1688如何在小红书实现“自来水式”用户增长？

有个奇怪的现象。

作为阿里巴巴集团的第一个业务，1688是中国最早的B2B平台之一。

很长一段时间里，它只出现在生意人的世界：当一个淘宝店主、或者一个实体店主，缺少货源时，会去1688上寻找货源。

1688早早就在中小生意人的心目中，建立起了不可替代的影响力。

不过，通常情况下，这样的供应链平台，在企业和B端用户间较为知名。

而今天，1688 开始以另一种方式，被普通用户关注，进入到他们的日常生活中。

比如，

你在南京西路的高档写字楼里，看到一位月薪2万的白领，她身上那件质感堪比2000元的羊绒大衣，可能就来自1688；

再比如，在小红书上，能刷到 00 后小夫妻用 1688 备婚、给自己省下一大笔预算的经验帖，也能看到刚离职的年轻人，研究怎么用 1688 做一门小生意、少踩一些坑。

对 1688 来说，关键突破在于，小红书带来的这批个人用户，既打开了新的消费市场，也为 B 端生意拓展了更多新机遇。

尤其值得注意的是，这些个人用户中潜藏的创业、副业需求，反过来推动了 1688 toB 服务的升级 —— 原本服务中小企业的供应链能力，开始下沉适配个体创业者，而 AI 驱动的选品、匹配技术，则让小商家能快速对接优质工厂，降低起步门槛。

一位后来加入1688的员工，在决定接受1688的offer前，在自己的办公室做了个小调研，发现办公室的95后女生中，有一半人用过1688。

她们正在渐渐把1688这个20多年历史的供应链平台，当成自己的生活搭子和生意搭子。

在 1688 看来，这里有一个很现实的逻辑：每一个B端决策者，本身也是一个日常消费的人。

当越来越多年轻用户在生活场景里先建立起对 1688 的信任，再去思考创业、副业、开店时，选择哪家平台做货源，就很难完全和个人体验切割开来。

而这一切来自大众用户市场的成绩，在1688的回顾中，是因为新的用户增长方法的使用：1688发现，在用户的表达里，有很多1688自己此前也没意识到的用户价值。

这些价值的发现和传递，帮助他们完成了用户市场业务的发展和用户的有效增长。

用1688的话说，是在小红书上，用户们教会了自己：原来1688还可以这么用。

在大多数供应链企业都会失败的大众用户市场上，1688到底是如何成功的呢？

为了找到答案，我们和小红书一起走进了1688，和其市场总经理彭子轩聊了一下他们的做法。

 （点击观看访谈视频）

01 

发现用户价值：出发点不同，结果不同

为什么大多数供应链平台，进入大众市场都会很难呢？

一方面是因为供应链平台，天然是为企业用户设计的，企业们的需求常常更复杂，而企业们始终是1688的最主要用户，满足企业需求的产品，大众消费者使用起来难免有门槛。

另一方面，则是因为，大多数供应链平台天然掌握了货源和效率，在希望赢得大众用户时，常常的出发点是：我要先预判一下有哪些消费者需要，然后制定一个大规划，希望通过一波策划来打透。

就好比，手里有锤子，找找哪里有钉子。

但是，这也是大多数供应链平台在用户市场失败的主要原因。

因为消费者总会和你想得不一样。

如果1688也这么做，很容易想象：

1688上的货更接近源头，肯定更有性价比。那最需要使用的，肯定是那些更价格敏感的用户。

谁会更价格敏感呢？

也许年纪更大，更在意价格；下沉用户收入更低，也会价格更敏感。那就应该奔着高龄、下沉用户营销。

但是，最早帮助1688看到有机会的消费者们，和想象中的用户很不一样。也是这些人帮助1688奠定了进入市场的契机。

在2022、2023年，1688看到了大量消费者在小红书上自发分享自己对1688的使用经验。

这些消费者中有显著的两个群体，反而是大学生和一线城市的精致白领。

大学生和精致白领们为什么会用1688呢？

很多大学生，在用1688完成自己的入学采购。摆脱了一切生活都被家长和学校严格控制的高中，宿舍是很多年轻人第一个可以完全自己说了算、由自己布置的生活空间；大学入学、采购生活用品，也很可能是他们一生中的第一笔大额消费。

大学新生们，会用1688在有限的预算下，为自己找到更好的生活用品。

精致白领们，则会在1688上寻找几千元的羊绒大衣、鹅绒羽绒服的原单。

也有备婚的白领，在为宾客们准备伴手礼时，希望除了常规的喜糖，能让每个宾客带走一个定制玩偶。常规印象中，定制玩偶是个门槛较高的服务，但是，他们在1688上找到了低门槛的定制玩偶的供应商。

在这之前，1688认知的自己核心的价值，是1688上有百万源头货，当一个商家此前的货源停止供货了、或者价格上涨了、需要找到新货源时，会来1688找货源。

这些小红书上的用户，让1688看到，在用户眼中，原来1688还可以有更多的价值。

企业的增长点，常常来自于价值的溢出。

但是，价值能否有效溢出，不取决于企业怎么想象用户的需要，而是需要去观察用户的使用，观察用户们感知到了你有什么价值。

因为，想象很容易出错，当你想象一类用户会怎样使用你时，很可能用户其实并不需要、或者嫌麻烦、也很可能用户找不到。

而只要实际看到用户，你会发现他们常常超出想像——就像1688此前也不能想到，在上海南京西路工作的白领，会是1688的重度用户。

小红书的用户分享，帮助他们看到了这些此前未被注意的用户、也发现了此前未被关注的机会和价值。

所以，与大多数供应链企业做大众用户市场的出发点不同：看到用户真实的需要，再更好的满足需要、把价值传递出去，是1688做用户业务的出发点。

用1688的话说：做业务，需要的不是从预设出发、也不是从想象出发，而是从不断的观察和发现出发。

当带着发现的目的观察用户时，也不难理解为什么大学生、精致白领会是1688较早的一批消费者？

因为只要渴望更好的生活、对生活有更高要求，大多数人的预算都是不够的，这个时候希望找到源头，让自己用更少的预算拥有更好的生活，是用户们的普遍需求。

只不过，即便需求是普遍的，也并不是每个用户都会快速行动起来、也都能跨过产品更复杂的使用门槛——那些先行动的实践者，常常是用户中对更好的生活有更强渴望、更有意愿尝试，同时也有着更强学习能力的人。

具体说来，注意到市场契机后，1688是怎么在小红书上一步步选定品类、人群，制定营销策略，在用户市场发展起业务的呢？

02

传递用户价值：做小红书，是做无数小策略的过程

因为小红书平台中有较多1688需要重点撬动的用户群体，所以当1688开始决定做用户市场时，自然就选择了小红书作为主要的阵地。

不过在刚开始做小红书时，1688首先选择的品类是女装和服配。原因也很简单，女装服配品类是1688供给丰富、也是优势大的品类。

但是，后来实际做下来，用户们帮助1688发现了很多惊喜：

虽然，女装、配饰，仍然是带来人群覆盖最广泛的品类；但是，用户消费最高的，则是婚庆。

与此同时，1688还发现了家居布艺等意料之外的品类需求。

因为，基于优势品类做选择，也是从现状出发，而非从用户出发。现状固然重要，但是从用户出发，更容易发现惊喜。

这些适合在小红书上营销的品类和相应策略，是如何一个个被找到的呢？

基本都来自于用户的自发分享，1688会在用户的小红书分享内容中，找到那些高互动、高讨论的热帖。

这些热帖提到的品类，就会变成1688先尝试营销的品类。

比如：

女装、配饰品类的需求，是这么被发现的。

1688会在小红书上搜索用户的分享内容，之后按照点赞排序。很快就能看到，有用户在1688上分享找到羊绒衫原厂、诸暨的珍珠、品牌原厂等内容，热度和互动数据都不错。

既然数据不错，就说明用户可能真的很需要。

这个品类，就会被1688率先关注到，拿到小预算在小红书上尝试营销的机会。

怎么尝试呢？

一是要做出能影响用户的内容，二是要选出适合发布内容的博主。

在做服饰类内容时，1688核心的标准，是要“贴合场景”。光讲一件衣服，内容对用户的价值有限，但是如果讲通勤、度假、家居这几个场景下，会需要什么样的衣服，再讲到怎么找到合适的衣服和更高性价比的购买渠道，用户会更有兴趣。

这样的内容，适合通过哪些博主发布呢？

在选择博主时，1688的标准基本上是几条：

粉丝量要达到万粉+；历史上既分享过品质类内容、也分享过省钱类内容（说明会关注其内容的用户，也更可能既在意品质、又希望省钱）；

最为关键的一条是，博主自己必须是1688的用户，才容易创作出更有真实感的内容。

当然，在做营销的同时，产品的服务也要跟上。如果用户对1688种了草，实际用的时候，找不到货源、或者根本不好用，也很难实现应有的营销效果，只会导致负面口碑。

所以在营销内容发布前，1688先在产品上做了改造，推哪个品类，就先帮用户找到一批这个品类的好商家、做出一个经过1688挑选的严选货盘，降低用户的使用门槛。

内容发布后，先看看互动、为产品引流的效果。

验证了策略的效果，再追加预算，找更多博主、做更多内容。

在1688看来，这是持续发现、基于发现持续做策略、持续验证、再扩大战果的过程。

这个持续的发现过程，帮助1688发现了一个又一个惊喜的品类，也找到了一个又一个意料之外的人群。

比如：

在观察家居、家纺品类的相关内容时，1688发现很惊喜的人群，是毕业生租房。

虽然房子是租的，为出租屋采购的每个大件，都会大大增加下次搬家的成本——沙发、床不好搬运，空调、油烟机几乎无法带走。

但是，和大学入学一样，毕业租房也是用户第一次有了一个只属于自己的生活空间。所以，用户们会愿意通过窗帘、边桌、四件套等更小件的家居用品，把自己的临时住所也装点成自己喜爱的样子。

用户会说：房子是租的，生活是自己的。

在对这一类用户做营销时，因为用户们渴望的是属于自己的生活，所以，打动小红书用户的，常常是那些指向了更好生活的内容：1000块钱出租屋大变身；五星酒店质感的四件套；小平米打造家居能量场等等。

毕业生才会更懂、更容易共情毕业生，所以在做毕业租房的营销策略时，1688会选择的博主，也是那些正在毕业租房、同时认可1688的用户。

在用户的分享中，1688也发现了很多年轻人在工作之余，会选择做自己的小生意。

对于这些用户，大学生创业、白领再就业、副业摆摊，也是用户们很喜欢的热门内容。

一条用户的自来水内容“00后小夫妻，用1688备婚，省下几个w”，也帮助1688坚定了要做透备婚场景。

1688的做法，其实也是几乎适合所有电商品牌，借助小红书实现用户增长的通用方法。

电商品牌在小红书的增长，常常也是这样的过程：

先观察用户在小红书上的分享，发现此前没被看到的用户需求。

基于需求，确定适合在小红书上营销的品类、和需要该品类服务的目标人群。

基于此，制定博主选择策略和内容策略。

在1688的感知中：借助小红书增长，需要的不是粗暴的大投放，而是对每个用户有效的传递价值。

因此，做小红书，是做无数不断累加的小策略的过程。这些小策略的诞生，要来自对用户的观察和发现。

同时，如果能够找到有效策略背后的规律，也会有助于发现和判断策略、以及提高执行效率。

目前为止，1688已经找到了一些规律：

第一，开始尝试小红书，对于用户来说，是学习一个新产品的过程，要跨过心理的和学习的门槛，当用户对生活的渴望与现实的预算产生落差时，就是转化用户的好时机。

大学生入学宿舍采购如此，毕业生租房、备婚、买羊绒大衣同样如此。

第二，有效的营销方式，不是预设内容、铺博主：而是让那些本来就认可1688的用户代表，帮助1688影响更多用户。

在做小红书时，1688寻找的，始终是那些能影响其他用户的用户。

他们是生活的寻宝者、是品质追逐者、同时也是早已用过和熟悉1688的人。

03

实现用户价值：帮用户多做一步

做法常常是表象，对业务规律本身的理解，才是决定做法的原因。

在1688此刻的认知里，本质上，做好小红书主要需要做三件事：

第一，不断从用户身上发现自己的价值和机会。

第二，对用户传递价值。

第三，为用户实现价值。

在交流时，子轩，特别强调要真的为用户实现那些传播出去的价值。

因为在他看来：用户会靠着对价值的期待来到一个产品，而只有靠着对价值的持续感知，用户才会留下来。

怎么能够发现机会、传递价值，让用户认识到价值呢？

就是前面讲过的：基于用户分享发现价值、提炼规律、让真实认可1688的用户完成价值的传递。

比如：对希望做小买卖的年轻人，就要找同样的年轻小生意人传播；做内容时，也要讲零货源创业、2分钟开张。

对于1688来说，较大的难点，其实是如何能够为用户持续的实现价值、让用户对价值有持续的良好感知。

因为作为一个供应链出身的平台，1688的产品，在大多数时间里不是为这些消费者设计的，是为那些需要更多货源、更多选择的企业设计的。而当给企业越多选择时，也就意味着对用户，越难以挑选、越难找到适合自己的货。

而只有为用户们降低门槛，让用户更容易感知到价值，用户们才会留下来。

具体说来，1688做了这么一些动作：

第一，降低用户的使用门槛。

1688上的大量商家，是主要做批发生意的，要拿货，对购买量有要求。对那些买给自己的消费者，1688做了“一件起批”——消费者们不需要买那么多，只买一件，就能享受批发价，还有包邮、像淘宝买了88vip会员一样的退货包运费，以及48小时以内的发货承诺。

对希望依靠1688做起自己生意的年轻人，1688要解决的，是尽量降低他们的开店成本和经营成本，怎么降低呢？

开店时，很繁琐的是自己订货、发货、管理库存，1688为用户们做了“一件代发”功能——刚开始开店的生意人，不用自己订货、发货，也不用有库存，顾客先下单，下单后只要把收货信息给到1688，1688的上的供应商会直接把商品发到顾客家。

另一个阻碍年轻人开店的难题，是选品、上架商品和做内容，这些动作，并不是简单的功能就能解决的，为此，1688上线了AI，能帮助用户自动完成的，尽量帮助用户自动完成。

这一AI能力源于1688多年服务B端的技术积累——通过AI分析工厂产能、履约数据、商品匹配度，原本是为了优化大企业采购效率，如今下沉后，让个体创业者也能享受到toB级别的供应链支持。

第二，不过，最核心的始终是选品。

对于大众用户们，不像B端用户们，有专门的采购、质检团队，怎么从百万数量级的源头工厂中，找到好的商家和商品，是一道难题。

用户不容易解决的，1688的选择，是自己出手解决。

用1688的话说：是要将发现的用户需求，转变成选品标准。

怎么做呢？

• 1688的人力毕竟有限，不可能所有的品类和需求，都同时满足，所以，选品的第一步，是先从需求洞察、确定先解决哪个品类的需求开始。1688会先分析小红书上的用户需求，看品类、看场景，决定先解决哪个品类的选品问题。

• 之后，销量数据、商家服务、履约能力等，都会变成选品的重要指标。

• 但是，不管数据多好，最终用户最在意的也并不是数据，而是商品拿到手的体验，这在数据中可看不出来，所以，选品的最后一步，必须要“小二”去工厂，实际看一看工厂、摸一摸商品，才能确定最终选品。

• 选好的品，也要经受用户持续的反馈和监督，一旦发现问题，也会被剔出选品范围。

这套选品标准运行下来，很多新的商家在1688上也因此长了出来。很多此前不会经营用户生意的工厂，也在1688的选品标准帮助下，开始渐渐有了用户经营的意识和能力。

第三，调整考核指标，锚定「种草用增」逻辑，围绕用户价值感知持续改进。

哪怕降低了使用门槛、做好了精准选品，仍有很多细节会影响用户对价值的实际感知 —— 比如售后响应是否及时、前端是否存在过度营销、种草内容与实物体验是否一致等。

这些散落的体验细节难以预先定义，必须靠明确的指标来保障，才能在 “种草 - 转化 - 复购” 的全链路中持续优化，贴合小红书 “种草用增” 的核心逻辑。

对于 1688 的用户业务而言，最核心的考核指标是 LTV（用户长生命周期价值）：小红书上的用户本身具备更强的分享意愿和品质诉求，他们的价值普遍更高、LTV 也更长，因此不能只盯着单次交易的金额或利润，而要聚焦用户在长期互动中，通过持续复购、自发种草带来的累加价值。

当 LTV 成为核心目标，NPS（用户净推荐值）自然成为关键辅助指标 —— 毕竟小红书的 “种草用增” 本质是信任的传递，用户好感度的波动直接影响种草转化效率和自发传播意愿。

在 1688 的用户市场团队中，小红书用户的好感度波动，远比其他数据波动更受关注，这也是对 “种草用增” 逻辑的落地：只有让小红书用户持续感知到价值，才能实现 “种草 - 复购 - 再种草” 的正向循环，真正撬动长效增长。

每一个企业，在新市场的成功，依赖于打造出一个适应新市场需求的生产系统。

生产系统的打造，需要这个系统能开放的接受需求信号，需求信号传导到内部后、也要能驱动内部行为。

在我看来，1688做的这几个动作——

以用户LTV为第一指标，是确定了生产系统的最终目标。

种草的策略，是将用户的需求信号，转变为营销动作。

选品的体系，是将需求信号，转变为供给上的商品选择。

衡量用户长期价值、并持续实现更好体验的能力，是将用户的体验需要，转变成团队的改进方向。

一个企业在新市场的成功，多数时候本质是生产系统的成功。

而 1688 借助小红书完成的一系列动作，恰好打造出了适配小红书生态的用户增长体系，最终在消费端市场站稳了脚跟。

不过，即便是 1688，这一过程也难免阻力重重，要真正落地，离不开战胜困难的意志和决心。

比如在搭建用户选品机制时，为了筛选出优质工厂和好物，1688 就需要承受来自工厂的压力。很多时候两家工厂的产品外观看似一致，实际触感却差异明显，因此平台会投入小二人力，逐一上手体验测评。

但那些未被选中的工厂往往难以理解，会质疑 “我的价格明明更低”。

能靠数据度量的事向来更简单，但消费者要的不只是冰冷数据，更是真实的触感体验。面对这些不理解的工厂，1688 只能选择坚守自身标准，同时反复沟通解释。

这样的坚持，也得到了用户的回报。

今天，在小红书上，有越来越多的用户成为了1688的“自来水”。

有时候，1688也会被用户误解，很多负面的舆论会因此诞生：比如，有用户在小红书上抱怨1688退货不包邮，但实际上对很多商家，1688已经做到了退货包邮。

在传播正面声音时，1688会发现，自己能找到越来越多来自用户自发的正面的声音，能帮助1688的传播。

在抱怨1688的内容里，也会看到评论区有越来越多用户，自发地帮1688解释和分享自己的正面感受。

当你的行动能让用户持续看到，你在一次次给出问题的解决方案、也在一次次展示你的价值观，你和用户之间就会渐渐建立起信任的关系。

用1688的话说：他们希望的是成为用户的生活搭子和生意搭子，只要成为用户的好搭子，用户增长也就自然做起来了。

什么是好搭子呢？

至少要不坑人、有价值，而且价值越多样越像搭子。

还要好沟通、听劝，没有人想和固执的人成为搭子。

这么做下来，1688看到，在过去几个月，他们的客单价提升了近30%，同时用户LTV有了50%以上的增长。

（数据周期：2025/6/1-2025/9/30；数据来源：小红书&客户数据中台）

04

最后

在借助小红书，打开大众市场的过程中，1688也收获了不少惊喜：

第一是，找到了很多用户的机会、品类的机会，看到了很多小众品类的蓝海。

比如：一位用户，会在1688上给自家小狗买宠物玩具。

在他眼中，小狗的玩具本来就是消耗品，而且玩具越多、小狗会越开心。

第二是，作为20年以上历史的老牌供应链平台，很多用户想到“使用1688”多少会有点心理障碍。

但是，当在小红书上，看到很多和自己一样的用户都在用，用户的使用障碍也会快速消除。

最终营销会越来越轻松，也会帮助1688实现品牌知名度和营销ROI的同步增长。

而且，当大众用户身份转变，成为创业者、斜杠青年、或者成为企业内的采购时，作为大众消费者对1688建立的好感和信任，又将使他们更倾向于让自己的企业选择1688。

商业世界里，无论企业、还是大众消费者，背后毕竟都是一个个鲜活的人。

这也是1688此刻对小红书的观感：在一个用户会更愿意接受其他用户影响的社区，持续的耕耘会有复利。这是对群体的用户，经营信任的过程。

而这样的方式之所以能跑出效果，背后的本质是用户们需要这样的产品和品牌。

用户们期待着能看到自己需求的品牌出现。

用户们也期待着自己的生活，能够多一种购物选择、多一个解决方案。

在我看来，从追逐流量到老老实实创造价值、传递价值，也是用户增长方式的变化。

1688的做法，是适合于大多数电商企业，在小红书上实现用户增长的做法。

因为这样的品牌此刻仍然不多，所以用户们会愿意帮助每一个这样的品牌成功，会给品牌以自发的正面口碑和传播。

只要你愿意为用户创造价值，用户也会愿意帮助你发现价值、和传递价值。这也是新的用户增长方式。

仍然是那句话：看到用户变化、顺应用户变化的企业，将在用户的帮助下更快的成功。

我始终相信，每个产品，总会有一些此前被低估、可以被用户发现的价值。

怎么把握这个价值呢？

用1688的话说：就是要敬畏，不能傲慢，要一个个的去看到用户。唯有如此，种草的机会才有了被看见的基础。之后，只需要你老老实实的传递价值和为用户建设价值，就会更容易走向成功。

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