Meta披露手游/短剧出海最新趋势：休闲游戏持续增长，短剧进入变现时代、2027年规模反超中国市场？

全球游戏增长总体放缓，但“轻量化”趋势正在重塑游戏出海格局。2022 年 Q3 至 2025 年 Q2，休闲游戏全球安装量占比上升 11.6%，重度框架游戏结合副玩法整体安装量在 2024 年 11 月至 2025 年 5 月期间安装量增长 21%，在美国市场超休闲游戏“混合变现”收入占比同比增长了 48%[1]。

在全球游戏安装量增速放缓的背景下，

休闲游戏依然实现了稳步增长｜图片来源：Meta

来自 Sensor Tower 的数据也显示，尽管游戏类应用安装量同比有所下滑，但收入仍保持强劲，尤其是应用内付费收入。这些变化将促使开发者和营销人员更加聚焦每用户收入、生命周期延长与持续营销，从而释放更大商业潜力。

2025年美国市场轻度游戏的CPM变化总体不大，

仅有部分题材同比2024年小幅度增长｜图片来源：Meta

在用户增长放缓、获客成本上升的背景下，Meta 专家和与会嘉宾也就破局路径展开深入探讨。其中一个关键策略是灵活运用副玩法，这一玩法近两年已渗透进多种游戏类型，不仅可通过吸引更多核心玩家以外的广泛受众有效扩大潜在玩家基础，降低单次安装费用（CPI）和获客成本，也有助于延长游戏生命周期。

短剧作为轻量、节奏快的内容形式，正从新兴赛道成长为主流趋势，海外市场快速崛起，预计 2025 年规模将达 32 亿美元[2]，并在 2027 年反超中国，成为全球增长核心驱动力。与此同时，Meta 专家和与会嘉宾也指出，短剧行业普遍依赖优化师手动操盘，为多个产品、多语言版本运营大量广告系列，使广告效果过度依赖个人经验，不仅难以复制和扩展，还易因人为判断失误带来成本波动和不稳定性，行业规模化发展面临瓶颈。

短剧App出海已经从起量快速

进入盈利阶段｜图片来源：Meta

虽然美国依然是最头部的短剧出海市场，但日本和巴西短剧

市场2024年广告支出增幅也相当突出｜图片来源：Meta

值得注意的是，日本短剧市场规模虽然不如美国，但 2024 年增速迅猛。广告支出增长了 29 倍。在头部题材方面，日本观众偏爱校园等青春类题材，同时也对情感类题材有浓厚的兴趣。

情感和校园类题材在日本短剧

市场很受欢迎｜图片来源：Meta

为了帮助出海短剧破解上述挑战，Meta 不仅提供覆盖“从构思到爆款”的全周期增长方案，也推出一系列面向短剧出海的定制化解决方。在构思调研阶段，短剧团队可借助 Meta 社群进行定性分析，挖掘用户情绪偏好与爆款潜力要素；在新剧测试阶段，通过量化测试验证创意表现和用户生命周期价值（LTV）；进入扩大规模阶段后，基于早期广告支出回报率（ROAS）信号优化广告策略，并结合 Meta 自动化工具，实现预算和广告素材的精细化管理，以最大化广告投入回报，推动短剧产品持续放量。

[1]数据来源：来自 AppsFlyer 数据面板，经过标准化处理。

[2]数据来源：艾瑞咨询，《2024年中国微短剧产业研究报告》。

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