亚绿洲是一片绵延100平方公里的自然胜境。
“杰尼亚最自豪的不是制衣，而是杰尼亚绿洲。”品牌方将这一理念通过书籍与活动向外界精准传播。这是一个令人心驰神往的传奇故事，也传达了品牌对自然的尊重，唤醒社会责任感及生物保护意识，并以超前的整合性理念将人与环境、价值与福祉紧密相连。
相比于近几年流行的ESG理念，Zegna早在一个世纪前就已身体力行，并传承至今。
5月初，继英语、法语、意大利语书籍版本之后，《开云 ｜ 磐石筑梦》中文版正式问世。
本书回顾了开云集团（Kering）从一家只有6名员工的小型木材贸易公司见证时代、穿越周期并成为拥有超过4.9万名员工、年营收约200亿欧元的全球高端精品领军者的全过程。
此书的初版早在2023年便已面世，旨在庆贺集团更名十周年暨创立60周年。书中回顾了这一创业冒险之旅，重现集团屡次重大转型过程中的关键战略和决策场景，让读者更清晰开云如何在不同时代背景下探索出适合自身发展的道路，并一步步成长为时代的先行者。
书中既有波澜壮阔的宏观记录，也有真挚动人的细节描写。比如，经过一段漫长而艰辛的谈判之后，PPR（开云集团前身）完成了对Gucci的收购，仅仅数小时之后，双子塔崩塌（9·11事件）的消息传来，律师马上致电集团创始人——
一个紧急电话接到Francois Pinault耳边：先生，鉴于当下的突发情况，虽说有难度，但是我们可以尝试取消合同。他只考虑了一分钟就果断回答：
不，我从不食言。
以上这些例子似乎体现出PPR集团的某种风骨。这些特质，对于集团的创立和发展壮大，是不可或缺的。
相对于枯燥的财经评论，通过这种更轻松、自然的真实事件还原的沟通方式，既能让读者清晰地了解集团及旗下品牌的发展历程，拉近品牌与读者的心理距离，也能在一定程度上提升读者对品牌的美誉度与忠诚度。
由此，书籍成为了深度承载开云集团发展轨迹、品牌DNA、创始人经历等重要品牌资产的传播载体。
7月10日，路易威登“北京范儿”限时空间于798CUBE、鼓楼、亮马河、国贸四大街区同时启幕，展售包括《路易威登城市指南》北京和巴黎特辑在内的精选书籍，以及礼品、运动、旅行及生活艺术产品系列。
诞生于1998年的《路易威登城市指南》（Louis Vuitton City Guide）描绘全球各大都市的魅力之景，令差旅人士的商务或度假之行充满欣然意趣。
为探寻每座城市的底蕴，路易威登邀请记者、作家和文艺大家撰稿，并与艺术家、商业人士和创意英才合作，在字里行间抒写各个城市的别致情调：
入住五星酒店，光顾精品商店；
品尝餐厅珍馐，小憩街角酒吧；
深入古董店铺，徜徉设计师沙龙；
游览博物馆，瞻仰纪念碑——每一本《城市指南》好似藏宝地图，记录着城市中的“奇趣宝藏”。
每册均邀请一位来自当地的嘉宾撰稿人，由他/她带领读者探索专属路径，将其钟爱的家乡风物娓娓道来。
（详见《
如何评价阿诺特巡店、LV快闪书咖等奢侈品“在地化”运作？
》）
目前，国内仅有上海、北京、成都三城被收录。沿着指南的指引，或许读者会发现一个不一样的京沪蓉，“熟悉的城市，也有新鲜的风景。”
我曾获赠一本《江诗丹顿——时间艺术家》的图书，那是2015年为了庆祝品牌成立260周年，江诗丹顿官方推出的大开本画册。
该书记录了自1755年创立以来，江诗丹顿的高级制表历史和世代传承的独特技艺，以及品牌制表师和艺术大师们对卓越品质和精湛技艺的不懈追求。
江诗丹顿是如何实现持续不断的发展？又是如何在各种政治和经济动荡的背景下，成为高级制表行业中最闪耀的明星之一？
这本迷人之作通过一系列令人赞叹不已的真实故事，引领读者一同深入探寻这段传奇历史旅程，图文并茂地展现了江诗丹顿的专业技艺和艺术工艺、美学的和谐以及优雅的修饰，揭示了包含品牌历史传承系列和私人收藏系列的表款以及历史资料和最新作品型号。
这些美不胜收的图文内容，构筑了一段引人入胜的对话：向历史致敬与不断创新的使命和放眼世界与不断突破求新的决心。
鉴于时光流逝及历代钟表佳作难以展现示人，被翻译成11国语言的该书已成为全球钟表爱好者了解江诗丹顿的参考书籍，也是我了解江诗丹顿品牌发展的重要渠道之一。
能传播品牌文化的载体有很多，如电影
/视频、音频、展览等，且这些载体的传播范围更广，社交互动属性更强，为何还需要书籍？
分享一个我的观点。2015年，我担任上海某奢侈品行业杂志的执行出版人，写了一篇专栏，《在“纸媒已死”的时代，我们为什么还要做杂志？》
为什么要做杂志？它关乎美学体验感，也承担着筛选客户、精准传播的职责。
正如蜡烛——从照明的角度讲，自从1870年代爱迪生发明电灯之后，蜡烛应该退出历史舞台，但它却摇身一变，成为了烛光晚餐（西餐）的“气氛烘托者”。
从这个例子可以引申出三个层面——
第一，即使现代科技已可以造出LED电子蜡烛来装饰烛光晚餐，但传统蜡烛燃烧时的摇曳光影、它所散发出的芬芳气息、它所传递的温暖热感，是电子蜡烛所无法给予的。正如无论电子屏幕做得如何登峰造极，与油墨纸张相比，那种触摸纸张的温和感、油墨所散发的芬芳感、与眼神对视的亲切感，它无法给予。这是产品功能转变层面的引申；
第二，对于很多国人来说，吃西餐是一种很浪费钱的、奢侈的、甚至装的行为，但对于某一部分人来说，西餐就是他们生活方式的一部分。西餐如此，杂志亦如是。这是客户/读者筛选层面的引申；
第三，吃西餐可不只是为了填饱肚子，它有大量的社交或情感因素在里面。同理，阅读杂志可不是为了单纯地获取资讯，更多的是一种美的享受。
在我看来，好的杂志有三种美：文字美、图片美、文字与图片结合的版式美。若将杂志的某一页撕下来，装裱在镜框里，挂在墙上就是一幅艺术品。这是产品给客户所带来的价值层面的引申。
此外，在内容信息量的传达、观看沉浸感的投入、情感连接度的深刻、使用场景的扩容等方面，书籍比视频、音频、展览等更具有无可比拟的优势，甚至还能为它们提供内容输出；且书籍背后的文明承载效应和教育意义，更会进一步提升品牌的文化高度。
为了创造直击受众内心的触动，奢侈品行业一直在打破传统的沟通方式边界。
全球第一大奢侈品集团LVMH董事长Bernard Arnault说过：“LV不仅是一家时尚品牌，而且是一家文化创意品牌。正是因为LV参与文化生活的各方面，才得以触达广泛的客群，从最重要的Z世代（他们是路易威登的忠实粉丝），到更成熟的客户群。”
正如刚亮相的“北京范儿”限时空间，除了四家线下实体店，LV首次在抖音同步开启限时线上书店，将《城市指南》通过互联网传递给更多人群；邀请滑雪运动员谷爱凌带领大家一起品读《城市指南》北京特辑，以及知名文化人洪晃等分享她们的独到见解。
以书为媒，并借助互联网的传播速度与广度，使得LV能在浩瀚人群之中筛选优质受众（潜在消费者），可谓是一次先锋、大胆且富有成效的探索。
茑屋书店创始人
增田宗昭
在介绍品牌理念时曾指出，“我卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。”
在他的设想里，茑屋书店的店员像是一个“生活提案顾问”，他们能向顾客进行“提案”，在和顾客的交流中“提案最佳的生活方式”，而书只是构建生活方式的其中一个环节。这又是一个以书为媒的绝佳案例。
面对一个比以往更不确定的未来，奢侈品牌也在努力探索更多样性的与目标受众之间的对话方式。在动荡的局面下，具有确定性的书籍往往会成为同样具有确定性的品牌文化DNA的最佳记录及传播载体，它能穿越时间周期，能横跨地区阻隔，能融合文化差异，助力奢侈品牌继续下一个百年之旅。
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No.5900 原创首发文章｜作者 欧家锦
作者简介：财经作家，资深财经媒体人；专注于创作“奢侈品在中国”书系。
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投稿 tougao99999
｜图片 视觉中国
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