双11进化史，并不只是一个“打折节”

商业范式的革命，将给我们带来新的生活。

如果你在日本生活过，会发现那边有一个很有趣的现象——日本繁华的商业街往往都是以一个又一个轨道交通（地铁和铁路）车站为节点展开的。不同于国内地铁或高铁车站仅仅是一个车站站点，日式车站往往会成为一个大型的商超综合体。

这种创举，其实来自于一个多世纪前日本著名的商人小林一三，小林一三曾经投资私人铁路，但在与国营铁路的竞争中陪的惨不忍睹，无奈的他有一天在自己经营的铁路车站前闲逛，他发现利用车站通勤的人们，每天下班时其实有大量的购物需求，灵机一动的小林一三于是买下车站附近的土地，招揽商店来做生意，开启了“站前商业街”的模式，这种模式后来在整个日本甚至全球获得了推广，产生了巨大的商业价值，小林一三也因此成为了日本商业的恩人。

从小林一三的故事中我们其实可以看到一个真正一流的商业家是怎样自我创造商机的——三流的商人打价格战、二流的商人做好产品，但一流的商人创造趋势。私营企业无法与国企竞争，他就选择边缘崛起。边缘处没有庞大的商机，他就选择自己独力开创一个趋势，不仅让自己发财，也创造了一种独特的商业繁荣奇迹。

其实在中国，也有一个类似商业故事，那就是淘宝天猫创造双十一的过程。

又是一年双十一，很多人如今可能一提到双十一，第一反应就是商家和平台造就各种低价、打折活动卷低价、然后普通人趁着这个时机拼命买买买。

但是，如果只把双十一当作了的一个普通的“打折节”，也许你就把它想简单了。

我们不妨回顾数2009阿里刚刚创造双十一这个“商业节”的时候，你会发现其实彼时还叫淘宝商城的天猫如同当年的小林一三一样，是用“创造趋势”的方式凭空造就了一个商业奇迹。

第一届双十一只有27个品牌参与，促销口号很简单：“光棍节一个人没事干？就买点东西吧。”但谁也没想到，这样一个玩闹一样的活动，当天的销售额达到了 5200万元人民币。

这在当时是相当惊人的销售额，不论是行业还是社会，都见证了这种创新玩法的巨大能量。更重要的是，这种创新其实是来源于市场的，其诞生背景是互联网技术革新的引发的资源配置革命，淘宝天猫的核心角色是平台，参与者则是亿万消费者和商家，当电商购物开始与社会发展进程形成共鸣的时候，其价值也就远远超过了购物节本身。

仔细复盘，过去这些年，互联网行业的不少创新，如线上支付、直播带货等等，都是从双十一开始，逐步推向整个行业、整个社会的。双十一除了承担“消费节”的功能，更是互联网行业创新的集中试验场。

比如，阿里的云计算能发展那么快，其实和双十一交易规模暴涨，带来极限算力需求是密切相关的。由于双11当晚汇聚了海量计算需求，对于高效而有弹性的算力提出了需求，这与美国黑色星期五购物推动亚马逊进军云计算是一样的。

而这个发展的结果，整个行业的基础设施都成熟起来；双十一给予了阿里的云计算以用武之地，让云计算有了得以“练手”的环境。

再比如，2019年被称为“下沉市场崛起元年”，淘宝/天猫作为电商巨头，其双十一的数据最能体现这一趋势。当年，阿里巴巴的核心战略就是“新客”和“下沉”，双十一期间，直播成为了连接下沉市场用户最有效的方式。头部主播其直播间里有大量来自三四线城市的粉丝。直播的直观展示和优惠力度，极大地激发了小镇青年的购物热情。开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过了2018年双十一全天。

可以说，淘宝天猫模式的诞生，不仅是一个商业现象，也产生了许多的的社会效应，网商作为一个新职业诞生了，韩都衣舍、三只松鼠等品牌，从淘宝店起家，完全依托线上用户需求成长为大品牌，这是传统商业时代无法想象的。此外，电商代运营、网店装修、模特摄影、客服培训、数据分析等一系列新兴产业，创造了数千万的就业岗位。

如今，双十一已经走到第十七年了，我们发现，尽管社会上总不时有双11显现疲态的讨论，但是它作为最新技术和商业模式的试验场底色却没有改变。

比如，今年的双十一，淘宝天猫将重点放在AI和大消费之上。

这两年AI一直是全球的焦点。从OpenAI爆发到英伟达的股价飙升，再到国内AI模型热潮，一直都是媒体热点。

不过相对于技术的迭代，关于AI泡沫论的声音也不时响起，特别是英伟达市值突破五万亿美元，已经超过德国GDP，AI究竟有没有应用场景可以支撑这样的估值呢?

今年双11似乎给出了答案。

就像当年云计算在双11大显身手一样，AI同样成为今年双11找到了用武之地，成为商家效率和消费者购物的重要工具。

数据显示，今年双11前的AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；品牌关心的广告投放更是AI的“舒适区”，目前AI已让商家的投放的转化率提升了12%。

淘宝天猫在本届发布会分享中着重讲了“押注AI产研”，终极目标是“比市场更早预见消费未来”。

这个说法很有诱惑力。支撑这未来想象的是一条完整的路径：

首先是重磅投入算力产研。算力提升让商品推荐的精准度大幅提升，购买转化率随之提升25%。如今AI能够做到的不仅是“猜你喜欢”，更细致到“你可能会在何时需要什么”，极大拉长消费行为、趋势分析的周期。

此外还有智能优惠券系统。概括来说，就是借助AI能力，给合适的商品匹配合适的优惠、在恰当的时机、发给对的消费者。于消费者，优惠能精准给到自己心仪的商品；于商家，购买转化能提升。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比传统方式提升了15%。

大消费平台语境下，这套系统的发挥空间更大。譬如，爱吃轻食的用户，可能是潜在的跑鞋消费者，能不能通过精准推送撬动成交？

而在消费者端，今年双11，AI在淘宝也已经可以充当购物助手。早在今年8月和9月，淘宝测试了两款AI搜索产品，AI万能搜和AI助手。今年的双11发布会，更是一口气发布了六款AI导购应用。

简单举两个例子：一个是“AI万能搜”，和传统搜索不同的是，它能理解复杂需求，提供购物攻略；一个是“AI清单”，用户可以AI生成自己的购买清单和心愿清单，还可以通过对话升级清单，找到一系列商品，而不是一个个挑。

如果若干年后，AI会彻底改写电商的运转模式，今年双11，也许就是这样一个开端。

相对AI，“大消费”似乎就晦涩些。

“大消费战略”，说白了就是让消费场景之间的“墙”越来越低。

过去，用户在不同平台购物、点外卖、出行、订酒店，各是一套系统；而现在，淘宝正通过闪购、大会员等方式，把这些场景连接起来，让消费者能在一个更大的生活空间里完成更多消费。 

今年7月份开始，经过一场我们消费者也身临其中的“闪购大战”，淘宝闪购快速发展起来。闪购其实是大消费的一个“入口”，通过大会员等基础设施，淘宝试图寻找一种模式，把闪购代表的即时零售场景和其他的消费场景，如电商、乃至飞猪、高德这些服务消费场景，有效地联动起来。

本质上，这是试图通过场景创新，去激发更多的消费增量。

有趣的是，大消费和AI技术本身其实是相辅相成的，正如小林一三站前商业街战略是以电车带来了客流量为前提，然后再用商业街来承载客流带来的消费力一样。大消费+AI其实也在进行协同配合，如果没有AI的拣选与辅助，很难想象在双十一这个购物节的场景下，商家与消费者能够达成迅速的匹配。而如果没有全面、多时段多场景的大消费场景，算力强大的AI经营伙伴也似乎就变得没有了用武之地。

而在文章的结尾，我想说几句心里话，2025年，我们生活在中国社会中的每一个人，应该都能感受到，社会到了需要革新精神推动的时刻，我们思维必须转变。——在工业时代，人们最为注重的问题往往是“生产”，因为工业革命初期人们所面临的产品是不足的，只要有生产就不求没有消费。但随着时代的发展，经济发展的瓶颈与难题越来越向消费端转移——我们所面临的是一个产品过剩、生产出来的工业品未必全部卖的出去的时代，创造良好的消费模式，用更廉价、快捷、吸引人的消费端告诉生产端，市场到底需要什么样的产品。

美国在崛起的历史上，就曾走过这样一条从单纯的生产大国向生产-消费大国转型的路，中国想要突破发展的瓶颈，也需要如法炮制。

而双十一这个购物节的存在，给了中国这样一个契机：

在需求端：它像一台强大的“消费引擎”，点燃并放大了全民的消费热情，塑造了现代消费文化。

在供给端：它像一个高效的“市场加速器”，催生了新品牌，推动了制造业的数字化转型。

在基础设施端：它像一次年度“压力测试”，极限锤炼了物流、支付、云计算等支撑消费社会的“高速公路”，使其变得无比坚固和高效。

可以说，没有数字电商，中国的消费数字化进程不会如此之快，支撑消费的基础设施不会如此强大，下沉市场的潜力也不会被如此迅速地激发。它不仅仅是一个销售窗口，更是中国消费革命的一场大规模、高强度的“实战演练”，为中国成为世界级的消费市场奠定了坚实的基础。

双十一，已经不再仅仅是一个你多买几件便宜打折商品，购物狂欢一下的简单节日，它所承载的社会意义，能为中国经济转型所能提供探索，将越发的引人注目。