新冷战开启，希音产能南迁，中国企业面对美国绞杀不能只靠“转换国籍”

文 | 修明

2016年后，西方政治右转，以特朗普为首的极右翼势力纷纷把控政局，一股反全球化的逆流席卷世界。今年，随着特朗普2.0的到来，西方的反全球化情绪再次达到高潮。作为世界警察和全球化最大受益者的美国，陷入了“自我否定”，一半的美国选民认为美国在贸易中吃亏而中国是全球化的最大受益者。在愤怒的民意下，特朗普开始亲手摧毁美国开启的全球化。

美国退位，国际秩序出现真空，各国大兴贸易保护主义，并以国家安全的名义打击跨国企业，出海的中国企业陷入了“黑暗森林”，他们不得不做出艰难的抉择，以应对愈发严厉的监管和制裁。很多中国企业想到的是用转换国际身份来躲避监管，但这并非长久之道。

快时尚品牌希音就是一个面临艰难抉择的企业。希音的创始人许仰天是一位出生于山东淄博的80后，2012年转型做快时尚女装，之后进军国际市场。凭借“小单快返”的模式，希音迅速崛起并压倒了国际快时尚大牌ZARA，迅速抢占欧美市场。

所谓“小单快返“，是指通过小批量生产+实时数据反馈+快速返单的组合策略，实现低库存风险、高爆款命中的柔性生产。依托广州的产业集群、低廉的人力成本和完善的供应链，希音可以迅速对市场需求做出反应。希音所在的广州番禺区超强的服装供应链和广州机场、港口的超强物流能力，让希音的单品定价仅为ZARA的1/3。

在残酷的竞争中，希音的“小单快返”确立了优势，2021-2023年，希音三年平均增速在50%以上，海外市场收入占比超过80%。2023年希音更是在美国快时尚消费市场中占据最大份额，约为40%‌。2024年，希音估值一度高达1000亿美元，成为中国企业出海的成功标志。

但就在希音高歌猛进之时，美国的强监管与关税大棒找到了希音。

2018年，美国对华加征关税，拜登上任后，延续特朗普的政策并开始对对美出口商品进行溯源，通过第三国流入美国的中国商品受到打击。特朗普2.0，特朗普更是提出要打击转口贸易，以防止中国企业规避关税。

今年，美国政府更是取消800美元以下包裹的免税政策，剑指希音、TikTok Shop等中国跨境电商，中国跨境电商的成本优势受到极大挑战，其中希音的利润缩减了30%-70%。

除了从“税”上做手脚，美国政府还对希音展开了强监管，让其难以在国际市场上上市融资，2023年，美国监管机构叫停希音在纽交所上市的计划，希音不得不转战英国。

在同行挤压和美国的压力下，希音估值断崖式下跌，从巅峰的1000亿美元下跌到300多亿美元，利润更是下跌40%，为了规避美国的审查和关税，希音和其它中国企业的选择是进行全球化布局。

2025年初，希音要求中国供应商将30%产能转移到越南，以规避对中国商品加征的42%高关税，与中国相比，越南对美出口服装关税仅为5%-10%。此外，越南的劳动力成本仅为中国的1/3，且享受《跨太平洋伙伴关系协定》对美出口的关税优惠。

但越南相比广州，有很大的劣势，越南的服装供应链不完善，难以支撑“小单快返”体系，订单响应速度远慢于广州，广州订单响应速度只需要3-7天，而越南则需要7-15天，是广州的两倍。另外越南基础设施落后，港口拥堵，电力供应不稳定，物流成本占服装生产总成本的20%，也是广州的2倍。越南制造业水平也落后于广州，越南以低端代工为主，核心面料和智能仓储等环节仍依赖广州供应链。

一个残酷的现实摆在希音面前，如果希音一味为了躲避美国关税而迁移供应链，很可能丧失他引以为豪的成本和效率优势，一旦希音“小单快返”的模式运作不灵，将在市场竞争中输给ZARA等国际竞争对手。

想用转移供应链躲避关税也越来越难，实际上从拜登时期开始，美国就开始对进口商品进行溯源，特朗普2.0更是明确要打击转口贸易，防止中国商品从第三国流入美国，再发展下去，美国估计还会对商品的品牌进行溯源，并分析其中的股权结构和实际运营，从而继续对中国企业进行“剥离”。

除了转移供应链，中国出海企业还习惯通过淡化中国色彩的方式赢得欧美的谅解。如希音将总部迁往新加坡，并自称供应链在中国，价值观在美国。字节为了方便运营全球业务，也是将TikTok等国际业务与国内完全剥离，让TikTok独立运营，并将美国用户数据存储在美国企业甲骨文。字节还将总部迁往新加坡，以彰显“全球企业”的身份。

不过这样的做法并不能换取美国的谅解，美国国会对TikTok也通过了“不卖就禁”的法案，TikTok面临关停风险。但之后TikTok以其独一无二的算法（技术稀缺性）和对美国用户的强大影响力推迟了关停。TikTok借助Jeff Yass等金主和忠诚的年轻选民向特朗普施压，让特朗普暂缓执行法案，虽然后续的谈判仍然艰难，但TikTok仍有机会争取较好的结局。

面对美国绞杀，企业想用“转换国籍”来规避美国的审查与关税，是难上加难，甚至有可能捡了芝麻丢了西瓜，在美国市场萎缩的情况下继续丢掉其它国际市场。

要想躲过绞杀，一味的躲避不能成果，最终依靠的一是生产效率、研发实力等硬实力，二是要寻找一条和各国市场和谐共生的道路。

比如华为奉行的就是“全球研发”，利用不同国家和地区的技术和人才优势，推动技术创新，比如在德国、俄罗斯、加拿大都设有研发中心。通过全球研发+中国内核最大化发挥自身优势，维持竞争力。

TikTok走的则是另一条路，TikTok尊重各国市场的法律和文化，不断适应各地的监管要求，并以多元兼容的文化适应各地用户的需要。TikTok通过深耕当地市场在年轻人中获得了强大的影响力。美国年轻人使用TikTok的频率已经超过了Instagram，在TikTok上讨论政治的频率也仅次于Youtube和X。在2024大选中，美国两党候选人争相入驻TikTok，都不敢忽视其强大的动员能力。

欧美普遍是民选政治，民意的影响举足轻重，如果民众离不开一个产品，就会对政府施压，在民意的加持下，TikTok虽然多次遭到美国的针对，仍躲过无数惊涛骇浪。

无论是依靠“硬实力”还是赢得当地人的青睐或是为当地提供就业机会，在选举中对政客施压，都是比单纯规避监管更佳的生存方式，与其被动应对，不如发挥自己的核心优势，主动出击。

在全球化退潮的今天，我们需要的是敢于用自主技术突破壁垒、用开放透明赢得信任、用产业升级定义规则、用优质服务赢得用户的企业，而非沉迷于身份迷宫的“全球化游牧者”。

只有在保持中国内核的前提下，发挥核心优势，深耕当地市场，服务当地群众，才能拥有真正的“统战价值”，从而在这个日益严峻的世界生存下去。多难兴邦，新冷战对所有企业既是挑战，也是筛选，那些幸存下来的企业必将成为新时代的“霸主”。