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华尔街见闻

从门店到零售：满记甜品30年的“守正创新”

华华尔街见闻约 9 分钟
2025年是满记甜品成立的三十周年。
这家于上世纪九十年代成立于中国香港的老牌甜品，曾凭借榴莲班戟、杨枝甘露、双皮奶风靡一时。

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新茶饮高速扩张的这些年，作为国民甜品领导者，满记甜品不断迎合消费者消费场景的变化，不断进行自我迭代。
满记甜品近年主动提升了外卖业务的占比，将菜单由传统的港式糖水，扩充到桃胶、燕窝等传统滋补品，以及蛋挞、菠萝包等烘焙产品。
同时大举入局新零售业务，将便携的双皮奶、杨枝甘露带进电商、便利店和山姆。

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积极转型的结果，从满记甜品近日披露的业绩数据中得以显现。
2022-2024财年，满记甜品实现GMV 4.74亿元、6.03亿元、8.77亿元，近两年同比增速分别为27%、45%。
对应净收入3.92亿元、4.75亿元、5.78亿元，同比增速为21%、22%。
作为“第二增长曲线的”新零售业务雏形已成。2024年实现GMV 2.4亿元、净收入0.99亿元，同比增长395%，占比达到总净营收的17%。
以上的业绩数字在2024年一众餐饮品牌中颇为亮眼。
这家历史悠久的老牌甜品企业，正在凭借“守正创新”的价值观，以及“后来再争先”的拼搏精神，迎接属于自身的复苏周期。
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“轻舟已过万重山”
三十年的时间，足够满记甜品历经数轮经济周期。
2020年前后，餐饮业普遍因疫情而遭遇经营危机。然而，身处周期的底部，满记甜品在“中式甜品”赛道的独特占位以及品牌价值，反而得以凸显。
“满记甜品的影响力、规模和增长潜力都很可观。站在投资者当时的角度看，它有被并购整合的价值，也有合适的估值。”有餐饮行业投资人士表示。

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2021年底，专注于泛亚太地区的私募基金“安达富资本”完成了对满记甜品香港、华南和华东的并购，实现全球品牌与规模的统一。
安达富资本是一支在泛亚太地区进行投资的私募基金，资产管理规模超过数十亿美元，背靠主权财富基金、退休及养老保险基金、家族基金等全球知名投资者。核心团队全部来自于欧美顶尖基金、投资银行和500强企业。
基金官网显示，其基金创始人朱健一曾担任德意志银行全球信贷交易部董事总经理兼大中华区负责人，负责私募股权投资、结构化融资等业务。此前他曾是高盛集团亚洲特殊机会投资部门的创始成员，在亚太地区的投资中有丰富经验。中国区合伙人刘波曾是万达投资首席投资官，负责万达集团并购及投资业务。此之前曾在CVC Capital Partners Asia出任高级董事总经理，并在中信资本和尤因管理集团担任过高级职位。
安达富组建消费投资管理团队并完成对满记顶层架构的重构后，新任控股股东开始着手在供应链、产品、运营等方面大举改革。
集团先是将满记甜品分布在全国各处的四个中央厨房，精简升级成三个配备ISO、SC等证照的中央工厂。
随后又花了一两年的时间，统一全国的菜单并调整定价，花了半年左右的时间对全国不同区域的区域经理、运营经理和店长重新培训。
门店端的打磨也在同步进行。菜单的更新频率从按季度上新，迭代至每月上新1-2次，并且满记探索实践出了属于自己的“矩阵式上新”方法论，以草莓黑巧系列为例，满记洞察社媒及餐饮平台热点，并结合自身基因进行创新研发，新品形式涵盖了芭菲到布丁再到奶昔、白雪冰、双皮奶……差异化的产品定位满足消费者不同场景的需求，与一众茶饮和烘焙品牌的上新实现错位化，同时避免了无效内卷。
在整体菜单迭代方面，满记也实现了从糖水到涵盖甜品、饮品、手作点心等多元业态的“产品矩阵革新”
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同时寻找更贴近年轻消费者的互动方式。最近一年，满记甜品先后跟52TOYS旗下的“FUWAFUWA”以及B.DUCK等知名IP达成了联名合作。通过丰富的联名产品，联名周边，联名活动在社媒上引发了一次次的讨论，“硬控”了年轻消费者。
提升消费者满意度是满记甜品最核心的工作原点，满记甜品每周会设置固定的一小时，专门用于营运经理和区域经理对下属门店进行差评梳理，力求覆盖更多值得优化的细节，甚至精确到外卖包材卡扣开闭友好度。
诸多难以被市场发现的悉心打磨，最终转化为满记甜品业绩上的回报。
2024年，满记甜品传统门店业务实现总净收入4.78亿元，同比增长5%；对应GMV达6.35亿元，同比增长14%。
线下门店由2023年底的193家增长至2024年底的243家，同比增幅达到27%。
随着门店精细化运营的逐步推行，满记甜品单店盈利能力同样迎来大幅改善。
2023年，满记甜品推出了48元的限时甜品自助。2024年，又迭代推出了附加港式点心的68元“冰室自助”，在营业低峰时段有效拉动了客流。

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官方数据显示，自助给门店带来了10%-15%的客流量和同店同比营业额的增长。
很多大学生、刚工作的年轻人会把满记自助当做休憩、社交、自习的场景，一直待到自助时段结束，还自发进行了大量的社群传播。
2024年，满记甜品同店同比销售增长105%。到2024年底会员累计数超过1000万。

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新零售“起飞”
传统门店业绩修复的同时，满记甜品通过接入零售业务发掘了充满潜力的“第二战场”。
据官方透露，满记甜品零售业务已基本完成了0-1的市场验证，仅花费36个月的时间就把GMV从零做到2.4亿元。
这一步的突破并非心血来潮，而是源于管理层对行业发展的深刻洞察。
与即买即饮的奶茶相比，堂食产品占比较高的传统甜品，在食用场景上面临更大局限。长远来看，拓展渠道的重要性不言而喻。
截至2024年底，满记甜品新零售终端覆盖数超12000个，对盒马、奥乐齐、罗森、全家、7-11、叮咚等具一定规模的商超和便利店零售渠道实现了全覆盖。
杨枝甘露、双皮奶和荔芋黑糯米甜甜已成为山姆渠道的畅销单品。班戟、双皮奶、奶冻等低温短保产品则主要供应盒马、罗森。
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在满记甜品管理层看来，杨枝甘露、双皮奶虽竞争激烈，但少有人将其做成风味适宜的常温长保产品。
而满记甜品不仅实现了工艺壁垒的突破，还为消费者保留了一张简短干净的配料表。
2024年，满记甜品新零售业务实现GMV 2.4亿元，净收入0.99亿元，同比增长395%，占比达到总净营收的17%。
该业务的发展仍有较大的想象空间。
从品类基础上而言，甜品零售可选SKU广泛，今天卖双皮奶、杨枝甘露，明天就可以卖银耳炖梨、阿胶燕窝、红豆沙和芝麻糊。
满记甜品的最终目标，是在众多品类中，找到属于自己的超级大标品。
满记管理层认为：“有了大标品，满记甜品就可以铺向全渠道，零售业务才能做成独立的生态。大家在想喝‘杨枝甘露饮料’时，才会主动选择买一瓶满记甜品。”
展望未来，满记甜品将遵循“自上而下，先实再虚”的战略逐步拓展渠道。
由山姆会员店，逐步走到中腰部的连锁商超。有新的资本进来之后再去推大流通渠道。后续接洽经销商与分销商后，亦会一层层往下走到街边店、餐饮、大卖场。
遍布全国各地的满记甜品门店，也将构成零售业务的重要终端网络。
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老牌甜品的“守正创新”
诸多业务高速发展的满记甜品，在扩张的路上，也不乏谨慎的探查。
“中式糖水主要做的还是华人的生意。满记甜品也许能通过华人影响外国消费者，但影响力的建立需要一个过程。”熟悉餐饮业的投资人士表示。
管理层更是直言，在这一点上，满记甜品是“敢为天下后，后来再争先”。
当前，满记甜品海外门店当前已覆盖多伦多、伦敦和曼谷，并根据当地口味进行本土化的产品创新。
据了解，满记甜品在英国伦敦店推出了smoothie（思慕雪）类的产品，但这家店大部分的营收仍然来自当地的华人移民和留学生。
由此可见，华人的基数构成满记甜品的出海基础。
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满记甜品表示，未来将以联营及加盟模式对海外市场进行探索。
在管理层看来，餐饮类服务业作为配套业态，跟随优秀的制造业出海节奏进行网络布局更理性。
公司将会密切关注出海的相关指标：某个城市比亚迪新能源车的保有量、中国修建的铁路的公里数、甚至是华为在当地公司的人员规模或者中国工厂产能。
盲目扩张、追逐潮流从来不是满记甜品的本心。这家三十年的老牌甜品，一直奉行“守正创新”的价值观，只为为客户提供最优质的产品。
健康饮食思潮影响下，众多消费品牌开始选择在产品中使用0卡代糖，降低消费者的热量负担。
但在满记甜品看来，代糖的安全性仍旧缺乏充分的临床数据支持，满记甜品仍旧从健康的角度出发，提供给消费者自然界真实存在的“甜味”。
“守正”的根本目的，是给更多消费者提供优质、健康、富有性价比的中式甜品。为达成这一目标，满记甜品也从不吝于“大胆创新”。
近年，满记甜品菜单新增了桃胶、银耳、燕窝等药食同源食材，以及姜、醋、酒酿等传统调味品。将古法食材、工艺与现代理念融合，打造正统的中式味道。这也和满记甜品致力于成为中国甜品第一品牌的愿景高度一致。
为此，品牌已积攒了强大的产品储备与供应链能力。
满记甜品整个物流体系都是按照“当日配”逻辑搭建的，对鲜果、半成品的新鲜程度有严格要求，甜品产品储备超1200个。
中式饮食文化讲究“不时不食”。依据时令选择当季鲜果，进行产品制作是满记甜品的传统。
满记表示，如近期推出的青团节令限定系列，在古法传承的基础上创新融入迪拜巧克力等当下潮流口味元素，为消费者带来更健康更惊喜的甜品体验。
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未来可期
满记甜品以直营门店为“基石”，加盟业务、新零售业务为“两翼”的战略格局已彻底展开。
主要覆盖一线、新一线的标准店和旗舰店，仍然是满记甜品直营开店的目标。
公司预估，2025年，直营门店将在保证现有同店销售增长率的前提下，实现30-50家左右的增长。
而作为全国版图拓展的重要组成部分，2025年，加盟业务将一个迎来更轻、更简单的门店模型。
目前，满记甜品标准店的常规面积在60-80平，包含加盟费、前期一次性服务费和装修施工费用在内的单店投入在50万到70万之间。
轻模型店的面积可以降到20-50平，在选址要求、设施设备、商务收费方面也会做调整。目标是比标准店单店投入降低30%-40%。
产品规划将更加拥抱外卖与“单手经济”，增加杯装饮品和便于外带的糕点，减少碗装甜品和低温短保的现制糕点。
轻模型的目的旨在加速扩张，但满记甜品并不急于一时的得失。而是主动提出愿意和加盟商一起共创，始终把消费者满意度和加盟商经营健康度放在首位。
2024年初，控股股东“安达富资本”战略投资满记甜品数千万元，再度对外展示对未来发展的信心。
管理层透露，未来三年，满记甜品会把新零售业务做到10亿的净营收体量，加盟门店的规模做到2000家以上，对应10亿左右的净营收，30亿左右的GMV。对直营标准门店的预估比较理性，规模目标在500家左右，覆盖核心的一线和新一线城市，用于把控产品质量、服务标准和输出培训。
在经验资源丰富的管理团队的推进下，满记甜品全新的上升周期，或即将到来。
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