拆解众安小红书打法：不硬推产品，靠 “信任感” 实现快速增长

为什么呢？

一位创业者说得很直接：

他此前也学过增长黑客，本来熟练掌握了朋友圈裂变的玩法，但是现在的政策下，不敢大张旗鼓的玩儿了，一旦搞不好，很容易被限制。

私域可以做，但是现在做私域的太多，即使用户拉到了群里，基本也都是屏蔽群消息，吸引用户注意越来越难。

另外，就是通过投放扩大生意规模的方法，在全行业都在争抢流量的背景下，流量成本也变得越来越高。

环境变化、生意变难，我本以为谁都不会有办法。

直到前几天遇到了众安保险。

作为一家保险公司，他们此前主要是靠渠道销售，没想到此刻已经成为了小红书上用户关注度、搜索量TOP的保险品牌。

在快速增长的同时，众安也在小红书上达成了不错的ROI。

而从开始做小红书，到成为保险行业的小红书TOP，众安只花了2年左右时间。

（数据周期：2025/6/-1-2025/7/30；数据来源：小红书&客户数据中台）

实话说，这个成绩我也很意外——保险这样理解成本高、决策谨慎的品类，居然能在小红书做出不错的口碑和转化。

我们此前一说用户增长，最容易想到的：游戏、内容、社交等产品，几乎都是轻决策产品。

轻决策产品都有几个共同的特点：所见即所得，只要看起来觉得不错，用户付出的代价，就是个下载注册的成本，所以决策周期很短。

但是，到了保险，你会发现这几个轻决策产品的特点，保险不仅没有，甚至几乎完全相反。

首先，保险成交时是一款虚拟产品/服务。

保险产品的条款，哪怕耐着性子，也不容易看明白。在没实际遇到风险时，用户也很难感知到保险为自己创造的价值。

其次，很多保险产品，并不便宜。

对比免费的内容产品，保险不仅贵，因为是先付费、遇到风险再理赔，用户在花钱后，常常还要担心“万一我真遇到状况了，会不会不能理赔”的风险。

在用户越来越被图片、视频等视觉要素吸引的时代，保险产品很难快速传递卖点、打动用户。

这就导致：保险是所有行业中，几乎决策最重的行业之一。

为了帮助用户理解复杂的产品、能够接受保险产品的价格，一般的保险销售，都高度依赖于人工服务。

要么靠渠道，要么靠经纪人。

这样的产品，能在线上成交，就很不容易。

众安到底是如何跑出此刻的成绩的呢？

为此，我和负责众安小红书业务的市场公关总监于千智聊了几个小时，总结了一下众安在小红书上取得成功的方法。

（点击观看访谈视频）

01 

众安怎么在小红书上卖好保险？

众安总结下来，他们在小红书上做出效果，主要是靠四个步骤：

第一步，要针对小红书用户，选择有竞争力的产品。

众安的产品很多，但是，并不是所有产品都适合小红书。

很多品牌做小红书失败的主要原因，就是拿着此前在其他渠道的爆品在小红书上销售，结果并不适合这里的用户。

在小红书的帮助下，众安先了解了平台上对保险有兴趣的用户的画像，发现其中不少都是妈妈、或者整个家庭的保险决策者的，基于画像，选择了用户可能需要的不同spu做投放测试，最终营销效果好的才做长期的投放运营，很快沉淀出了基于小红书的选品策略。

后来，众安发现卖得好的，常常是这样的产品：

一个是尊享宝贝。尊享宝贝主要保障的是婴幼儿的医疗需求。

尊享宝贝主要保障的，就是小朋友们打疫苗、看病时，可以享受到人更少、服务更好的私立医院、以及三甲医院特需/VIP/国际部等高端医疗服务。

另一个卖得也不错的产品是众民保。

众民保主打的是为有一些基础疾病的带病人群，提供大病医疗的保障，一旦在保障时间内得了重大疾病，会有百万元以上的赔付，帮投保家庭避免一病返贫。

这两个产品既符合小红书用户的需要，又有独特的竞争力。

在众安回头看来：要在小红书上做出效果，还是要针对小红书的用户选品。保证产品有竞争力、小红书上的用户真的需要，是能在小红书上做出效果的两个前提。

第二步，不能上来就粗暴地打广告，而是找到需要产品的用户，针对每类用户，只给出他们最需要的信息。

好的保险产品也有不少，如果只靠好产品、打广告、大曝光就能成功，那么在众安之前，其他保险公司早就在小红书上成功了。

保险营销最主要的难题是：产品实在太过复杂了。

哪怕你把广告打到用户面前，用户们也不容易理解你的产品到底怎么好。

通常一个保险，怎么也有上百个条款，对用户最有价值的那几条信息，隐藏在复杂的条款中，指望用户一条条看完、搞清楚、还得对应回自己的情况，大多数用户都没有这样的耐心。

所以，保险经纪人给用户的主要服务之一，就是告诉用户：对于你的情况，哪些条款重要、哪些条款不重要、那几个重要条款到底意味着什么。

简单来说，就是要做到：用户在意什么，你就回答什么。

那用户到底在意什么呢？通常，用户在意的只有几个问题：

我在意的服务，你有没有？比如，我有高血压，能不能投保。

理赔时，会不会有坑？

对于用户在意的服务，每类用户会有共同的在意点，只要把人群找准，在官号内容和达人内容中，就可以批量沟通。

关键是，怎么能知道每类用户最在意什么呢？

众安借助了小红书上的用户标签和用户群体行为数据。

比如：

有些妈妈，在小红书上会经常搜索类似“宝宝皮肤发红”、“宝宝XXX到底正常不正常”这样的问题，频率远高于其他妈妈。小红书会把这样的用户，分类为“健康敏感型妈妈”。

对健康敏感型妈妈沟通时，众安会给出宝宝肠胃炎、过敏、发烧等常见病的应急就医攻略，并展开就诊中的保障服务细节。

对她们，众安找到的沟通角度中，妈妈们特别敏感的，就是讲“保障在私立医院可以给宝宝打进口疫苗”。

有些妈妈，愿意倾注更多提升宝宝的生活质量，对于这些“富养妈妈”，她们很在意宝宝的体验，众安主要的沟通角度，就是讲“3799元和睦家自由”（和睦家是北京最著名的私立医院之一）。

对于希望能给孩子更多陪伴、更在意与孩子建立良好的亲子关系的父母，众安主要的沟通角度，就是“放养式带娃更需要有可靠的医疗后援”、“不扫兴父母给孩子最好的礼物就是对健康的保障”。

当然，这么一个个人群做下来，比起直接买流量、广告轰炸，曝光的速度就会慢。

众安的选择是：先不急着广告轰炸，一个个人群了解，针对每个人群确定重点沟通的服务角度，在官号内容和达人内容中，先把这个角度讲好。内容策略定出来，先小预算做一批内容验证效果，效果没问题，再追加预算扩大战果。

第三步，从用户共鸣的场景切入，先唤起共鸣、再讲产品。

沟通要简化，用户至少会更容易看懂、也看得下去。

不过还有一个必须要解决的问题，就是保险产品本身是枯燥的，怎么让用户愿意看。

在具体做内容上，众安没有选择上来就讲产品。

而是先去观察，在小红书上，妈妈们会有哪些彼此之间很容易共鸣的问题。

做营销内容时，先带用户进入这个实际会遇到的问题，先唤起用户的共鸣——当对问题有共鸣，用户自然会对众安给出的解决方案更有兴趣。

比如：

在一条内容中，众安先讲的是“宝宝好看吗？拿爸爸的颜值换的，有爸爸这样的队友，妈妈生完娃后才能做自己。”

生娃后的辛苦导致的颜值变化，唤起了用户的共鸣。

那么自然，妈妈希望为爸爸减负，希望在带娃这个问题上，能够通过保险为爸爸提供帮助。

另一条内容中，众安先讲了一句话：“爱是常觉亏欠。”这位博主，讲了自己因为宝宝臀纹不对称，发现宝宝髋关节发育不良，带宝宝频繁跑儿童医院看病的经历——他们带着宝宝，既担心要给宝宝看的病，又担心摩肩接踵的人群带来各种病毒的交叉感染，做了再多的防护，也还是觉得忧心忡忡。

这个担心，让他们决定以后感冒发烧这样的小病，能不去医院就不去医院；如果要去，也要去体验更好的私立或三甲特需。

此时，他们自然会开始寻找如何能实现“和睦家自由”的解决方案，而众安中高端儿童险的权益，就承接了他们对于医疗体验进阶的需求。

容易唤起共鸣的问题，成为了能吸引用户关注的连接点。

让用户更容易对产品所提供的服务感兴趣。

第四步，把用户导入私域，让客服解答用户的具体问题。

服务吸引了用户兴趣后，在实际决定购买前，针对自己的情况，用户还少不了会有一些理赔的问题和其他顾虑。

众安的做法是，在线上留下用户的联系方式，通过人工客服与用户建立一对一的联系，解答用户购买前最后的顾虑。

这四个步骤跑通，众安就在小红书上看到了越来越好的效果。

对比起来，常见的保险公司的营销，是我有这几个产品，营销部门就要为这几个产品打广告。

众安在小红书上的做法，则是务实地为用户创造价值、通过内容对用户传递价值——先看到用户的需要，针对用户的需要选品，找到用户最在意的问题，用内容回答问题。

用千智的话说：此前，他们也会看到线上流量成本的上涨，这是从流量出发的思考方式；而如果从用户需求出发，看到的则是到处都是有待满足的需求、用户们仍然很难找到自己需要的保险产品。

所以，众安增长的方向，不是去找到更便宜的流量，而是找到更有效地向目标用户传递价值的方式。

当然，要做到，必须看到人、理解人。只有看见妈妈们在日常带娃中的真实需要，才能准确判断妈妈们需要怎样的产品、哪些权益更能帮助到他们。

02 
为什么众安做到了？

因为这个为用户创造价值、传递价值的过程，既需要公司能看到不同用户的需求，又要有看到需求后，快速调整产品、快速针对不同用户调整营销策略的反应能力。

更难的是：众安的产品也并非在起点就能都做到尽善尽美的。是在产品开售后，收到了小红书用户们大量的反馈，基于反馈不断调整，才有了今天的产品力。

比如：

尊享宝贝刚开始在小红书上营销时，众安负责解答用户疑虑、促成购买的坐席人员，就有人反馈：有不少还不是我国公民，但是拿了绿卡的居民希望投保。而当时的尊享宝贝，这些还没有身份证的用户，并不能投保。

众安的营销团队，搜集到坐席的反馈后，与产品团队一起，快速调整了产品，解决了用户的问题。

这样的调整，在很多保险公司内部没那么容易发生。

首先，在保险公司内部，客服、营销团队并非产品的直接设计者，只能间接推动产品改进。

保险产品又很复杂，改动后会带来的风险需要被认真测算，产品才能盈利。结果就是，用户的需要从反馈上来到发生变化，常常需要漫长的时间，很多改动推不下来。

最终，当反馈常常不能推动变化，那些收到用户反馈的人，也只会因为无能为力渐渐不再反馈。

当接触用户的人不再反馈，公司也就失去了了解用户需求的触角。

太过保守的企业，是很难在小红书上成功的。

因为小红书用户们爱做功课、对产品要求本身就更高。

同时，小红书用户们尤其爱反馈，比如在服务体验、理赔流程、权益诉求上，都会给品牌很真实的反馈，这些反馈都会成为帮助企业在小红书上找到新人群、了解新人群需要、改进产品和找到内容方向的重要线索。

很多品牌都会把小红书作为与用户互动、寻找营销机会和开发新产品的平台。

但是，能发挥好小红书的这个价值，前提是品牌要有接受用户反馈、响应反馈的能力。

众安为什么能拥有接收用户反馈、快速响应用户反馈的能力呢？

用千智的话说：用户反馈本身就是很分散的，只有一两个人处理用户反馈，也没用，众安需要大量的反馈者，才能搜集到足够多的用户反馈。这些反馈者愿意反馈，关键是不要让他们失望，要让他们一次次看到，自己的反馈会被认真对待、会带来改变。

具体说来，众安的坐席，愿意把用户意见反馈上来，还是因为反馈有用，而且也能给坐席人员带来实打实的好处。

首先，在众安，哪怕坐席没有主动提交反馈，营销、产品也会定期主动搜集。搜集上来的每一条反馈，一定会被认真对待——能改进的，会快速改进；哪怕不能改进的，也会写清楚原因，认真反馈给坐席。

而坐席是有成交激励的，成交一个用户、就会有一份奖金。

那些改进的动作，会让坐席感知到，成交越来越容易，比如：再遇到本来不能投保的绿卡用户，就可以投保了。

甚至于，问题解决后，如果再联系一下此前因为遇到这个问题，不能投保的用户，告知用户问题已经解决，用户很可能立刻就会投保。

认真的对待、加上快速的处理，让坐席感知到反馈有用、还能提高自己的收入，自然，坐席就会越来越愿意把用户的意见提交上来。

这让我想起一句话：很多企业在面试时，都喜欢问候选人，有一件事你觉得应该做，比如收到了用户反馈、应该改产品，这个时候，你会怎么推动？但是，如果一个企业真的重视用户反馈，希望借助用户反馈做好产品、做好营销，就不该需要员工来一次次推动。

为什么众安的产品、营销团队会更认真对待用户反馈？核心在于选人与管理导向的差异。

多数保险公司倾向选择行业资深者，而行业整体保守的特性，会让从业者越来越趋于保守；众安选人则更看重自驱、聪明、能快速迭代，而非经验。

自驱型员工更渴望创新，但这类新想法在多数公司易被保守领导否定，而众安管理者对有用户反馈基础、经基本论证的新想法，哪怕行业内少有先例，也常常是支持尝试的态度，这让公司各部门都有突破创新的氛围。

正如千智所说，众安追求的是关注用户需求，将用户导向的创新能力，与保险所需的严密测算、产品设计结合 —— 这也正是小红书用户对保险公司的需求，众安也在向这个方向努力。

因为小红书用户与其他渠道的不同，甚至于，还需要团队接管一部分运营的职能——能针对小红书上的用户，单独做促成后续购买的动作管理。

团队能为用户的LTV负责，能看到更完整的用户价值，才会知道在投放时如何找到这些高价值的用户。

这些职能，是做成小红书必要的。

像这次做小红书，也是众安的团队自发发起的。在第一年的尝试后，验证了小红书上的营销效果，众安也将小红书方向确立为了一个独立方向，给予所需的权限和资源，最终有了今天在小红书上的成绩。

我也问了众安，在他们看来，小红书上的用户与其他渠道的用户有什么不同？

众安的感知是：这些用户更有自己的见解和想法。

这也同时意味着这些人身上有更多的需求、更多的机会。众安也同时看到，如果产品能满足他们的需求，这些用户会愿意为保险支付更高的费用，他们也会更快的复购，也会因为对品牌建立了好感，产生对更多其他保险产品的连带购买——一个因为尊享宝贝，对众安建立了信任的用户，很可能之后再购买众安的百万医疗险。

当众安按照小红书用户的建议不断改进产品后，这些改进后的产品，因为更好满足了用户的需要，也在小红书之外的渠道实现了更好的结果。

在未来的规划中，众安计划继续积极针对小红书用户的需求定制产品。

不是众安为了小红书，改变了自己。

而是小红书上更爱做功课、对生活有更高要求的用户们，需要更丰富的保险产品。他们需要众安这样，能看到用户需求、和愿意用大白话与用户对话的保险公司。

03 
最后

从众安的实践来看，用户增长早已不是 “靠流量、玩裂变” 的短期套路，而是一套以 “用户价值” 为核心的长期增长方法论。

它不再追求低价吸引的 “一次性用户”，而是通过平台洞察更多用户的真实需求，用真实内容解答疑问、用跨部门协同落地服务，把每一次触达都变成建立信任的机会。

说到底，种草用增的本质，是 “用价值换信任，用信任换增长”。

当每一个新趋势到来时，市场是会奖励先行者的。

无论身处哪个行业，如果能像众安这样，尝试去组建一个能敏锐的感知需求、愿意快速试错的团队，借助平台贴近用户真实诉求，就能在需求变化的浪潮中，成为被市场奖励的先行者。

最终，有效的增长，并不会仅止于成交，而是会来自一次次接触中，赢得的用户的持续认可。

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