“品质外卖”的滤镜碎了一地

★ 成为修明札记资深读者 ： 点击上方「修明札记」→右上角菜单栏→设为星标 今年初以来，京东进军外卖行业，先后推出“商家零佣金”“骑手上五险一金”“品质堂食外卖”等，并炮轰竞争对手“幽灵外卖”“对骑手二选一”等，以“整顿行业”高调姿态，连续吸引社会关注。 其推出的“百亿补贴”，更是带动市场竞争烈度不断升级。“ 1 元奶茶”“零元购烤鱼”层出不穷，重复着十多年前外卖行业“低价换市场”的激进打法，也引发外界“低价内卷”质疑。
五月份以来，媒体也曝光出不少问题：商家反馈“百亿补贴”变成“你请客我买单”，最高要分摊 80% 补贴；骑手则反馈单价降低、配送时间短、超时扣款重等；消费者吐槽的送餐慢、无人接单也屡见于社交媒体。
高姿态的入局，和现实问题的反差，不仅于行业无益，新入局平台本身更是得不偿失。
最近，这种“内卷”终迎变局。短短十几天之内，从中央到地方，从市监到消协，多方密集点名、约谈京东外卖，要求严肃整改相关问题；三大央媒相继发文呼吁外卖行业要摒弃低价内卷和炒作，回归健康有序发展轨道。
事件背后，一个值得深思的问题是，新入局平台应当如何在几近饱和的行业中摆正“入局姿势”？
一、“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地” 据安徽网络广播电视台报道， 近期安徽省消保委前往合肥部分京东外卖店铺实地调查 , 发现实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上的堂食环境图片以及“堂食餐厅”标签不符。
4 月 30 日，安徽省消保委依据消费者权益保护法相关规定向京东外卖发送投诉调查函，要求其于 5 月 12 日前书面答复，截至 5 月 22 日，京东外卖尚未回复。安徽省消保委秘书处副秘书长李明直斥这一行径“形成线上精致如滤镜，线下脏乱如工地的消费落差”。

这并非个例。
5 月 28 日，陕西汉中市监约谈京东外卖服务商、配送单位，就“京东外卖”平台存在的部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、无堂食外卖标识为“堂食餐厅”、部分商家存在不正当竞争等问题做了通报，责成平台企业“强化资质审核把关”、“加强消费者保障”、“开展公平竞争”。
更早前， 5 月 22 日，四川天府新区市监约谈京东外卖要求整改 “ 商家照片不符实、低价低质竞争 ” ； 5 月 23 日云南蒙自市市监约谈京东外卖代理商，要求做好证照合规审查……
多地连续点名和约谈，指向的正是平台主体责任。
安徽省消保委秘书处副秘书长李明就表示：“平台可能因线上线下环境差异，存在涉嫌虚假宣传、侵犯消费者知情权、食品安全隐患等多重问题，平台需承担的审核责任，不能仅限于资质的形式审查，更应延伸至信息真实性、食品安全及动态合规的实质把控。”
早在 5 月 8 日，福建电视台《第一帮帮团》栏目曝光了福州地区多家入驻京东外卖的 “ 品质堂食 ” 门店资料造假的情况。
据报道，京东外卖在福州地区的入驻商家存在资料造假问题，部分所谓的 " 品质堂食 " 门店实为无实体店、无正规资质的 " 幽灵餐厅 " 。这些商家通过伪造营业执照、虚构经营地址等方式入驻京东外卖平台，威胁消费者食品安全。
针对虚假堂食的问题，京东外卖也曾发布公告称，平台首创外卖行业最严准入标准，入驻审核通过率仅 4 成。用户也可以通过监督举报，一经核实，将立即下线，并答谢 40 元京东饭卡。
但从媒体和监管点出的问题来看，这并非某地的偶发现象，而是出现在全国的共性问题。仅仅将监督责任以 40 元 / 家的成本转嫁给消费者，并不是个长久之计，新平台需要意识到低价竞争带来的系统性风险。
表面上看，新平台似乎为消费者和商家带来不少“薅羊毛”的机会。然而，平台的补贴无法长期持续，短期补贴只能刺激出短期繁荣，大规模、超低价的“内卷式”竞争下，低价必然将走向低质，比如商家为了骗取补贴蒙混过关、补贴下降后又可能在食材等成本上打主意等等。
只奔着“以价换量”去的激烈竞争，最终只能带来质量下滑等系列衍生问题，这是基本的商业规律。
最终为这一切买单的，是消费者、骑手、商家甚至是平台自己。
二、不能让消费者、商家、骑手为“内卷式竞争 ” 买单 外卖平台是个典型的多边市场。
对 于新外卖平台而言，其提出的“平台只挣很少利润、让商家和骑手多挣钱、让消费者少花钱点品质外卖”的口号，在社会上引发很大关注。
但从商业逻辑来看，却形成一个类似“不可能三角”的结构性矛盾：平台难以在三者之间同时达到最优，任何一边的优化，往往会带来另外两者的牺牲或风险。
平台作为交易的组织和撮合者，最应该做的是平衡好多方的利益，形成一个各方都能接受的“公约数”。在这个基础上，做好供给、履约等基础设施，让整个供需网络能够长期稳定运行。
一味的追求“低价换市场” ，会对整个产业造成比较大的冲击和影响。这一点，在骑手的超时送单、商家的无力降价和消费者的服务困扰中表现得淋漓尽致。
平台 作为在效率与成本之间挣扎的系统设计者。如果主动掀起“内卷式”竞争，压榨产业链上的各个环节，会埋下很多风险隐患点，比如近期网传某头部车企智驾团队割韭菜式裁员，招聘用完就裁，有自称被裁员工说要在智驾系统中留 bug ，这样的产品，你敢用吗？
商家 在利润压缩的生存焦虑下，难兼顾质量、速度与履约，为了参与“低价引流”，许多店铺不得不压缩食材成本，缩减工时配置 ... 最终反噬的是他们自己的生意。比如现在新外卖平台上“ 0 元购烤鱼、 1 元奶茶”套餐层出不穷，短期看消费者占了便宜，商家也在补贴下提高了订单，但这种短期刺激转为长期就存在很大问题。

比如最近就有媒体曝光，京东外卖再次调整 “ 百亿补贴 ” 政策，将原先商家平台各承担 50% 的补贴成本，抬高为商家需承担 70%-80% 。天津、江苏无锡、江西南昌、福建泉州等地商家反馈，后台已能看到最新的活动信息，以主力活动 “ 满 11 减 10” 为例，商家需要承担 7 元补贴以及全额配送费。
知名餐饮品牌飞叔生炸鸡架在官方账号发布视频称，这种大额补贴很难长久，短期薅羊毛不能转化忠实顾客，平台补贴停止后餐饮小白只能闭店出局。商家不希望被卷入到不健康的价格战中，也呼吁广大小餐饮商家共同拒绝无底线低价内卷，共同抵制绑架式让利， “ 拼补贴我们赔不起 ” 。

骑手 也在承担代价。新平台的运力有限，但补贴战带来订单洪峰，最后陷入“运力焦虑”。平台采用简单粗暴的超时扣款等方式来确保送达时效，但却影响了劳动者权益。比如社交媒体上有骑手称京东外卖对到店时间、取餐时间、送达时间都有限制，超时会影响收入甚至被平台处罚，这就导致骑手同时可接的单量有限，最终影响配送效率。
消费者 在短期补贴的“薅羊毛”后，也发现送单慢、无人接单等问题。而且京东外卖对于补贴大战带来的单量暴增似乎应对不足，甚至多次出现系统崩溃的情况。
回到最核心的逻辑，外卖不是简单的价格游戏，它考验的是平台调度效率、商品履约、服务体验与上下游整合的系统能力，这几乎是个“不可能三角”。缺乏长期投入与本地化管理，任何掀桌子式的冲击，最终都将反噬整个行业。
这个“不可能三角”并非完全不可破，只是需要所有行业参与者都接受一个现实：任何真正有质量的服务，都不会是零成本的，扭曲的竞争机制，最终只能是市场参与者自食其果。
三、政策风向明晰，未来竞争要靠价值创新而非低价内卷 监管出手纠偏，正当其时。
当今的外卖平台，承载着城市生活的基础运行功能——它连结了消费者的“日常再生产”、商家的“营收生计”、骑手的“劳动岗位”，关乎促进消费、稳定就业等民生大局。
5 月 22 日起，央视新闻、《人民日报》、《经济日报》等央媒也相继发声，谈反 “ 内卷 ” 才能促进平台经济规范健康有序发展。
评论指出，长期来看外卖平台的补贴、优惠不可持续，若市场走向无序、过度竞争，最终，消费者利益也很难维护。低水平的 “ 内卷式 ” 竞争，会导致多输结局； 遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作，发挥就业 “ 蓄水池 ” 作用，才能更好助力行业健康发展。
而在 5 月 13 日五部门联合约谈京东、美团、饿了么后， 5 月 16 日国家市场监督管理总局局长也发文谈“反内卷”，指出 要积极推动行业加强自律依法竞争，指导行业协会依法自律，自觉抵制低价倾销、 互黑互踩 等乱象。

政策和监管方密集释放出的信号，其实有迹可循。
本轮外卖大战的一个关键变量是：平台经济面临的宏观背景发生转变。近年来在经历反垄断整顿、平台规范治理后，平台经济要走高质量发展、走创新发展，而不能倒退回低价低质“内卷式”竞争的老路。
当监管红线已经很明显的时候，新入局平台不能再置若罔闻了。
这类“低价换流量、补贴换市场”的内卷游戏，只是将市场推入激烈但低效的资源博弈。长期持续下去，不仅会造成平台、商家、消费者、骑手多输的局面，也不利已外卖产业促进消费、稳定就业的大局稳定。
中国外卖产业发展了十多年，已经进入到存量市场，产业结构也高度成熟。只盯着奶茶、咖啡大打价格战，搞“破坏式内卷”，不应该是一家成熟企业应该有的选择。加紧补齐供给、运力、履约短板，把当初喊出的“品质外卖”口号落到实处，平衡好生态系统内多方的利益，才是正确的方向。
我们所期待的终局，不是某家企业的胜利，而是一个更可持续、更温和、更具韧性的行业生态和产业结构。

▼

原创不易，喜欢请三连加关注，万分感谢！

欢迎加入我的知识星球
里面有我专门提炼的政经信息 让你用最短的时间了解世界政经和产业的变化 加入星球还能与诸多大咖交流，并进入修明会员群 星球已经降价到199元一年，千万别错过
三天不满意可退款 让我们摆脱短期、碎片化的视角，看本质，看长期