从理论到实践：我的 2024 小红书商业观察报告

王梦珂2025年02月06日约 16 分钟

编者按：本文由作者的 2024 年小红书平台商业观察精炼和汇总而来，原文是碎片化的思考集锦。作者目前主要从事小红书平台的运营指导工作，创作了网络教程《小红书运营手册》，也曾参与过《少数派播客》录制。你可以在阅读本文的同时搭配收听播客节目，获得更完整的资讯。

▍了解小红书

小红书的个人账号的发展状况已具备构建中国本土领英的素质，甚至它可以办到很多领英当年在中国没有办成的事儿。对个人来说，小红书作为一张公域的社交名片，值得花心思好好设计。而所有的公司和机构都应该在 2025 好好思考，如何在小红书上更好地和用户「玩在一起」。

社区就是城市

小红书产品联创邓超，做小红书前是个建筑师。他说，社区就是城市。

以下是他对于做社区的思考：

To define is to limit：尊重自然生长，让可能先发生。在守住底线和价值观的同时，可以让一些事情先发生，然后再看怎么去牵引和影响，而不是预先规定。
People matters：人是最基本且最重要的单位。People based，所有的互动的行为和心智的建立应该建立在人的维度，虽然你可能优先看到的是内容和场景。
Trust is foundation：信任共识是一切的基础。有价值的互动都建立在信任的基础上，比如交友，比如交易。
Less is more：如无必要，勿增实体。克制不断做加法的欲望。做减法很难，这是人性。
Simple but significant：做抽象且有长远价值的事。虽然最后的解决方案不一定是最抽象的解决方案，但是试图抽象化的过程是必不可少的。
Priority to connection：双向连接优先，普世连接优先。连通性，流动性，可能性，是互相交织影响的。
Mobility and stability：同时面对流动性和稳定性。我们面对的是一个复杂系统，是一个真实社会，我们要深刻理解阶层的流动性和稳定性的同等重要性。都是具有普世价值的方法论，常看常新。

文科公司，人感社区

小红书啊，就是个文科创业公司。

现在市面上最火的内容平台里，几乎只有小红书没有在一开始就做多账号切换登录。跟在小红书工作的朋友确认了，理由跟我依据我对互联网产品工作流程的了解得出的结论基本一致：最早做这个 app 的时候真没想到多账号登录是一个很大的需求。

——就是没想到，哈哈。

但，所谓无心插柳柳成荫——因为多账号登录很不方便，再加上其他各种因素的影响，促成了小红书是中文互联网「人感」最强的社区。

一个产品在不同的用户手上能用成不同的样子，自由生长的空间和鼓励作为用户作为「活人」发言和分享的价值观，造就了小红书这座「城市」。

话说回来，以产品经理的眼光看，小红书的架构问题体现在方方面面。但是因为它其它方面做得太好了，又有搜索这么一个结构化优势，在一众内容平台中绝对是瑕不掩瑜。

小红书在某些方面取得了明显的胜利，因它的独特风格，它的审美趣味，它在生活中不可替代的作用，主要这两个：搜索，活人的真实经验。

关于小红书我最近还有一个很大的感受：在小红书上发送内容，不管是笔记还是评论，我们某种程度上其实在玩角色扮演。扮演什么呢？扮演城市的居民。因为小红书就是小红书之城，小红书 city。这个 city 有极强的风格和价值观，它其实没有那么包容。你反着来，你就出局了。因此，小红书很难走出「十年体」的 IP，太下里巴人的内容，会很难。

一个会在煮青菜时研究如何让煮完的青菜保持翠绿的人，是值得尊敬的。

小红书真的行，是因为它是一个鼓励并且真的有很多人分享「如何让煮完的青菜保持绿色」技巧的社区。下行时代，人们靠这些从细微之处让生活变得美好的搜索结果页活下去。它确实没有那么完美。但它占据独特的生态位。小红书是一个增长平台，让你忽略它的很多缺陷。也因为它没那么完美，所以在这里，很多生意仍有很大机会。

所以，学习小红书的运营，本质上是学习一门语言，一门在小红书如何更好地表达自己本来意思的语言。

平台大，基建全，看上去很美，但对创作者不一定是好事。在抖音，帮抖音赚到钱的人才能赚到钱。在小红书，只要定位准、内容好就能赚到钱——这是基于目前我看到的内容生态下各个平台创作者的发展状况得出的结论。小红书的基建也在越来越好，以后怎么样尚未可知。

对于普通创作者我唯有一条建议：想做任何事情，都要立刻马上。

▍运营经验闲谈

「涨粉」不是小红书运营的首要目标

做小红书，丢掉「裹小脚」型指标，以成交为第一目的。

今天有个创业的博主朋友找我咨询看号。他已经在私域拿到了不小的成绩，现在在拓展小红书。小红书做了几个号了，也有几篇爆款笔记，但一是不涨粉，二也引不了流，问我解法。

我的答案是——

第一，粉丝是小红书最不重要的指标，这一点专栏里也多次反复提及。
第二，内容在一个特定平台行不行，和调性、具体做什么买卖强相关，是非常个性化的部分了。

这位博主的内容是：艰难创业、白手起家、小有所成、牛逼的青年人，以人格化的形象兜售服务型 to B产品。

这一类内容呢，在小红书目前的社区氛围下是确实优势不大的。

我们说生意和产品，一个人经营企业是否能成功，某种程度上就是被筛选的。做 IP 也一样，IP 是被筛选的。

我现在有很多 to B 的面向企业家的讲学，听众里的品牌方过往在包括抖音、百度搜索，甚至CCTV 上已经都拿到了特别大的结果。各个渠道样样好，在小红书上大获全胜当然也有可能，但我们也只能说是做大概率上正确的事，然后尊重它的随机性。

说回来这个客户，肯定不是说他有问题，而是说他的人生现阶段的这些属性，让他在现阶段的小红书，确实不是能够特别受欢迎。

那我们再说回来不涨粉的问题，其实何必非得要在小红书涨粉呢？我的这位客户，他有一个执念，是说我过往所有的成绩都在私域，我在公域没有特别硬的成绩。

我说你这就搞错了。

什么公域私域，它都是我们业务的渠道。我们整天做这行的，为了方便业务区分，才会这么划分，但不要真的给自己套上、裹上思想的小脚。什么公域私域，能抓老鼠就是好猫。

以上内容我们得出总结：我们一定要摘掉粉丝量的桎梏，不给自己订立那些特别刚性的小脚型指标——以做成交为准。做大概率上正确的事就好，等风来。

就像小红书，小红书本身是一个文科创业公司，啥时候风吹到小红书这，小红书自己过去很多年也没数，不知道，突然起来了，就是因为它坚持它在中文互联网的独特性。

有技术背景的人，真的是可以在日常使用中看得到小红书基础架构的各种问题和漏洞，在技术上，小红书完全称不上是一个有多硬的公司，但它够特别，它就能占据一个生态位。

所以说无妨，以本色前行，直到你变为正确，能扛周期是硬道理。

让小红书平台与众不同的另外一点，在于它的推荐算法。推荐算法对创作者的最大价值，在于绕开权贵。

这也是小红书的了不起之处：小红书算法更看笔记价值，不太看作者何许人也。

于是问题产生：创作者很难在这里成为权贵，因为在价值观上，消费者，内容消费者，不管你是谁，你有用就行了。

于是需要放下粉丝数的桎梏。传统平台最重要的指标——粉丝数——在小红书最不重要。

——可以告诉你那执意想让公司账号涨粉的老板。

账号的定位和运营

今天有位读者分享了他的「账号三件套」，内容非常好，是用心了的，但是有个小问题，很硬的小问题：名字起得不好。

不仅大小写、中英文都有，居然还有标点符号，用户完全没法搜。在小红书，名字里最好要带上行业词，做搜索优化。像现在这个 ID 里的「教育观」，就不是一个用户会主动搜索的词。

坦白来说，「后厂女工小王」我觉得也是个烂名字，属于强撑着运营起来了。很多我的用户们，虽然是上班族但也不知道后厂村，「厂」还经常会被打成「场」。六个字也太拗口，我会被人叫，「后厂女王小工」。后厂村这个词也没有啥热度，比不上「西二旗」。其实刚开始起名字的时候我就用百度指数搜了，我也知道这词热度不大行，但我看着西二旗三个字就烦。

总之，这个名字真的很拉。但我接受它的存在，它伴随我成长了。

你可以从很多渠道知道一个人，然后记住她，渠道是渠道，名字是名字，名字是一部分，渠道是一部分，当内容足够强，名字烂也没关系了，但名字烂会折损内容的传播。

在一开始就尽量起个好名，能减少很多未来的麻烦。

今天上午服务了一个小红书博主客户，借她的案例，跟大家一起温习一下「账号三件套」这一章节。

图一是原先的简介，图二是优化后的。博主本人生活在纽约，是房产经纪，创业者。

经过沟通，我发发现博主自己没有发现的个人优势，如丰富的当地生活经历，亮眼的有实感的成交成绩，更贴近生活接地气的生活理念。

所以我主张去掉了虽然看着挺厉害但是用户打眼无感的「两亿美金」，把散碎的关键词组织成了更服务于凸显专业、客户信任、懂行的专家。

做个人 IP 的朋友可以参考——我们做账号是服务于自己的什么工作，那就写服务于咱们优点的事儿，其它的就不写了。

会弹钢琴对找产品经理的工作可能没啥用，还显得在显摆啥似的。但是如果有一个 5 万粉丝的音乐账号这就值得写了。

此外，名字我也建议她改，直接带上从事行业、地域，利于搜索，这个对她的领域有效，大家可以因地制宜。

货架思维

每次我从首页点进去某篇笔记，会在返回以后看看为什么这个封面吸引我，看看旁边的笔记又是啥，为啥不选别的选这个。

大家平时刷小红书的时候也要注意培养这样的思考方式，是为新媒体运营的「货架思维」。

分享一段小红书新星博主群里大家对营养师账号定位的讨论，给有类似垂直领域账号需求的朋友们参考：

账号不等于职业，内容不等于职业：你的内容一定是实用价值加精神价值。比如，旅行博主，就不能只是旅行工具人说明书，而是做喜欢旅行的人，内容里有旅行的元素。
划小受众范围，输出实用内容，此为吸引精准粉丝；做免费实用内容分享同时注意情感共鸣，此为提高用户黏性
看能不能把专业能力迁移到新的消费场景里：比如产品经理讲如何像做产品一样规划人生，魔术师讲怎么用变魔术追女生。

小红书运营常见问题之账号等级是否影响内容分发权重，回答见图。

如今小红书的账号等级已经越来越不被提及了。在混战的时候，账号等级是一个标尺，它的作用类似于每周给创作者发的周报，主要作用就是发给作者的强心剂。

现在作者已经不需要这样的强心剂了，早已有了更刺激的东西。

小红书会根据热度和表现，对单条笔记进行多次干预动作。由此可见，这是一个很重运营的社区，这是跟其它更重算法机制的平台的不同，它的运营是有「风格」的。结合算法，再加上有审美和强引导的人工推荐，这个平台还会更强大。

如何看待流量

我给客户做小红书账号，发出来笔记有的流量好，有的流量不好。有同行一顿分析说，这条流量好是因为切中了用户什么点，那条流量不好是因为没切中用户什么点。而其实真实的原因非常的简单，那就是：

流量好的那一条我找平台推了。
流量不好的那一条平台当时还没推。
后来流量不好的那一条，平台推了，流量也超过原来那条了。

我就想之前看有些营销分析文章，说江小白成功是因为怎么写文案了，怎么做包装了。其实背后的管理，背后的钱，背后的渠道能力，资源关系、战略方向，站在传统营销人的位置上，根本看不见。

他只能看到显现出来的营销，一些表面上的东西，然后以为那个就是企业成功的原因。

如果人一直这么思考，永远都是流于表面，永远都是只学到一些形式，就是永远跟不上。那些平台在水下经营做的事情，没法在网络上看文章知道。水下经营不是说一定是什么灰色操作，而是说那些叫做「你看不见的努力」。

就像很多人只看到一个女生打扮得挺漂亮，会穿搭，怎么光发美女图片就能火了，就觉得这么容易吗？但其实美女背后，怎么运动、怎么饮食、怎么睡眠、怎么规律地管理生活，别人是看不到的。美人是一个系统。

任何好的内容，任何好的品牌，任何好的产品，都自成系统。在思想的系统之下，才有商品，才有商品的交换。最起码对我来说，我产品经理和内容运营工作经历里的平台视角，多年副业的博主视角，自己做产品做品牌的品牌视角，三方面结合，才造就了今天的我，才让今天的我能干今天的事。

不过当然了，企业能否成功，最重要的还是人和产品。所谓营销的营，首先是经营的营。

其实真的往大了说，一个人的事业，一个人的命运，也是这样，时势造就。一命二运三风水，不是一句假话。

今天通过这个思考向大家传达两个点：

一是给在平台工作，还尚且没有自己的事业而感到焦虑的朋友打气。大家的工作技能放在社会上是很牛逼的。也许只是需要找一个具体的事情来破除焦虑，我也曾迷茫，我也还在学，但初见成效，你一定也行。
二是虽然时事如此，行业如此，但你仍然能选择自己的河流。在河流中，固然不能改变河水的走向，但我们可以选择在哪个水系里航行，并且紧握自己手中的桨。

我们且扬帆。

小红书是渠道，不是业务

朋友跟我说她的下半年工作规划，说要开一个小红书的 A 账号，再开一个小红书的 B 账号，两头推进。我说在这里你犯了一个错误：小红书，它本身，并不是一个业务。小红书只是我们业务的渠道。

品牌的品牌，个人的品牌，它一定是先长在了这个品、这个人的身上，然后通过各个渠道去发散，去表达，去传播。而小红书、抖音、视频号、朋友圈，你在前公司的口碑，所有所有的一切，这些都是你的渠道。不是非得是哪个平台的哪个号，才是你的渠道。

我们要面对的用户，是一个个活生生的人。每个阅读量，它都很具象，是拿着手机的人，点开了你的笔记，而不仅仅是冷冰冰的数据。

我们可以从任何渠道，任何可以触达潜在客户的场合，找到有业务需求的人。

小红书不是你。

把小红书作为方法，把小红书作为承接你「外溢的能力」的载体。在此基础上，我们才有更进一步的认识：小红书是当前最适合开辟的公域平台，小红书是当前最适合非 KOL 的「普通人」获客的渠道。

所以我们才要运营小红书账号。因果关系要记清。

如何正确投流

小红书官方月报是一个创作者和品牌方的运营资料，不宜照本宣科生搬硬套。小红书作者生态里，有一面是官方的月报不会写出来的：

很多中小博主在小红书平台获客、卖出产品，但是在这个过程中间平台挣不到一分钱。

平台怎么挣钱呢？目前我从工作中得到的经验和已知的内部信息都指向：

小红书不在小玩家上挣钱，而是帮大玩家卖东西，做品牌。

大玩家投流一块钱，这一块钱平台拿走，然后平台帮大玩家赚回三块及以上。

基于以上背景信息，我想告诉大家的是：

做小红书不一定得花钱投流，这一点利好中小博主和品牌方。小玩家，在小红书的当前战略和内容生态下，持续有机会花小本或不花钱拿大结果。
小红书是当今中文互联网的内容社区最适合「赛博摆摊」的平台。你可以在这卖珠宝，卖拍摄服务，卖家里的大鹦鹉生的小鹦鹉，卖几乎任何东西。这里正在聚集越来越多「有钱的闲人」和「想赚钱的投机者」。
花钱投了流，投不准，可能是因为钱没花对，以及钱没花够。但花对了，花够了，花一块挣十块，不是没机会，但前提是需要确认，你的产品适合小红书。

让封面吸引人

前几天去看了马蒂斯的个展。马蒂斯是野兽派的创始人和主要代表人物，图一是我在他的个展上发现的一个「小红书双列流」——来自 1925 年的《星期画报》。

可以看到，在这样一个页面里，哪个「封面图」最打眼？

毫无疑问，是左下角的裸女，也就是马蒂斯作品。

为什么画家热爱裸女，我认为，是因为这是一个天然热度更高、更易成为热点的内容——葛优老师说得好：裸体成为艺术，就是最圣洁的。但是一个不穿衣服的女的，天然就更容易引起艺术品消费市场的注意；而且模特不是一般画家请得起的，是一个需要达到门槛才能创作的选题。

于是，裸女画，自带热度，且更容易引起业内讨论，以及破圈。下图是马蒂斯作品在中国引起的争议，徐悲鸿专门写文章骂他。

马蒂斯是很会营销的一位画家，他在活着的时候有很多跨界合作，设计舞台剧，给书画插图，给教堂做装修，混圈，和毕加索是好朋友——完全是当代 KOL 那一套。

我们还是回到双列流的话题：小红书里，不能发裸女，那么怎么样可以让封面图更吸引人？

我的专栏里有一节关于封面图的论述。在小红书，图是主体，文是配文。在这里就不展开细讲了，感兴趣的朋可以搜搜看。

AI 文生图技术在小红书笔记发布器里也能发挥作用，位置在个人主页 tab 和第一行笔记之间，刷新会更新。

这个位置挺好的，个人主页，点击率高，也符合发布习惯。解决了用户「有想说的话但不知道配什么图片」的场景痛点，同时也能为内容生产能力较弱的创作者提供辅助，丰富平台内容。

科技有温度

由一张海报聊聊 AI 作图和修图产品的定位及推广思路。

上周去阿里做分享，妙鸭推广团队同学问了我一个很有意思的问题：像这样的海报，我作为一个导师，是否有用 AI 生成人像的需求，是否值得作为一个使用场景重点去推？

我的回答是，虽然我是拥有大量钻石的妙鸭深度用户，出于本身对 AI 发展的兴趣和臭美的需要，我经常打开妙鸭玩玩，但最起码目前我不太会把 AI 生成的我自己做到海报上。

AI 生成的我，是一张太过完美的脸，而且太容易撞款了。试想一样的 prompt，由产品经理写好了，所有照片都有共性：一样的室内棚拍，一样的侧脸柔光，看多了一眼就知道这就是 AI 生成的，我对如出一辙的柔媚微笑已经疲劳了。

我觉得这里会有一个误区，包括很多同学在运营小红书的时候也有这个问题：AI 的长处是逼真，但它最应该做到的一定不是以假乱真，而是帮助人们，让真实生活更美好。

什么是真正帮到了现实生活的需求场景？举例我用妙鸭：

一、面对这样一个比我本人美丽 20% 的我，首先我心情很好；

二、我会依据它的生成结果，了解我更适合什么，调整我日常的妆容；

三、我需要修图，那么 AI 修图功能可以提升我修图的效率。

……

以上都是帮助到我真实生活的地方，是它真正的不可替代性和最应该深化的价值导向。

在小红书推广方面，妙鸭应该找一个真正属于它自己的角色定位，不是可爱温暖才是人格化，能帮用户变美、帮用户变得更好，这是真正的「科技有温度」。

给工程师为自己的产品做小红书的三条建议

两个运营小工具

分享给日常需要买薯条加热笔记的朋友：从 App Store 和 Play Store下载的小红书 app 充值薯币均会收取 30% 手续费，非 Play Store 下载的 app 无手续费。

还可以搜索「小红书商城」，找到「薯币充值」，进入充值页面。这里支持微信和支付宝支付，该充值方式不收取任何手续费。

创业，省钱就是赚钱。

还有个完全免费，无需科学上网，不用 midjourney 的小红书优雅引流图片制作网站：https://photofunia.com/cn/

▍结尾

小红书的搜索运营经常令我忍不住赞叹，很有才华的小朋友的感觉。也许某个短语是网友写的，但是官方总是能 catch 到最核心最亮眼最不俗的那句话，把 UGC 的魅力放到最大——《奶奶成了我的考研搭子》《理解那英，成为这英》《是让领导失去欲望的头像》，每个都是一句话小说。

在我看来，小红书最牛逼之处主要就是两个点：

第一，它无限突出放大了 UGC 的魅力；
第二，它创造了「笔记」这种新文体。

跟前小红书员工朋友聊天，他道出一个真相：在小红书上班是无法成为小红书博主的，因为成为小红书博主的必备条件是「不上班」。

作为一个「不上班」的人，我的主要业务逐渐转向 to B，不过我 to C 的自媒体课程卖得很好，它给了后面一切故事发生的可能性。我的课程业务，也就是《小红书运营手册》的价值观，主要有三点：

工资之外，先赚一块。否则独立于公司之外永远只存于想象。这句话说给尚在职但不想上班的朋友。
你要有打造社交名片的意识，因为在移动互联网如此发达的我们生活的时代，你的作品在网络上，就是你的名片。
这世界上有两种生意，一种是机会导向，一种是从心出发。人一生中没有多少能从心出发做生意的机会，在当代，自媒体就是这样的机会。

尽快打造自己的第一个产品吧。

你知道快乐是激素，是内分泌，是神经递质，不是因为拥有什么外部物质。去创造一个属于你的新东西，创造。

我们终生都在期待这种时刻在我们的生命中不断发生。

原文链接：

https://sspai.com/post/96058?utm_source=wechat&utm_medium=social

作者：后厂女工小王

责编：张奕源Nick

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