深度｜AI搜索成为品牌商的新军备竞赛战场，Perplexity或限制购物搜索中的SEO

今年早些时候，尿布电商品牌Coterie 的员工注意到顾客来自一个有趣的新来源——ChatGPT。

Coterie 和大多数品牌一样，在顾客完成购买后会询问他们是如何得知公司的。典型的回答是口口相传。但在最近几个月，一些购物者开始将他们的购买归功于 OpenAI 流行的人工智能聊天机器人，该机器人去年秋季增加了实时搜索功能，使其成为购物者灵感的重要来源——也是零售商业务的重要来源。

主要观点

• 零售商重新设计产品列表和网站，以迎合AI 搜索

• 品牌在Reddit 上发布更多内容，以期出现在 ChatGPT 的推荐中

• Perplexity 尝试限制购物搜索中的 SEO

“[生成式] AI 现在是一个独立的营销渠道，”Coterie 的增长高级副总裁 Ankur Goyal 说。“人们通过 ChatGPT 了解我们。人们会问，‘什么是最好的尿布？’”

现在Coterie 正在尝试学习如何影响其在 AI 生成的产品推荐中的出现方式，Goyal 说，并找出是否可以使用类似于传统搜索引擎优化的技术，比如选择特定的关键词来反映常见的搜索短语。该公司还在考虑是否购买声称能够监控 AI 搜索结果的软件工具。

在线零售商正在竞相改造他们的网站和产品列表，以满足用户向聊天机器人（包括ChatGPT、Perplexity 搜索引擎和亚马逊的 Rufus 购物助手）提出的问题。他们还试图解读这些 AI 工具使用的来源，例如 Reddit 或维基百科，以更好地理解他们的产品在 AI 搜索结果中的表现。

聊天机器人、购物助手和其他AI 工具正在为在线商家引导更多潜在客户，根据最近的 Adobe 报告 ，2024 年 2 月美国商业网站的流量与 2023 年 7 月相比激增了 1200%。

当然，AI 搜索与传统搜索相比仍然微不足道，Adobe 报告指出只有 39%的消费者使用过 AI 搜索引擎。但过去两年 AI 搜索的快速增长表明，购物者行为可能发生潜在转变，这可能会颠覆电子商务网站吸引客户的方式 ，进而影响零售商每年在谷歌、亚马逊、Meta Platforms 等平台上花费的约 8000 亿美元的数字广告。

在线品牌的高管表示，他们对客户通过AI 搜索访问他们网站感到惊喜，特别是在 ChatGPT 去年秋季推出实时搜索功能之后。

但市场营销人员在解读AI 搜索引擎的运作机制方面进展不大，尤其是因为 ChatGPT 并不总是提供产品页面的链接，除非用户要求。而且大多数 AI 聊天机器人和搜索引擎不出售电子商务搜索广告，因此品牌无法支付以在结果或推荐中显著出现。（亚马逊去年秋季开始在 Rufus 上测试广告 ，但尚未广泛推出。）

根据SpyGuy 的首席执行官兼创始人艾伦·沃尔顿（Allen Walton）的说法，SpyGuy 是一个销售相机和录音设备的网站，其大部分流量来自谷歌购物，这是搜索巨头的以商业为中心的产品比较功能。但 ChatGPT 也开始出现在该品牌的转化数据中，这些数据表明了哪个来源或网站引导购物者访问其网站并最终完成购买。

“没有人知道 AI 的训练数据中发生了什么——没有人知道如何让你的产品在 AI 中排名，”沃尔顿说。“有很多讨论——我们现在需要做些什么？”

沃尔顿表示，他和其他商家试图影响AI 搜索结果，包括在 Reddit 上频繁发布关于他们品牌的内容，Reddit 是一个受欢迎的论坛网站。Reddit 是 AI 公司训练数据的主要来源，去年与 OpenAI 签署了一项内容许可协议。Reddit 和 OpenAI 没有回应置评请求。

AI 搜索优化初创公司如 Profound，成立不到一年，获得了包括 Khosla Ventures 在内的投资者 350 万美元的资金，他们正在推销他们所说的可以帮助品牌破解 AI 搜索之谜的服务。

Profound 的客户包括床垫保护品牌 Eight Sleep 和企业卡初创公司 Ramp，它通过生成数千个搜索提示的变体来试图弄清楚 AI 搜索引擎的工作原理，例如“最佳狗粮”。它将这些提示通过 ChatGPT、Perplexity 和 Microsoft Copilot 等工具运行，测量特定品牌及其竞争对手在答案中出现的频率，并跟踪每个结果的来源。

一旦品牌对AI 搜索有了更多了解，Profound 表示，他们可以在自己的网站上创建额外的页面或内容，以满足特定的 AI 搜索——例如，专注于特定产品的登录页或解决常见问题（如定价或故障排除）的常见问题解答部分。

“地球上每个品牌都有一个新的、非常重要的客户，叫做 ChatGPT，”Profound 的首席执行官兼联合创始人 James Cadwallader 说。

同样，与在亚马逊上销售的品牌合作的顾问们正在努力提升客户产品在Rufus 中的展示，Rufus 是电子商务巨头去年在其零售网站上推出的购物助手和产品比较工具。

Incrementum Digital 的首席执行官 Liran Hirschkorn 表示，他告诉客户要加强产品列表页面，以迎合 Rufus，而不是优先考虑能够吸引购物者注意的引人注目的图片。Hirschkorn 表示，卖家可以通过查看 Rufus 在产品页面上列出的常见问题建议或查看竞争对手的类似列表来为他们的列表撰写有效的文案。

这可以减少Rufus 在回应客户问题时表示没有任何信息或给出错误答案的可能性，这可能会让购物者失去兴趣。“一般来说，客户不会阅读所有文本——但 Rufus 会阅读这些文本，”他说。

尽管如此，AI 优化初创公司和顾问提供的洞察力仍然有限。例如，Profound 发现，虽然购物者使用像 ChatGPT 这样的 AI 工具获取灵感，但许多人并不会从 AI 搜索结果点击进入零售商的网站，而是打开另一个浏览器标签页完成购买。

一些人工智能搜索引擎希望避免搜索像谷歌那样容易被操控，他们表示希望专注于为用户提供最个性化和相关的建议。当然，谷歌也没有明确展示其内部运作，但营销人员已经有几十年的时间来测试策略并了解什么有效。

Perplexity，截至去年拥有超过 1500 万活跃用户，主要通过销售高级搜索订阅来产生收入，但并未向品牌披露其如何确定在购物相关搜索或关于最佳产品的查询中展示哪些产品。

“我们没有任何方式让某人改变答案，”Perplexity 的首席商务官德米特里·谢维连科说。“我对品牌的建议是，打造最好的产品，并让其在评论和其他人对其的评价中得到体现，这样它自然会脱颖而出。”

他总结道：“我们的整个运营方式是为了确保 SEO 不会在这个新类别中出现。”

本文翻译自：https://www.theinformation.com/articles/ai-search-new-arms-race-retailers?rc=o6xpry

编译：ChatGPT