从东部下沉到西部升级，拼多多的电商增量

拼多多的西部答卷。

西部曾是中国电商版图上一片被遗忘的荒漠。广袤的高原、戈壁和牧区，将物流天堑划下一道道边界线，隔绝在极速发展的现代消费文明之外。

据国家邮政局统计数据，2022 年全国快递业务量达到 1105.8 亿件，国土面积占比超过三分之一的西部地区仅占比 7.5%。

西部没有当日达，很长时间里连包邮都是奢望，偏远地区的人们往往要为网购支付比商品更贵的邮费，而县城超市里陈列的商品多是东部地区三年前流行的款式，无数普通人的消费需求堙没其中。

四年中，这片电商无人区发生了巨大变化。2025 年一季度，全国快递业务量增速超过 30% 的省份有 10 个，其中 9 个位于中西部地区，拉动中西部快递业务量的主要因素就是网购。

商流决定物流。西部地区消费巨变的背后，是电商平台西进与物流基础设施落地的合力作用。

2022 年，拼多多首创中转集运模式，联合第三方物流在西安建设集运仓，开始布局西部消费市场；2024 年 9 月，面向西部偏远地区推行中转集运免二段运费的新政，西藏、内蒙古、甘肃、青海、宁夏等西部六省的绝大部分区域，均已被纳入包邮范围；2025 年，拼多多推出 “千亿扶持” 计划加码电商西进，公司二季报显示，过去一年，其西部地区订单量同比增长超 4 成。

一张不断加密的物流网络和持续攀升的订单曲线，让西部正成为一片具有增长潜力的热土。

西部物流维艰：山川阻隔，订单离散

偏远地区的物流难题，曾是电商难以逾越的障碍。地广人稀、地形复杂、气候恶劣等因素叠加导致的高昂成本，让许多物流企业望而却步。

34 岁的公保加是土生土长的夏吾特村牧民，也是青海省河南蒙古族自治县下辖的这个偏远村落里，少数走出的大学生。就像《我的阿勒泰》中的主角李文秀，公保加毕业闯荡数年后，也回到家乡开了间小卖部，成为整个牧区的供给站。

“当时村里连个像样的超市都没有，” 公保加回忆，村民每个月都要赶往 30 公里开外的县城囤积生活用品，“冬天大雪封山时，往往数月无法出村”。

公保加的小卖部起初也无法解决这个难题，他主要售卖油盐酱醋等日常生活必需品，但因路途遥远，不仅快递物流不愿单独配送，还有很多商品根本进不来。

这是偏远地区共同的困境。中国东北角的 “冷极” 内蒙古根河市，全年封冻期长达 210 天，冬天最冷可达零下 58 摄氏度。从根河市到最远的下辖乡镇，单程距离 300 公里，车程近 6 小时。快递干线司机清晨出发，夏季尚能在天黑前返家，冬季遭遇大雪时，路途时间便难以估计。

当地极兔速递物流运输站点负责人田野清晰记得，四年前受物流条件限制，当地居民网上购物 “邮费往往比商品还贵”，即便忍痛支付高额运费，也需等待十天半月才能收货，“那时发往乡镇的包裹每天仅有几十件，为节省成本都是顺路车捎带，3 天左右派送一次”。

数字经济智库首席研究员胡麒牧指出，在电商平台推行西进政策之前，西部和偏远地区的物流运输主要依赖中国邮政，其承担着托底国家物流基础设施建设的责任。然而，由于缺乏规模化的订单支持，加之运输成本高昂，商业化物流运输系统在西部偏远地区的渗透率始终有限。

2022 年开始，拼多多尝试通过中转集运模式为偏远地区用户改善履约体验。该模式核心在于分段运输：第二段由第三方物流服务商将商品从中转仓统一集运至目的地，通过规模化、集约化运营降低商家发往西部和偏远地区的物流成本。

以根河市为例，全国商家将货物发往沈阳集运中心，同一收货人的货物会在集运中心统一打包，然后发往内蒙古分拣中心。物流运输公司再将商品送至极兔速递的快递站点，最后由站点人员配送至根河市区和各乡镇。

据田野透露，在中转集运模式下，从沈阳到内蒙古分拣中心的平均物流时效是 3 天，他收货当天即可完成根河市区的配送，较远乡镇则在隔日配送完毕。如此，第二段物流时效缩短至 3-5 天，当地消费者从下单到收货全程在 7 天以内。

如果说中转集运模式是西部地区正式迈入电商时代的起点，那么以拼多多为代表的平台在 2024 年推出的中转集运减免政策，则直接将西部电商推向高速发展阶段。

田野透露，减免政策推出前后订单量变化显著。2024 年 9 月之前，沈阳集运仓发往其站点的订单每日仅几十单；中转集运费减免后，每日订单量至少达 1000 单。

中转集运费减免意味着商家只需承担第一段物流费用，从中转仓到目的地的二段运输和最后一公里配送，由平台和合作物流商承担。对商家来说，发往西部地区无需承担额外成本；对西部消费者来说，则能享受到全国包邮的购物体验。

而对于电商平台来说，承担中转集运包邮的高昂成本，是建构可持续电商生态的必要投入，虽短期面临亏损压力，但随着西部商流规模化成长和物流基础设施不断完善，中长期投入成本将持续摊薄。

电商西进：拼多多模式的复刻与延伸

作为后来者，拼多多在电商行业的成功突围，源自其对生产与消费的阶段性错位的弥合。

消费升级成为趋势的几年里，对价格高度敏感的下沉市场，被传统电商巨头阶段性搁置；实际上，这个人口数量约 10 亿、相当于美国人口三倍的庞大市场，有着庞大而旺盛的消费需求亟待满足。拼多多崛起的 2018 年，近九成新用户来自被称之为五环外的下沉市场，远高于淘宝和京东。

而在生产端，扮演 “世界工厂” 角色多年的中国制造业虽已高度成熟，但生产主体之一是各个产业带中为外贸和连锁品牌代工的中小型工厂。一方面，它们对外部环境的抗风险能力较低、经营主动性弱；另一方面，工厂逐渐过剩的产能，也没能用于满足下沉市场的消费需求。

拼多多出现后，通过 “平价 + 爆款” 的策略弥合了下沉市场需求和制造业工厂生产的错位。归拢下沉市场分散的消费需求，并以足够摊薄成本的订单量吸引能提供相匹配产品的供给商家。这种凭借爆款拉动增长的本质，是拼多多以商品为基本单位，有效满足了五环外市场被忽视的广泛需求。

而这家公司 2022 年开始的电商西进，实则也是其核心模式的延伸。

在实现网购包邮前，西部消费者长期处于消费需求被抑制的状态。甘肃省靖远县的魏煜轩在家乡包邮后，给几十年用同一根皮带的父亲买了条新皮带。以往父亲总强调不需更换，其实是嫌县城皮带贵，而网购运费甚至超过皮带本身，只得主动抑制消费需求。

以拼多多为代表的电商西进平台，将以往被抑制的分散需求归集起来、形成规模化的订单量，以此与合作的物流快递企业共同分摊包邮成本，由此让西部消费者可以享受媲美商品原产地的价格。

随着包邮商品不断涌入西部，公保加在海拔 3500 米的高原小卖部，迅速从电商和快递的 “无人区”，转变为 500 多位夏吾特村人的快递驿站。

夏吾特村的养殖大户索南，今年夏天在电商平台找到了专门针对高原牦牛的兽药，不仅价格比县城便宜 30%，还能享受 “三日达” 服务。同村 24 岁的汽修能手多杰，也不必再为汽车配件运费发愁，过去他在网上买一条 8-18 公斤的轮胎需要二、三百元，但因收货地偏远，运费有时高达 300 元，包邮后他终于实现了网购轮胎自由。

伴随中转集运费减免政策的大规模落地，东部地区的商家也沿着商流西行，大举开辟新市场。

满足西部刚需物资的商家率先迎来爆单。西部地区由于地广人稀，一直是轮胎需求大户。据山东轮胎商家表示，其西部订单过去一年整体增长超 10 倍，部分省份甚至涨超 300%。

以浙江小家电为代表的日用百货商家，同样接到大量西部订单。浙江慈溪茶吧机商家透露，2025 年除夕夜，工厂仍处于爆单状态，极速增长的西部单量，目前已占整体销量 20% 以上。

在东部，消费升级常体现为消费水平提升——同样商品选择更高价位；但在西部，消费升级更贴近 “从无到有” 的本质。

偏远地区中转集运费减免政策推出仅一年，西部的 “毛孩子” 吃上了健康的鱼油和羊奶粉、二次元爱好者尝到了热门谷子、文艺青年买到了全国各地的文创产品。以往遥不可及的好物如今鱼贯而入，除包邮外同样享受 7 天无理由退换服务。

电商平台需要西部增量

拼多多的崛起已在东部下沉市场得到验证，随着东部电商市场的增长曲线日趋平缓，更具商业潜力的西部，无疑是拼多多乃至整个电商行业下阶段的增长锚点。

“边际投入递增，边际收益递减是一个常见的经济现象。东部地区电商渗透率已处高位，用户拉新的成本越来越大。” 在胡麒牧看来，目前西部市场的确是值得电商平台竞逐的蓝海。

拼多多不断加码电商西进，还有更深层的商业逻辑与战略考量。胡麒牧认为，相比从东部市场起家的淘天和京东，拼多多成立初期依托微信的社交生态，连接了很多西部种子用户，他们通过拼多多第一次打开网购世界的大门。

正因如此，拼多多从 2022 年开始专门攻坚西部用户网购难题，从首创中转集运模式，到推行偏远地区中转费减免，再到千亿扶持计划加码电商西进，拓展西部 “商流” 的同时，也加固了自身在西部市场的先发优势。

据拼多多近期发布的 2025 年二季度财报显示，拼多多总营收达到 1039.8 亿元，同比增长 7%，虽然营收增速较自身去年同期下滑，但在国内电商大盘整体承压的背景下，阿里 2025 年二季度营收同比增长仅 2%，传统电商业务增速明显放缓，京东凭借外卖等新业务实现 22.4% 的营收增长，增长动力来自新业态而非传统电商。

自传统电商红利消退、主要对手增长陷入停滞，拼多多主站业务已连续多个季度保持两位数百分比增长，尤其是拼多多还通过 “千亿扶持” 计划主动让利，仍取得超预期的盈利表现，这也再度验证了拼多多模式的抗压性和增长韧性。

与此同时，拼多多牺牲短期利润进行的高质量增长战略，也显现初步成果。以电商西进为例，财报显示过去一年，拼多多西部地区的订单量同比增长超过 4 成。其中，日用百货的订单量实现翻倍增长，潮玩周边、宠物用品等商品的订单量增长了 6 成以上，家电、家居、母婴、服饰、绿植等商品也加快涌入西部地区。

虽然当前业绩数据较为乐观，但拼多多带领的电商西进仍面临诸多挑战。

与东部发展成熟、分布广泛的制造产业带不同，西部地区仍以初级加工的农特产品为主，这种产业分布不均衡意味着，未来相当长时间电商西进的投产比将大幅低于东部地区。

此外，虽然西部物流基建在电商的推动下加速完善，但相比东部消费者以小时计算的购物体验，西部电商物流时效还有巨大提升空间。

同时，当前西部和偏远地区的集运模式仍需精细化运营。

田野说，为提升二段运输时效并降低成本，根河地区同一客户的多个包裹会在沈阳集运仓统一打包。田野建议电商平台按公斤段和品类进行中转集包，并在客户端清晰展示打包详情，避免用户收退货时遗漏。

尽管目前存在东西部产业差异、西部物流基建不足，以及集运模式运营能力提升等挑战，但电商西进已经引发了市场的深层变动。

胡麒牧观察到，电商西进不仅打通了东西部的商流和物流，其背后还伴随着东部产业向西转移的国家级战略。拉长时间看，东部的人才、配套产业和消费需求，都将随着产业转移的步伐涌入西部，最终推动东西部发展向着更加平衡的方向变化。

视野从内贸拓展至外贸，当国际贸易环境不确定性增加，西部地区作为国际贸易内陆运输重要中转站，或将随着电商和其他产业的发展诞生更多外贸重镇。

“中欧班列现在很多始发地都是中西部省份。” 胡麒牧认为西部跨境电商潜力不可小觑，“宏观层面海运成本优势依然显著，但中欧班列为中小商户带来了很大的便利性，有利于更灵活商业模式的落地。”

从海拔 3500 米的高原牧区，到全年封冻 210 天的中国冷极，再至轰鸣驶向海外的中欧班列，当电商的边界不断向西向远延伸，不仅是消费生态和商业格局在变化，更是发展机会在重新分配。

题图来源：《我的阿勒泰》

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