境外收入长四倍，盲盒席卷东南亚

最近A股行情逐渐低迷，9月底高喊着“牛来了”，两个月不到，牛似乎要走了。

但在如今A股里， 和“谷子经济”相关的股票倒是疯涨 ，很多人完全不理解“谷子经济”究竟是什么，还以为农业股又涨了。
其实“谷子”是英语单词“goods”音译而创造的新名词，最初是指二次元文娱产品衍生出的周边，后来就可以 泛指任何文娱IP衍生周边产品。

换句话说，迪士尼玩偶、奥特曼卡、海贼王手办、球星卡等，这些都算是谷子。

如今A股里和谷子沾边的股票大量涨停，那边的港股还有泡泡玛特这个“谷子经济”里的龙头屡创新高。

这是因为泡泡玛特初步公布了今年三季度业绩， 比去年三季度增长10%-125% ，这已经是相当惊人的好成绩了。

仔细看来，泡泡玛特中国内地收益同比增长55%-60%，港澳台及海外收益同比增长440-445%。

也就是说，泡泡玛特在境外业绩增长迅速。

这就不得不提泡泡玛特今年在东南亚火起来的一个长相像兔子的玩偶。

它正是泡泡玛特旗下的又一热门IP—— Labubu ，如今已席卷了时尚达人和广大年轻人的朋友圈。

其实，Labubu早在2018年就推出了，也曾业绩落寞过，去年才开始在东南亚翻红，今年在名人效应下热度更是持续走高。

今年4月，BLACKPINK的成员Lisa连续三天在社交媒体上晒出与Labubu的合照，她的账号拥有上亿粉丝，成功引起了大家的关注和购买欲望。

今年8月，泰国思蕊梵娜瓦瑞公主出席Vogue活动时，被拍到其大牌包上挂了一个Labubu玩偶，Labubu系列产品热度再升。

在这样的名人效应下， Labubu在泰国火成了“中国版Jellycat” ，国内99元的盲盒，在泰国最高被炒到700元，溢价7倍。

限量款、稀缺性的玩法，还让Labubu成为了新一代的“塑料茅台”，不少人通过抢购Labubu稀有款式，并高价出售的方式来赚钱。

许多泰国年轻人一开始也觉得这个玩偶丑丑的，但越看越可爱，“笑起来有点调皮，但有一种非常纯净的感觉”。 甚至有人将其纹在身上，视为“财神”。

除了泰国之外，泡泡玛特还在新加坡、马来西亚、越南、印度尼西亚等多个国家开出了线下直营门店，未来还将进驻菲律宾等国家。

Labubu火爆东南亚，为泡泡玛特带来了前所未有的业绩增长。

财报显示，泡泡玛特的港澳台及海外收入占比在2021年还只有4.1%，但在2024年上半年，这个数字已经接近30%，收入超过13亿元。

其实，泡泡玛特直到2023年才开始在东南亚密集开店。

Labubu最终在东南亚（尤其是泰国）火爆出圈，成为新兴时尚单品，与当地市场情况和泡泡玛特的营销策略有关。

首先，东南亚拥有潮玩消费的基因。以泰国为例， 其玩具和游戏行业市场规模已达4.2亿美元，为亚太地区第8 ，超过中国香港和新加坡。

而且，泰国也是IP消费的热土，开过不少玩具展览，包括“亚洲潮玩盛会”的泰国玩具展、东南亚婴童及玩具展、世界规模最大手办模型展Wonder Festival。

尽管东南亚的收入水平相对不高， 但消费欲望颇为旺盛 ，尤其是年轻消费者，非常愿意为原创IP设计买单。

其次，泡泡玛特投入了大量的金钱和资源打造品牌声量，为旗下IP打响知名度。

一方面，与全球知名大IP联名，包括小黄人、三丽鸥等知名IP，并且 结合消费者偏好推出契合当地文化的IP。

例如，在Labubu爆火之前，泡泡玛特为东南亚推出的本土化IP CRYBABY（哭娃），今年上半年营收贡献排进了Top 5。

另一方面， 泡泡玛特也做了非常多本土化的营销 ，包括短视频切片、电商运营等。

泡泡玛特借助Shopee首页广告，增加品牌曝光度和引流，并且在大促期间推出主打新品。

例如，在Shopee9.9超级购物节期间，泡泡玛特的销售额实现了超过20倍的增长。

在Tik Tok上，泡泡玛特则会邀请当地的知名网红进行店铺探访、介绍IP故事以及盲盒的玩法。

如今在泰国， TikTok直播拆盲盒已经变成了一种流行趋势 ，涉及Labubu和泡泡玛特评论多达36.5万条。

Labubu的火爆出圈，不仅是商业上的成功，更体现了当代年轻人的情感需求。

心理学里有一个概念叫做“软物依恋”，指的是人们在学会独立的过程中，将毛绒玩具作为给自己提供安全感的过渡对象。

而那些对玩偶特别着迷的年轻人，他们不仅仅是通过外形讨喜、触感舒适的LABUBU来获得心理上的慰藉， 还能够在这些无声的玩偶身上找到共鸣，看到自己努力生活的影子。

都说中国经济“日本化”，倒在IP输出上也有了影子——中国经济体量达到一定程度，文化产品就向外溢出，通过IP输出赚到文化的钱。就像我们小时候玩奥特曼一样，东南亚年轻人也玩起了中国潮玩。

上下滑动查看参考资料：

“中国版jellycat”，被泰国女孩疯抢

https://www.36kr.com/p/3047151188033033

最近的年轻人，靠买LABUBU理财？

https://mp.weixin.qq.com/s/yibX9lREa0yFlzDc5BDFVA

王室同款玩偶炒上2000元，泰国年轻人买爆盲盒 | 出海New Land

https://mp.weixin.qq.com/s/5MgIQSR6bZpjcGhlxFXeBA

泡泡玛特为何在东南亚卖得最好？

https://mp.weixin.qq.com/s/6aH_gBCxeqILNITWl5bQUw

本回完