速递｜AI驱动亚马逊搜索算法升级初见成效，搜索词智能匹配产品图片，商家迎流量增长

图片来源：Unsplash

电商顾问David Khandrius 过去在帮客户撰写亚马逊婴儿推车商品详情页时，通常会尽可能堆砌关键词以确保被亚马逊搜索算法抓取。这往往导致商品标题变得冗长拗口，例如"海滩公园超级紧凑飞机头顶旅行推车"。

但如今他表示，商品标题可能简化为"可折叠紧凑旅行推车"，而描述则会采用"忙碌妈妈的理想之选"或"可轻松携带至海滩、公园，放入飞机行李舱"等口语化表达。

这些变化体现了亚马逊商品详情页如何随其搜索算法的人工智能升级而持续演进。

• 亚马逊搜索算法正从依赖关键词匹配，转向基于生成式AI理解用户意图。这导致商品列表（Listing）优化策略发生根本性变化，从堆砌关键词变为撰写口语化、场景化的描述，早期采用此策略的商家销售额增长了15%-20%。

• 其AI聊天机器人Rufus能提供远超传统列表的丰富产品背景信息。

• 随着自然搜索流量因优化而提升，部分商家已开始减少在亚马逊平台上的广告投入。这可能会对亚马逊高达560亿美元的广告业务构成潜在挑战。

除了在产品描述中采用更口语化的表达外，商家还增加了更多关于消费者使用场景的信息，并更新了产品图片。这些调整有助于商品在亚马逊站内搜索及其新型AI 聊天机器人 Rufus 中获得更显著的展示位置。

“以前大家都说，‘在不显得胡言乱语的前提下，尽可能多地在商品要点里塞关键词’，”电商咨询公司 Peachy 创始人 Khandrius 表示。

但这往往导致商品描述堆砌大量相似词汇，实际上并未向消费者提供有价值的信息。

正如关注谷歌搜索结果展示的企业正在重新思考搜索引擎优化策略，以适应谷歌AI 增强的搜索结果，品牌商们也在调整策略以适应亚马逊搜索引擎中 AI 的应用——以及 Rufus 的推出。

亚马逊表示，过去几年一直在使用生成式AI 优化搜索引擎，致力于让搜索引擎更好地理解购物者意图，而非过度关注关键词。

产品列表重写的早期结果积极。据向卖家提供建议的人士告诉The Information，那些调整了策略的商家已经看到了销售额和流量的增长。Khandrius 表示，自第二季度采用新式列表以来，其客户的销售额增长了 15%至 20%。

亚马逊表示，在搜索中使用生成式AI 带来了比以往搜索方法更好的结果，为购物者提供了更多产品背景信息。亚马逊还称，其 Rufus AI 聊天机器人能够提供比传统列表更丰富的产品信息和背景。

“如果你想想静态产品页面上能发现多少信息，可能页面上会显示 20 到 30 种不同的属性，”亚马逊全球销售伙伴服务副总裁 Dharmesh Mehta 说道。

“我可以和 Rufus 交谈，而 Rufus 不仅了解那个产品——它还知道制造商藏在产品手册某处的常见问题解答，”他说。“它了解 17 种类似产品，并能告诉你如何对它们进行比较和对比，这完全是一种与以往购物时所能获得的截然不同的智能体验。”

捕捉上下文

亚马逊还为卖家提供人工智能驱动的工具，帮助他们创建更详细的产品列表页面。梅塔表示，这些由AI 生成的列表页面平均质量高于之前手动创建的产品页面。

公司还在测试如何评估产品信息准确性的新方法，这对业务至关重要。在《哈佛商业评论》最新一期中，亚马逊经济学家、工程师与哈佛商学院教授联合发表的论文指出，当文字描述与商品相符时，顾客购买意愿会显著提升。他们表示，准确的商品描述有助于建立用户对平台的信任。

亚马逊采用一项名为"商品数据质量"的指标来衡量产品页面的准确性。但该指标存在局限性——例如它仅检查页面是否包含至少一个关键词和品牌名称，而无法全面评估产品描述的完整性。

例如，一位与亚马逊讨论过这些变化的人士表示，该系统无法判断商品详情页中"超级快速水果搅拌机"的描述是否准确。

亚马逊正在测试一项新指标——综合数据质量（CDQ），据同一消息人士透露。亚马逊已告知卖家，CDQ 会根据描述质量和标题准确性等属性对商品列表进行评分。该人士表示，这一指标超越了简单的是非判断，能对商品信息的准确性形成更细致的评估。

亚马逊还在尝试通过其他方式使搜索结果更贴合用户的特定查询。根据The Information 查阅的亚马逊代表发给卖家的信息，该公司最近在其美国网站上测试了一项名为 ImageSmith 的新功能。据这些信息显示，ImageSmith 会根据客户使用的具体搜索词，从产品列表中选取最相关的图片显示在搜索结果中。

提升销量

亚马逊前员工马克斯·辛克莱尔三年前创办了营销公司 Azoma，专门帮助品牌在 AI 搜索（尤其是亚马逊平台）中取得更好表现。其客户包括 David Protein 和科技公司惠普。

以David 蛋白棒为例，旧版关键词堆砌的产品描述如下："David 蛋白棒 蓝莓派味 12 条装 | 28 克蛋白质 | 150 卡路里 | 0 糖分 - 高蛋白低碳水无麸质蛋白棒 风味：蓝莓果酱馅料搭配烘焙派皮。搭配白巧克力块与香草饼干脆片，甜而不腻。每口都能尝到层次丰富的风味与多样口感。"

为优化AI 搜索效果重新设计的商品描述篇幅更长且更具对话性，开头写道："David 蛋白棒专为追求健康效益的职场人士打造，助您畅行健身之旅。每条蛋白棒蕴含 28 克优质蛋白质却仅含 150 卡路里，是目前市面上蛋白质密度最高的零食之一。"

一些消费者可能更喜欢旧版商品页面，它以更直接的方式呈现了更多详细信息。但辛克莱指出，新版页面帮助该零食品牌在几个月内从运动营养棒品类第400名跃升至第33位。

不过，那些看到改进效果的商家也有可能通过其他策略取得类似成果。其中部分商家对于提升搜索排名的复杂方法经验不足。

这些更优的排名可能对亚马逊不利，如果商家认为产品列表带来的销售提升降低了在亚马逊市场页面购买广告的重要性。亚马逊价值560亿美元的广告业务主要来自商家在该电商网站上的产品推广。

这已经在与广告公司DigishopGirl Media 首席执行官 Katya Constantine 合作的商户中成为现实。Constantine 的客户在商品详情页采用口语化英语后，流量增长了 20%至 30%，这也是她今年略微减少亚马逊广告投入的原因之一。

但其他卖家仍然认为广告有其用处。Khandrius 表示，广告首先能确保他的产品被看到，而优化商品信息使其更适应 AI，则能提高消费者在发现其产品后实际购买的可能性。

与此同时，消费者越来越多地使用Rufus，迫使商家重新思考搜索策略。据 Lunge Marketing 副总裁 Jonathan Wilner 表示，这家服务迪士尼和新百伦等品牌的亚马逊营销机构，近期正帮助客户弥补亚马逊搜索栏直接查询用户数量的下滑。

威尔纳指出，相较于传统关键词搜索，鲁弗斯向广告商提供的数据量有所不及。但其搜索查询能帮助客户更清晰地了解浏览特定产品的消费者类型，从而助力客户优化商品页面和产品描述。（亚马逊表示，鲁弗斯只是其网站上众多产品了解渠道之一，其他还包括亚马逊镜头和亚马逊首页等。）

参考资料